eコマースのユーザーエクスペリエンス：顧客フィードバックでユーザーエクスペリエンスを向上させる方法

公開: 2021-08-15

私たちは皆、データ駆動型のマーケターや起業家になりたいと思っています。自分のエゴについて決定を下したいと思う人は誰もいません。私たちは皆、ビジネスの指標を改善するために正しいことをしたいと思っています。幸いなことに、これは今日ではかつてないほど簡単になり、ほとんどの人がユーザーの行動を理解するためのGoogleAnalyticsのようなツールの価値を理解しています。ただし、残念ながら、顧客の行動、動機、ユーザーエクスペリエンスの理解に関しては、まだ長い道のりがあります。

ただし、不足している要素は非常に単純であることがよくあります。意味のある顧客フィードバックと定性的データを使用して、ユーザーエクスペリエンスを向上させます。この記事では、これが何を意味するのかを正確に説明します。

eコマースUX：Web分析だけではユーザーエクスペリエンスを測定するのに十分ではない理由

定性的および定量的データによるゲージのユーザーエクスペリエンス

私はデジタル分析の大きな支持者です。実際、私は平均的なデジタルマーケティング担当者よりも量的芸術に引き寄せられていると思います（結局のところ、普通の人はGoogle Analyticsについてこれほど多くのことを楽しんで書いていますか？）特にあなたの目標があなたのeコマースウェブサイトのユーザーエクスペリエンスを改善することであるならば、物語の。デジタル分析は、多くの場合（常にではありませんが）、問題がどこにあるのか、そして何が問題なのかを教えてくれますが、その問題が発生している理由を知ることはほとんどできません。

注：詳しく説明する前に、定性的データでは、問題が発生している理由を正確に把握することはできません。むしろ、問題を特定し、問題が発生している理由についてより多くの洞察を得るのに役立ちます。この洞察は、因果関係につながる実験につながります。短い点、おそらく実用的ではありませんが、覚えておくことが重要です。

これが架空の例です：

高級家具を販売するeコマースショップを経営しているとします。モバイルのコンバージョンはデスクトップよりもはるかに低いことに気づきましたが、これが発生するのは目標到達プロセスの特定の段階です。

すぐに思うかもしれません。「ああ、それはバグに違いない！確認して修正しましょう。」

しかし、経験を何度もスキャンした後、明らかに壊れているものは何も見つかりません。したがって、いくつかのモデレートされたユーザーテストを実行し、数十のセッションリプレイを分析します。

一定期間の調査と分析の後、あなたが考えもしなかった問題が発生します。モバイルでは「クーポンを入力」フィールドが巨大で、ユーザーがそれを見ると、サイトを出てGoogleでクーポンを検索します。それらの大部分は戻ってこない。

現在、この洞察は、今回はユーザーテストやセッションの再生などの方法を通じて、定性的かつ受動的な顧客フィードバックによってサポートされています。ただし、他の手段を使用して、大量の有用なフィードバックを収集することもできます。

ライブチャットのトランスクリプト
サポートメール
製品レビューとお客様の声
現地調査
顧客調査
営業およびサポートスタッフへのインタビュー
顧客インタビュー（電話または直接）

さらに、さまざまな形で顧客のフィードバックを収集し始めると、それがさまざまな問題に適用できることがすぐにわかります。その多くは、当初は考えていなかったかもしれません。

たとえば、マーケティングメッセージやバリュープロポジションのデザインのために収集したものと同じ「Voiceof Customer」データを使用して、営業およびサポートスタッフがブランドメッセージを顧客に伝えるのに役立てることができます。製品やマーチャンダイジングの決定にも役立ちます。もちろん、ユーザーエクスペリエンスデザインに情報を提供するのにも役立ちます。

カートページ（すべてのデバイス）が大幅に減少しましたが、その理由は必ずしもわかりませんでした。そこで、いくつかのユーザーテストを実行し、カートページにオンサイト調査を配置して、終了の意図でトリガーしました。最後に、購入後の顧客調査を「ありがとう」ページに含めました。

このデータはすべて、混乱と階層性の問題を明確に示しています。「クーポンコード」という言葉は、調査から作成したワードクラウドの中で群を抜いて最大でした。ユーザーテスターは、カートにアイテムを追加またはカートから削除するためにクリックするボタンを特定できませんでした。また、「購入を続ける」ボタンを見つけるのにも長い時間がかかりました。

これらの洞察は数回の反復をもたらしましたが、私たちは、無関係なオプションを減らし、クーポンコードバーを最小化し、「購入を続ける」ボタンをより目立たせるという経験で勝ちました。

