Expérience utilisateur pour le commerce électronique : comment améliorer l'expérience utilisateur grâce aux commentaires des clients

Nous voulons tous être des spécialistes du marketing et des entrepreneurs axés sur les données. Personne ne veut prendre des décisions sur son ego, et nous voulons tous faire ce qu'il faut pour améliorer les mesures de notre entreprise. Heureusement, c'est beaucoup plus facile aujourd'hui que jamais, et presque tout le monde comprend la valeur d'outils comme Google Analytics pour comprendre le comportement des utilisateurs. Malheureusement, nous avons encore un long chemin à parcourir pour comprendre le comportement, les motivations et l'expérience utilisateur des clients.

L'ingrédient manquant, cependant, est souvent assez simple : utiliser des commentaires significatifs des clients et des données qualitatives pour améliorer l'expérience utilisateur. Dans cet article, nous allons discuter de ce que cela signifie exactement.

Ecommerce UX : Pourquoi l'analyse Web seule ne suffit pas pour évaluer l'expérience utilisateur

Je suis un grand partisan de l'analyse numérique. En fait, je pense que je gravite davantage vers les arts quantitatifs que le marketing numérique moyen (après tout, quelle personne normale écrit autant sur Google Analytics pour le plaisir ?), mais je suis ici pour dire que l'analyse numérique quantitative ne vous dit qu'une partie de l'histoire, surtout si votre objectif est d'améliorer l'expérience utilisateur de votre site de commerce électronique. L'analyse numérique peut souvent (mais pas toujours) vous dire où et même quoi se trouve un problème, mais elle ne peut presque jamais vous dire pourquoi ce problème se produit.

Voici un exemple hypothétique :

Imaginons que vous gérez une boutique en ligne qui vend des meubles de luxe. Vous remarquez que le mobile convertit beaucoup moins que le bureau, mais c'est à un stade particulier de l'entonnoir que cela se produit.

Vous pourriez immédiatement penser : « Ahh ça doit être un bug ! Vérifions-le et réparons-le.

Mais après avoir scanné l'expérience encore et encore, vous ne trouvez rien de manifestement cassé. Vous lancez donc des tests utilisateurs modérés et analysez quelques dizaines de replays de session.

Après une période de recherche et d'analyse, un problème se pose que vous n'avez même pas envisagé : le champ « Entrez le coupon » est énorme sur mobile, et une fois que les utilisateurs le voient, ils quittent le site pour rechercher des coupons sur Google. Un grand pourcentage d'entre eux ne reviennent pas.

Désormais, ces informations sont étayées par des commentaires qualitatifs et passifs des clients, cette fois par le biais de méthodes telles que les tests utilisateur et les rediffusions de session. Mais vous pouvez également recueillir une quantité massive de retours utiles via d'autres leviers :

• Transcriptions de chat en direct
• E-mails d'assistance
• Avis sur les produits et témoignages
• Enquêtes sur place
• Enquêtes clients
• Entretiens avec le personnel de vente et de soutien
• Entretiens clients (par téléphone ou en personne)

De plus, lorsque vous commencez à recueillir les commentaires des clients sous diverses formes, vous apprendrez rapidement qu'ils peuvent être appliqués à divers problèmes, auxquels vous n'aviez peut-être pas pensé au départ.

Par exemple, les mêmes données de « Voix du client » que vous collectez pour votre message marketing et la conception de votre proposition de valeur peuvent être utilisées pour aider votre personnel de vente et d'assistance à communiquer le message de votre marque aux clients. Cela peut même aider à prendre des décisions sur les produits et le merchandising, et bien sûr, cela peut aider à éclairer la conception de votre expérience utilisateur.

Voici un exemple réel de la façon dont j'ai utilisé les commentaires des clients pour améliorer sensiblement l'expérience utilisateur sur un site de commerce électronique :

Nous avons eu une forte baisse sur notre page de panier (sur tous les appareils) mais ne savions pas nécessairement pourquoi. Nous avons donc effectué des tests utilisateurs et nous avons également mis une enquête sur site sur la page du panier à déclencher sur l'intention de sortie. Enfin, nous avons inclus une enquête client après l'achat, sur la page de remerciement.

