Как добиться 15% конверсии электронной почты для туристического агентства

Для онлайн-турагентства основная задача заключается в том, чтобы клиенты не просто выбрали именно это агентство, но вернулись к нему в следующий раз и стали постоянными клиентами. Поскольку люди склонны забывать, где они приобрели поездку, а также тот факт, что это происходит редко (обычно раз в год), агентство стремится к тому, чтобы клиенты помнили об этом всякий раз, когда им снова понадобится туристическая услуга.

В данном случае мы описываем решение, предоставленное командой OWOX BI для крупного онлайн-турагентства, которое сотрудничает с более чем 130 туроператорами и предлагает туры на любой вкус в более чем 80 стран.

Поскольку услуги, предоставляемые компанией, стоят достаточно дорого, а покупка путевки — это не то, что человек делает очень часто, удержание и повторное вовлечение клиентов являются одними из основных задач компании, наряду с привлечением новых клиентов.

Веб-сайт агентства предоставляет туристические услуги и посещаемость в среднем 100 000 000 человек в месяц. Клиенты могут оплатить выбранные туры на сайте, в офисах компании или с курьером. В компании также есть колл-центр, где клиенты могут заказать экскурсию или получить ответы на свои вопросы по телефону.

В поисках способа повысить конверсию и продажи компания решила провести два эксперимента и сравнить, что эффективнее: предлагать услуги по телефону или отправлять электронные письма.

Среди инструментов аналитики, внедренных агентством, были:

• Google Analytics — используется для отслеживания взаимодействия пользователей с веб-сайтом: клики, просмотры страниц, внутренние поиски, глубина прокрутки, время между сеансами, количество просмотренных фотографий, посещения с разных устройств. Данные обо всех транзакциях, совершенных клиентом, в том числе о транзакциях колл-центра, отправляются в Google Analytics через протокол измерений.
• OWOX BI Pipeline — используется для сбора и объединения всех полученных данных в Google BigQuery практически в реальном времени.

Данные о турах и стоимости туров за последние 14 дней хранятся на собственном складе компании на базе ClickHouse.

Кроме того, агентство добавляет токены к каждому электронному письму в своих маркетинговых кампаниях по электронной почте. Это позволяет отслеживать открываемость, клики и трафик для каждого получателя электронной почты. Около 10% трафика веб-сайта идентифицируется с помощью аутентификации на основе токенов.

Если пользователь совершил определенные действия на сайте, можно предположить, что этот пользователь планирует поездку. Стоит помочь ему совершить покупку, позвонив и предложив наиболее привлекательные варианты того, что он ищет.

Маркетологи агентства создали базу телефонных номеров, применяя ряд характеристик, по которым клиент может быть добавлен в выборку. Например, клиенты считаются готовыми приобрести тур, если они:

• воспользовались поиском 5 раз и просмотрели более 15 туров.
• за неделю воспользовались поиском 10 раз и просмотрели более 15 туров.
• воспользовались поиском 10 раз, просмотрели 20 туров, просмотрели фотографии или прокрутили вниз, чтобы прочитать отзывы о 10 турах.

Далее маркетологи отбирали только тех клиентов, чьи телефоны были известны. Это были люди, которые уже воспользовались услугами агентства для путешествий или запросили динамическую упаковку. Затем были созданы персонализированные предложения на основе данных о курорте, отеле и типе размещения, которые интересовали конкретного клиента. Предложения передавались менеджерам, которые затем обзванивали клиентов и предлагали купить туры, максимально соответствующие их запросам.

Хотя агентство получило в основном положительные отзывы, оно не смогло увеличить продажи, так как коэффициент конверсии холодных звонков в среднем составил 3%. Кроме того, операторы колл-центра тратили слишком много времени на общение с клиентами. Эксперимент оказался неудачным, и компания решила провести еще один.

Во втором эксперименте снова было проанализировано поведение клиентов на веб-сайте, но общение было переключено на электронную почту.

Каждый день на сайт добавляется 40 миллионов пакетных туров. Они различаются пунктом назначения, датой отъезда, продолжительностью, отелем, номером, питанием, количеством человек в группе и туроператором. При этом параметры тура и цены могут меняться в течение дня. В результате на сайте доступно до 220 миллионов уникальных пакетов. Как агентство может предложить туры, которые будут интересны конкретному пользователю?

Например, если посетитель веб-сайта сначала ищет 5-звездочный отель "все включено" в Греции, а затем начинает искать более дешевые отели, можно предположить, что он ищет лучшее соотношение цены и качества при ограниченном бюджете. Поскольку клиенты обычно решают потратить больше денег, чем первоначально планировалось, если им предлагают то, что для них важнее всего, было принято решение отправить этим клиентам по электронной почте туры, которые в последнее время стали намного дешевле. Такие параметры, как время работы отдела или продолжительность, считаются второстепенными для клиента и могут быть немного скорректированы для включения предложения.

Другим примером является клиент, который планирует посетить Грецию с тремя членами семьи на 10-14 ночей в конце июля. Он заходит на сайт и ищет отели «все включено» у моря, готовые потратить до 80 тысяч долларов. Данные об изменении цен в отелях Греции за последние 14 дней хранятся в базе агентства. Специалисты по маркетингу без труда подберут туры, где цены снизились больше всего, и подберут наиболее близкие к отделу даты и продолжительность отпуска, которые искал заказчик. Хотя предложение не является точным совпадением, покупатель, скорее всего, изменит даты, если узнает, насколько снизилась цена и как ему повезло получить это предложение.

Технически эксперимент проводится следующим образом:

1. Список подписчиков электронной почты создается путем запроса базы данных веб-сайта.
2. Google BigQuery используется для создания списка активных пользователей сайта и анализа их поисковых запросов.
3. Скрипты запускаются через регулярные заранее заданные промежутки времени, чтобы сопоставить данные из обоих списков и увидеть, что подписчики искали на сайте.
4. Далее запрашиваются данные о турах и ценах в ClickHouse, чтобы подобрать туры, соответствующие конкретным запросам каждого клиента.
5. Полученные данные используются для создания персонализированных электронных писем и их рассылки.

Рассылая электронные письма с автоматически сгенерированными предложениями, агентству удалось достичь следующих KPI:

• Открытость электронной почты — 85%.
• Рейтинг кликов по электронной почте — 65%.
• Коэффициент конверсии электронной почты — 15%.

В отличие от эксперимента с холодными звонками, агентству не пришлось задействовать ресурсы колл-центра. Имея в своем распоряжении мощную систему бизнес-аналитики, агентство продолжает тестировать различные гипотезы для повышения показателей конверсии электронной почты.