これらが最終的に変更されたと推測したかもしれませんが、問題を指摘する実際のデータがあると、コードをはるかに高速に解読するのに役立ちました。

eコマースUX：ユーザーエクスペリエンスを向上させるために顧客フィードバックを収集する方法

顧客からのフィードバックをどのように収集し始めるかは、実際には目標によって異なりますが、方法論を決定する際に留意したいいくつかの質問があります。

ユーザーエクスペリエンスにどのくらいの費用がかかるか、混乱しますか？
実用的な洞察を収集するのにどのくらい時間がかかりますか？
プロセスはアクティブですか、それともパッシブですか？
この方法は実用的な洞察を生み出しますか？
この研究は私たちの目標と一致していますか、それとも気を散らすものですか？

定量的であろうと定性的であろうと、データ収集に飛び込むときに焦点を維持するのに役立ちます。はい、データの収集はこれまでになく簡単になりましたが、それでも誰かがデータを分析し、そこから実用的な洞察を生み出す必要があります。気が散って無関係なデータが多いほど、洞察を引き出してユーザーエクスペリエンスの改善に優先順位を付けるのが難しくなります（そして、定性的なデータに気を取られるのは非常に簡単です）。

したがって、これを念頭に置いて、最良の方法はユーザーエクスペリエンスを混乱させることはなく、リソースコストとデータ収集時間の両方の観点から、実装コストが最小になります。顧客フィードバックを収集するためのいくつかの異なるフレームワークがありますが、私は物事をさらに単純化し、顧客フィードバックツール/方法には3つのタイプがあると言いたいです。

受け身
アクティブ
既存のチャネル

パッシブカスタマーフィードバックコレクションを使用して、ユーザーエクスペリエンスを向上させる

セッションリプレイを通じて顧客のフィードバックを受動的に収集する

セッションリプレイのようなものは、パッシブメソッドの法案に適合します。バックグラウンドでデータを収集し（ユーザーは気付かない）、受動的に収集されますが、ユーザーの行動に関する貴重な情報です。

顧客フィードバックの方法としてのセッションリプレイのもう1つの利点は、応答や行動が収集されていることを知っているユーザーによってバイアスがかけられないことです。従来のフィードバックフォームは、顧客の不満を解消するのに適している場合がありますが、セッションのリプレイでは、コンバージョンであろうとバウンスであろうと、ユーザーの自然な行動を確認できます。セッションリプレイの作成について詳しくは、こちらをご覧ください。

アクティブな顧客フィードバックコレクションを使用して、ユーザーエクスペリエンスを向上させる

Usabillaでお客様のフィードバックを積極的に収集

次に、ユーザーフィードバックを収集するアクティブな方法があります。これには、調査、インタビュー、フォーカスグループなど、通常考えられるほとんどすべての方法が含まれます。

最も一般的なのは、単純な顧客フィードバックフォームです。それらは多くの形式（ネットプロモータースコア、顧客満足度スコアなど）で提供されますが、すべて同じことを行います。単に顧客に自分の経験について尋ねるだけです。これらは一般的な方法で任意のeコマースページで使用でき、Usabillaなどのウィジェットを使用してユーザーのフィードバックを収集できます。

オンサイト調査を実行して、特定のユーザーをより具体的な質問で具体的にターゲットにすることもできます。 eコマースサイトでユーザーによく聞かれる質問は、「このページはあなたの期待に応えていますか？」です。（以下のQualarooの例のように）このような質問をすると、ユーザーの不満の可能性を明らかにすることができます（特に製品またはカテゴリのページで）。

ユーザーエクスペリエンスのオンサイト調査の例

最後に、オンラインまたは電子メールなどの通信チャネルを介して、顧客とのやり取りの後に調査を送信またはトリガーできます。私がよく目にするのは、ナレッジベースの記事の後に、その記事が効果的かどうかを尋ねる短いバイナリの質問があります。あなたが答えた後、それはあなたにオープンフィードバックを与えるオプションを与えます。

顧客との対話によって引き起こされるユーザーエクスペリエンス調査

アンケートを行うもう1つの一般的な場所は、サポートメールのやり取りの後です。次のようなメールを見たことがあると思います。

カスタマーサポートEメールインタラクションユーザーエクスペリエンス調査

サブスクリプションビジネスは、自動化されたライフサイクル調査も送信することがよくあります。 Mailshakeの創設者であるSujanPatelは、Net Promoter Score（NPS）調査を送信する方法について説明しています。