Toutes ces données indiquaient clairement un problème d'encombrement et de hiérarchie. Le mot « code de coupon » était de loin le plus gros du nuage de mots que nous avons créé à partir de notre enquête. Nos testeurs d'utilisateurs n'ont pas pu déterminer sur quel bouton cliquer pour ajouter ou supprimer des articles du panier. Ils ont également mis beaucoup de temps à trouver le bouton « continuer à acheter ».

Ces informations ont donné lieu à quelques itérations, mais nous avons fini par gagner avec une expérience qui réduisait les options superflues, minimisait la barre de code de coupon et accordait une plus grande importance au bouton « continuer à acheter ».

Nous avons peut-être deviné que cela avait finalement changé, mais le fait d'avoir des données réelles indiquant les problèmes nous a aidés à déchiffrer le code beaucoup plus rapidement.

Ecommerce UX : Comment recueillir les commentaires des clients pour améliorer l'expérience utilisateur

La façon dont vous commencez à recueillir les commentaires des clients dépend vraiment de vos objectifs, mais voici quelques questions que j'aime garder à l'esprit lorsque je décide de la méthodologie :

• Combien cela coûte-t-il ou perturbe-t-il l'expérience utilisateur ?
• Combien de temps faut-il pour collecter des informations exploitables ?
• Le processus est-il actif ou passif ?
• Cette méthode produira-t-elle des informations exploitables ?
• Cette recherche correspond-elle à nos objectifs ou est-ce une distraction ?

Il aide à rester concentré lors de la plongée dans la collecte de données, qu'elles soient quantitatives ou qualitatives. Oui, il est plus facile que jamais de collecter des données, mais quelqu'un doit encore les analyser et en tirer des informations exploitables. Plus vous avez de données distrayantes et non pertinentes, plus il est difficile d'obtenir des informations et de hiérarchiser les améliorations de l'expérience utilisateur (et je trouve qu'il est très facile de se laisser distraire par des données qualitatives).

Ainsi, dans cette optique, les meilleures méthodes ne perturbent pas l'expérience utilisateur et elles coûtent le moins cher à mettre en œuvre, à la fois en termes de coûts de ressources et de temps pour collecter les données. Il existe différents cadres pour collecter les commentaires des clients, mais je veux simplifier encore plus les choses et dire qu'il existe trois types d'outils/méthodes de commentaires des clients :

• Passif
• actif
• Canaux existants

Utilisez la collecte passive de commentaires des clients pour améliorer l'expérience utilisateur

Quelque chose comme les rediffusions de session correspond à la facture d'une méthode passive. Il collecte des données en arrière-plan (les utilisateurs ne le remarquent même pas) et des informations collectées passivement, mais précieuses, sur le comportement des utilisateurs.

Un autre avantage des replays de session en tant que méthode de rétroaction des clients est qu'ils ne deviennent pas biaisés par l'utilisateur sachant que sa réponse ou son comportement est collecté. Les formulaires de commentaires traditionnels peuvent être un bon exutoire pour la frustration des clients, mais les rediffusions de session vous permettent de visualiser le comportement naturel de l'utilisateur, qu'il s'agisse d'une conversion ou d'un rebond. En savoir plus sur la création de rediffusions de session ici.

Utilisez la collecte active de commentaires des clients pour améliorer l'expérience utilisateur

Ensuite, il existe des méthodes actives de collecte des commentaires des utilisateurs, qui incluent presque toutes les méthodes auxquelles vous pensez habituellement : enquêtes, entretiens, groupes de discussion.

Le plus courant est un simple formulaire de commentaires des clients. Ils se présentent sous de nombreux formats (Net Promoter Score, Customer Satisfaction Score, etc.) mais ils font tous la même chose : interroger simplement le client sur son expérience. Ils peuvent être utilisés sur n'importe quelle page de commerce électronique de manière générique et vous pouvez utiliser un widget comme Usabilla pour collecter les commentaires des utilisateurs.

Vous pouvez également exécuter des enquêtes sur site pour cibler spécifiquement certains utilisateurs avec des questions plus spécifiques. Une question courante à poser aux utilisateurs sur un site de commerce électronique est : « Cette page répond-elle à vos attentes ? » (comme l'exemple ci-dessous de Qualaroo) Avec une question comme celle-ci, vous pouvez découvrir les frustrations possibles des utilisateurs (en particulier sur les pages de produits ou de catégories).

Enfin, vous pouvez envoyer ou déclencher des sondages après les interactions avec les clients, soit en ligne, soit via un canal de communication comme le courrier électronique. Une question courante que je vois est qu'après un article de la base de connaissances, il y aura une courte question binaire demandant si l'article était efficace. Après avoir répondu, il vous donne la possibilité de donner une rétroaction ouverte.

L'autre endroit courant pour mettre une enquête est après une interaction par e-mail de support. Vous avez probablement vu un e-mail qui ressemble à ceci :

Les entreprises d'abonnement envoient également souvent des enquêtes automatisées sur le cycle de vie. Sujan Patel, le fondateur de Mailshake, explique comment ils envoient des sondages Net Promoter Score (NPS) :

« Nous envoyons des enquêtes NPS aux clients après 30, 60 et 90 jours. Cela accomplit plusieurs choses : d'abord, cela nous permet d'attraper les clients mécontents dès le début, afin que nous puissions tendre la main pour corriger tout problème ou obtenir des commentaires sur les problèmes majeurs avec le produit ; Deuxièmement, nous pouvons tirer parti de nos clients les plus satisfaits pour gagner des témoignages et générer des références ; Troisièmement, nous pouvons suivre les clients au fur et à mesure qu'ils continuent à utiliser l'outil, pour voir comment les choses changent au fur et à mesure que quelqu'un utilise l'outil. Les enquêtes NPS sont également particulièrement faciles à remplir, notre taux de réussite est donc très élevé. L'envoyer plusieurs fois au cours des 3 premiers mois nous donne simplement plus d'opportunités d'apprendre et de communiquer avec les clients.

Utilisez les canaux existants pour recueillir les commentaires des clients afin d'améliorer l'expérience utilisateur

La troisième catégorie utilise les canaux existants pour recueillir les commentaires des clients.

Ceci est souvent négligé, car vous n'avez pas besoin d'acheter de logiciel supplémentaire ou même de collecter des informations différemment.

Fondamentalement, si vous utilisez un chat en direct, que vous avez des tickets d'assistance ou que vous êtes présent sur les réseaux sociaux, vous avez probablement une abondance d'interactions avec les clients au format texte. Il ne vous reste plus qu'à l'organiser dans un format utilisable et à l'analyser.

La même philosophie s'applique si vous avez du personnel de vente ou d'assistance qui répond aux appels téléphoniques avec les clients. Quelles informations ont-ils qu'ils pourraient partager avec vos équipes marketing, produit, expérience utilisateur, etc., pour améliorer l'expérience utilisateur du commerce électronique ? Pendant que je faisais de l'optimisation du taux de conversion (CRO), j'ai appris que la réponse est beaucoup, et cette réserve d'informations est souvent inexploitée.