「30、60、90日後にNPS調査をお客様に送信します。 これにより、いくつかのことが達成されます。まず、不幸な顧客を早期に発見できるため、問題を修正したり、製品の主要な問題に関するフィードバックを入手したりできます。 次に、最も幸せな顧客を活用して、お客様の声を獲得し、紹介を促進することができます。 第3に、ツールを使い続けている顧客をフォローして、誰かがツールを長く使用するほど状況がどのように変化するかを確認できます。 NPS調査も特に簡単に完了できるため、完了率は非常に高くなっています。 最初の3か月間に何度も送信することで、顧客から学び、顧客とコミュニケーションをとる機会が増えるだけです。」

既存のチャネルを使用して顧客フィードバックを収集し、ユーザーエクスペリエンスを向上させる

3番目のカテゴリは、既存のチャネルを使用して顧客のフィードバックを収集することです。

追加のソフトウェアを購入したり、別の方法で情報を収集したりする必要がないため、これは見過ごされがちです。

基本的に、ライブチャットを実行している場合、サポートチケットを持っている場合、またはソーシャルメディアでの存在感がある場合は、テキスト形式での顧客とのやり取りが豊富にある可能性があります。今、あなたはそれを使用可能なフォーマットに整理して分析する必要があります。

ライブチャットカスタマーサポートユーザーエクスペリエンスインサイト

同じ哲学は、顧客と電話をかける営業またはサポートスタッフがいる場合にも当てはまります。 eコマースのユーザーエクスペリエンスを向上させるために、マーケティング、製品、ユーザーエクスペリエンスなどのチームと共有できる、彼らはどのような洞察を持っていますか？コンバージョン率の最適化（CRO）を行っているときに、答えはたくさんあることを学びました。この洞察の蓄えは、多くの場合、活用されていません。

eコマースUX：ユーザーエクスペリエンスを向上させるために顧客のフィードバックに基づいて行動する方法

繰り返しますが、顧客のフィードバックにどのように対応するかは、目標によって異なります。私の過去のほとんどの目標は、コンバージョンを増やし、ユーザーエクスペリエンスを向上させることでした。したがって、私はほとんどの場合、次のプロセスに従いました。

定量的データを分析して問題のある領域を見つける
潜在的な解決策やより深い問題を明らかにするための定性的な洞察のレビュー
A / Bテストの仮説の作成と優先順位付け

これもあなたがたどりたいと思う可能性のある道ですが、顧客のフィードバックを収集するプロセスは、その特定のユースケースよりも一般的に適用できます。その点で、HubSpotで顧客フィードバック戦略のフレームワークを考案しました。

聞く
分類する
行為
ファローアップ

ACAFカスタマーフィードバックループ

すでにお客様に質問しました（または、ライブチャットのトランスクリプトやセッションのリプレイを通じてデータを収集しただけです）。データはあります。データを使用できるように整理する必要があります。

カスタマーサポート、製品、マーチャンダイジング、ユーザーエクスペリエンス、マーケティングチームなど、オペレーションのすべての部分で顧客フィードバックデータを価値あるものにしたいので、最初に特定の機能に対応するいくつかのより広いカテゴリにフィードバックをバケット化します。

製品フィードバック
カスタマーサービスのフィードバック
マーケティングとセールスのフィードバック

製品フィードバックに基づくユーザーエクスペリエンスの向上

最初のカテゴリである製品フィードバックは、さらにいくつかのサブカテゴリに分類できます。

製品に関する主な苦情：製品が真っ直ぐに機能しないなど、ブランドを大きく混乱させるものがあります。
軽微な製品の苦情：これらは、ブランドにとって完全に破壊的ではない軽微な問題です。たとえば、パッケージを開けるのが難しく、一部の顧客にとっては苛立たしいものである可能性があります。
製品のリクエスト：このタイプのフィードバックは、完全な新製品のリクエスト（たとえば、コーヒーを販売していて、誰かがコーヒーカップの販売を希望している場合）から、製品の改善（このフレーバーのコーヒーも追加する必要があるかもしれません）までさまざまです。

製品リクエストの次のステップは、リクエストの量、それらの苦情を作成または修正することの潜在的な影響、および各選択に関連する機会費用の混合に基づいてフィードバックに優先順位を付けることです。

カスタマーサービスのフィードバックに基づくユーザーエクスペリエンスの向上

カスタマーサービスのフィードバックははるかに簡単で、次のようなサービスのタッチポイントの後に発生します。

ライブチャット
ナレッジベースの記事
メールによるフォローアップ（サポートケースがクローズされた後）

ライブチャットの顧客フィードバック評価調査

調査を送信するメディアに関係なく、調査を一元化する必要があります（念のため、メディアにタグを付けて、それを独自の変数/列に配置します）。ここに顧客のフィードバックを保存して分析するには、1つの確実な場所が必要です。

それが完了したら、パターンを特定し、可能であれば、問題を定量化するために応答を体系化してみてください。

調査データで、次の質問に対する回答を見つけてください。

最もよくある質問は何ですか？
どのナレッジベースの記事がパフォーマンスを低下させているか、ユーザーを苛立たせていますか？
不十分なライブチャットや電話でよく見られる傾向は何ですか？
カスタマージャーニーのどの段階で人々は行き詰まりますか？

マーケティングと販売のフィードバックに基づくユーザーエクスペリエンスの向上

最後に、マーケティングと販売のフィードバックについて説明します。結局のところ、あなたのWebサイトのデザインとエクスペリエンスは、見た目だけでなく、購入を促進することを目的としているため、このカテゴリにWebサイトのユーザーエクスペリエンスを含めます。

これは私が最も経験したステップなので、ここで洞察の絶対的な金鉱を発見できると言うと、少し偏見があります。私が通常最初に行うことは、「顧客の声」の洞察を探すことです。このCXLの記事でJenHaviceによって紹介されたフレームワークを使用します。基本的に、フィードバックの分析を開始するときは、次のことを探します。

回答者のニーズ/ウォンツを利用するフレーズ。
回答者の最大の問題点を参照するフレーズ。
購入に対する躊躇や懸念の鍵となるフレーズ。
彼らの好きなもの、愛、そして執着を明らかにするフレーズ。

上記のリンクされた記事でCXLが行ったように、可能であれば、Excelワークブックの新しいタブに配置します。

ウェブサイトのユーザーエクスペリエンスの洞察

そこから、各カテゴリの調査結果を分析し、パターンを探します。見つけたパターンはすべて、Webサイトのギャップ分析で補完する必要があります。基本的に、Voice ofCustomerの影響を受けたコピーでスパイスを効かせる可能性のあるサイトの領域を探します。

これらの2つの記事には、これを行う方法に関するいくつかの非常に優れたケーススタディがあります。

顧客の声でコンバージョンを増やす方法[ケーススタディ]
Amazonレビューマイニングであなたのコピーを見つける

PXL優先順位付けフレームワーク

時間をかけてVoiceof Customerデータと、Google Analytics（またはその他の分析ツール）を使用した定量的洞察をマイニングおよび分析することで、サイトでテストするための数十の新しい仮説を見つけることができます。 A / Bテスト（通常はPIEやPXLなどのフレームワークを使用）の場合と同じように優先順位を付けてから、繰り返します。このCXLの記事で上記のPXLフレームワークを確認してください。

これらすべての重要な部分は、それが1つの完了したプロセスではないということです。スマートチームはフィードバックループを設定します。

フィードバック（電話、ライブチャット、電子メール）を収集する顧客との接点はすでにいくつかあります。サイトに一般的なユーザビリティフィードバックフォーム（Usabillaなどを使用）がある場合は、パッシブデータがたくさんあります。構築します。さらに、タイムトリガーまたはカスタマージャーニーステージによって顧客調査を自動化すると（たとえば、顧客調査をありがとうページに配置した場合）、累積データのソースがさらに増えます。

最後に、そして最も重要なこととして、これらの洞察を使用して考えたテストを実行した後、勝つか負けるかにかかわらず、（うまくいけば）何かを学ぶことができます。これらの学習により、より多くのテストが促進され、最終的には、これらすべてを継続的で反復可能な変換最適化プロセスに組み込むことができます。それが目標です。カイゼン、継続的かつ終わりのない改善。

顧客のフィードバックを使用してユーザーエクスペリエンスを向上させる基本的なプロセスは、次のようになります。

機会を特定する
プロセスを分析する
実験を開発する
実験を実施する
結果を研究する
ソリューションを標準化する
将来の計画と繰り返し

結論

私たちは皆、データ駆動型であり、正しい決定を下したいと思っています。その大部分は、正確で意味のあるWeb分析を実装し、ユーザーの行動を分析することです。そのもう1つの大きな部分は、忘れられがちですが、顧客のフィードバックを収集し、理解し、それに基づいて行動することです。

SaaSなどの特定の業界は、顧客からのフィードバックや定性的なインタビューに深く関わっていますが、eコマースなどの業界ではそれほど一般的ではありません。しかし、そうあるべきです。

今日のツールを使用すると、顧客のフィードバックをこれまでになく簡単かつ安価に収集および分析できるため、言い訳はできません。これらの洞察から今日から始めて、より良いユーザーエクスペリエンスの構築に取り組み始め、そうすることで、ビジネス指標も改善します。