Ecommerce UX : comment agir sur les commentaires des clients pour améliorer l'expérience utilisateur

Encore une fois, la façon dont vous agissez sur les commentaires de vos clients dépend de vos objectifs. Dans la plupart de mon passé, l'objectif a été d'augmenter les conversions et d'améliorer l'expérience utilisateur. Par conséquent, j'ai le plus souvent suivi un processus de :

• Analyser des données quantitatives pour trouver les zones à problèmes
• Examiner les informations qualitatives pour découvrir des solutions potentielles ainsi que des problèmes plus profonds
• Création et priorisation des hypothèses pour les tests A/B

C'est également le chemin que vous voudrez probablement suivre, mais le processus de collecte des commentaires des clients peut être plus généralement applicable que ce cas d'utilisation spécifique. À cet égard, nous avons mis au point un cadre chez HubSpot pour la stratégie de rétroaction des clients :

• Demander
• Classer par catégories
• Acte
• Suivi

Nous avons déjà demandé à nos clients (ou simplement collecté des données via des transcriptions de chat en direct ou des rediffusions de session), nous avons les données, il ne nous reste plus qu'à organiser les données de manière à les rendre utilisables.

Étant donné que nous voulons que les données des commentaires des clients soient précieuses pour toutes les parties de l'opération - support client, produit, merchandising, expérience utilisateur et équipes marketing, etc. - nous allons d'abord classer les commentaires dans des catégories plus larges qui correspondent à des fonctions spécifiques :

• Commentaires sur le produit
• Commentaires du service client
• Commentaires sur le marketing et les ventes

Améliorer l'expérience utilisateur en fonction des commentaires sur les produits

La première catégorie, les commentaires sur les produits, peut être divisée en quelques sous-catégories supplémentaires :

• Plaintes majeures concernant les produits : quelque chose de très perturbateur pour votre marque, comme si votre produit ne fonctionne pas directement.
• Plaintes mineures sur les produits : ce sont des problèmes mineurs qui ne sont pas complètement ruineux pour votre marque, par exemple, peut-être que votre emballage est difficile à ouvrir et frustrant pour un segment de clients.
• Demandes de produits : ce type de commentaires peut aller de demandes de nouveaux produits complets (si vous vendez du café et que quelqu'un veut que vous vendiez des tasses à café, par exemple), ou simplement des améliorations de produits (vous devriez peut-être ajouter cette saveur de café aussi).

La prochaine étape pour les demandes de produits consiste à hiérarchiser les commentaires en fonction d'un mélange de volume de demandes, d'impact potentiel de la création ou de la résolution de ces plaintes et des coûts d'opportunité associés à chaque choix.

Améliorer l'expérience utilisateur en fonction des commentaires du service client

Les commentaires du service client sont beaucoup plus simples et se produisent après un point de contact de service, comme :

• Chat en direct
• Articles de la base de connaissances
• Suivi par e-mail (après la clôture d'un dossier de support)

Quel que soit le support sur lequel vous envoyez le sondage, vous devez le centraliser (tout en marquant le support et en le mettant dans sa propre variable/colonne, juste au cas où). Vous aurez besoin d'un endroit solide pour stocker et analyser les commentaires de vos clients ici.

Une fois que vous avez accompli cela, essayez d'identifier des modèles et, si possible, codifiez les réponses afin de quantifier les problèmes.

Essayez de trouver, dans les données de votre sondage, les réponses aux questions suivantes :

• Quelles sont les questions les plus fréquemment posées ?
• Quels articles de la base de connaissances sont moins performants ou laissent les utilisateurs frustrés ?
• Quelles sont les tendances courantes dans les chats en direct ou les appels téléphoniques insatisfaisants ?
• À quelle étape du parcours client les gens sont-ils bloqués ?

Améliorer l'expérience utilisateur en fonction des commentaires du marketing et des ventes

Enfin, nous arrivons aux retours marketing et commerciaux. Je vais inclure l'expérience utilisateur de votre site Web dans cette catégorie car, après tout, la conception et l'expérience de votre site Web visent à stimuler les achats, pas seulement à être jolis.

C'est l'étape avec laquelle j'ai le plus d'expérience, donc je suis légèrement biaisé quand je dis que vous pouvez découvrir une mine d'or absolue d'idées ici. Ce que je fais habituellement en premier, c'est de rechercher des informations sur la « Voix du client ». J'utilise le framework introduit par Jen Havice dans cet article CXL. Fondamentalement, lorsque vous commencez à analyser vos commentaires, vous souhaitez rechercher ces éléments :

• Des phrases qui puisent dans les besoins/désirs du répondant.
• Des phrases qui font référence aux plus gros problèmes du répondant.
• Des phrases qui expliquent leurs hésitations ou leurs préoccupations concernant l'achat.
• Des phrases qui révèlent leurs goûts, leurs amours et leurs obsessions.

Mettez-le dans un nouvel onglet de votre classeur Excel, si vous le pouvez, comme CXL l'a fait dans l'article lié ci-dessus :

À partir de là, vous souhaitez analyser vos résultats dans chaque catégorie et rechercher des modèles. Tous les modèles que vous trouvez doivent être complétés par une analyse des lacunes du site Web : essentiellement, recherchez les zones du site qui pourraient être agrémentées d'une petite copie influencée par la voix du client.

Il y a de très belles études de cas sur la façon de procéder dans ces deux articles :

• Comment booster les conversions avec Voice of Customer Research [Étude de cas]
• Trouvez votre copie avec Amazon Review Mining

En prenant le temps d'exploiter et d'analyser les données Voice of Customer ainsi que vos informations quantitatives à l'aide de Google Analytics (ou de tout autre outil d'analyse), vous trouverez des dizaines de nouvelles hypothèses à tester sur votre site. Donnez-leur la priorité comme vous le feriez avec n'importe quel test A/B (généralement en utilisant un framework comme PIE ou PXL), puis répétez. Découvrez le cadre PXL ci-dessus dans cet article CXL.

La partie importante de tout cela est que ce n'est pas un processus unique. Des équipes intelligentes mettent en place des boucles de rétroaction.

Vous avez déjà une poignée de points de contact client où vous collectez des commentaires (téléphone, chat en direct, e-mail), et si vous avez des formulaires de commentaires d'utilisation générale sur votre site (en utilisant quelque chose comme Usabilla), vous avez beaucoup de données passives construire. De plus, si vous automatisez les enquêtes client par déclencheurs temporels ou étapes du parcours client (par exemple, si vous mettez une enquête client sur votre page de remerciement), vous disposez d'encore plus de sources de données cumulées.

Enfin, et surtout, après avoir exécuté les tests que vous avez imaginés à l'aide de ces informations, vous apprendrez (espérons-le) quelque chose, qu'ils gagnent ou perdent. Ces apprentissages devraient alimenter davantage de tests et, à terme, tout cela peut être intégré dans un processus d'optimisation de conversion continu et reproductible. C'est l'objectif : Kaizen, amélioration continue et sans fin.

Le processus de base consistant à utiliser les commentaires des clients pour améliorer l'expérience utilisateur est le suivant :

• Identifier une opportunité
• Analyser le processus
• Développer une expérience
• Mettre en œuvre l'expérience
• Étudier les résultats
• Standardiser la solution
• Planifiez pour l'avenir et répétez

Conclusion

Nous voulons tous être axés sur les données et prendre les bonnes décisions. Une grande partie de cela consiste à mettre en œuvre des analyses Web précises et significatives et à analyser le comportement des utilisateurs. Une autre partie plus importante de cela, souvent oubliée, est la collecte, la compréhension et la prise en compte des commentaires des clients.

Alors que certaines industries, comme le SaaS, s'engagent fortement dans les commentaires des clients et les entretiens qualitatifs, ce n'est pas aussi courant dans des industries comme le commerce électronique. Mais ça devrait l'être.

Les outils d'aujourd'hui rendent plus facile et moins coûteux que jamais la collecte et l'analyse des commentaires des clients, il n'y a donc aucune excuse. Commencez dès aujourd'hui avec ces informations pour commencer à travailler sur la création d'une meilleure expérience utilisateur et, ce faisant, améliorer également les mesures de votre entreprise.