Cum să obții o rată de conversie de e-mail de 15% pentru o agenție de turism

Pentru o agenție de turism online, principala provocare constă în a face clienții nu numai să aleagă chiar această agenție, ci să revină la ea data viitoare și să devină clienți fideli. Deoarece oamenii au tendința de a uita de unde au achiziționat o călătorie împreună cu faptul că este o ocazie rară (de obicei o dată pe an), agenția se străduiește să se asigure că clienții își amintesc despre asta ori de câte ori au nevoie din nou de un serviciu de călătorie.

În acest caz, descriem soluția oferită de echipa OWOX BI pentru o mare agenție de turism online care colaborează cu peste 130 de touroperatori și oferă tururi pentru toate gusturile în peste 80 de țări.

Deoarece serviciile oferite de companie sunt destul de costisitoare și cumpărarea unei călătorii nu este ceea ce o persoană face foarte des, reținerea clienților și reangajarea se numără printre obiectivele principale ale companiei, alături de atragerea de noi clienți.

Site-ul agenției oferă servicii de călătorie și turism, primind în medie 100.000.000 de vizitatori pe lună. Clienții pot plăti pentru tururile alese de ei pe site, în birourile companiei sau prin curier. Compania are, de asemenea, un call center, care le permite clienților să rezerve un tur sau să primească răspunsuri la întrebările lor prin telefon.

Căutând o modalitate de a crește ratele de conversie și vânzările, compania a decis să efectueze două experimente și să compare ceea ce este mai eficient: oferirea de servicii prin apeluri telefonice sau trimiterea de e-mailuri.

Printre instrumentele de analiză implementate de agenție s-au numărat:

• Google Analytics — folosit pentru a urmări interacțiunile utilizatorilor cu site-ul web: clicuri, vizualizări de pagină, căutări interne, adâncimea derulării, timpul dintre sesiuni, numărul de fotografii vizualizate, vizite pe diferite dispozitive. Datele despre toate tranzacțiile efectuate de un client, inclusiv tranzacțiile din call center, sunt trimise la Google Analytics prin Protocolul de măsurare.
• OWOX BI Pipeline — folosit pentru a colecta și îmbina toate datele obținute în Google BigQuery în timp aproape real.

Datele despre tururi și prețurile tururilor din ultimele 14 zile sunt stocate în depozitul propriu al companiei, bazat pe ClickHouse.

În plus, agenția adaugă jetoane la fiecare e-mail din campaniile sale de marketing prin e-mail. Acest lucru permite urmărirea ratelor de deschidere, a clicurilor și a traficului pentru fiecare destinatar de e-mail. Aproximativ 10% din traficul site-ului este identificat folosind autentificarea bazată pe token.

Dacă un utilizator a efectuat anumite acțiuni pe site, se poate presupune că acest utilizator plănuiește o călătorie. Merită să-l ajutați să facă o achiziție apelând și oferindu-i cele mai atractive opțiuni pentru ceea ce caută.

Specialiștii de marketing ai agenției au creat o bază de date cu numere de apel aplicând o serie de caracteristici prin care un client poate fi adăugat la selecție. De exemplu, clienții sunt considerați dispuși să cumpere un tur dacă:

• a folosit căutarea de 5 ori și a văzut mai mult de 15 tururi.
• a folosit căutarea de 10 ori într-o săptămână și a văzut mai mult de 15 tururi.
• a folosit căutarea de 10 ori, a văzut 20 de tururi, a căutat prin fotografii sau a derulat în jos pentru a citi recenzii pentru 10 tururi.

În continuare, marketerii au selectat doar acei clienți ale căror numere de telefon erau cunoscute. Aceștia au fost oamenii care au folosit deja agenția pentru a călători sau au solicitat ambalaje dinamice. Apoi, au fost create oferte personalizate pe baza datelor despre stațiune, hotel și tip de cazare de care era interesat un anumit client. Ofertele au fost predate managerilor care apoi au sunat clienții și s-au oferit să cumpere tururi care se potrivesc cel mai bine cerințelor acestora.

Deși agenția a primit în mare parte feedback pozitiv, nu a putut genera o creștere a vânzărilor, deoarece rata de conversie pentru apelurile la rece a fost în medie de 3%. În plus, operatorii de call center au petrecut prea mult timp vorbind cu clienții. Experimentul s-a dovedit a fi nereușit, iar compania a decis să conducă altul.

Pentru cel de-al doilea experiment, din nou a fost analizat comportamentul site-ului clienților, dar comunicarea a fost trecută la e-mail.

În fiecare zi, pe site sunt adăugate 40 de milioane de pachete turistice. Acestea diferă în funcție de destinație, data plecării, durată, hotel, cameră, mese, numărul de persoane dintr-un grup și operator de turism. Mai mult, parametrii turului și prețurile se pot schimba pe parcursul zilei. Ca rezultat, pe site sunt disponibile până la 220 de milioane de pachete unice. Cum ar putea agenția să ofere tururi care ar fi de interes pentru un anumit utilizator?

De exemplu, dacă un vizitator al site-ului web caută mai întâi un hotel all-inclusive de 5 stele din Grecia și apoi începe să caute hoteluri mai ieftine, se poate presupune că caută cea mai bună valoare pentru un buget limitat. Deoarece clienții decid de obicei să cheltuiască mai mulți bani decât s-au planificat inițial, dacă li se oferă ceea ce contează cel mai mult pentru ei, decizia a fost să le trimită prin e-mail acelor clienți tururile care au devenit recent mult mai ieftine. Parametri precum timpul sau durata departamentului sunt considerați a fi de importanță secundară pentru client și pot fi ușor ajustați pentru a include oferta.

Un alt exemplu este un client care plănuiește să viziteze Grecia cu trei membri ai familiei pentru un sejur de 10-14 nopți la sfârșitul lunii iulie. Vizitează site-ul web și caută hoteluri all-inclusive lângă mare, gata să cheltuiască până la 80 de mii de dolari. Datele despre modificările de preț în hotelurile grecești în ultimele 14 zile sunt stocate în baza de date a agenției. Specialiștii în marketing pot selecta cu ușurință tururile în care prețurile au scăzut cel mai mult și pot alege cel mai apropiat de datele departamentului și de durata vacanței pentru care clientul a căutat. Deși oferta nu este o potrivire exactă, clientul este foarte probabil să rearanjeze datele dacă află cât de mult a scăzut prețul și cât de norocos este să primească această ofertă.

Din punct de vedere tehnic, experimentul se desfășoară după cum urmează:

1. O listă de abonați de e-mail este creată prin interogarea bazei de date a site-ului web.
2. Google BigQuery este folosit pentru a crea o listă de utilizatori activi ai site-ului web și pentru a analiza căutările acestora.
3. Scripturile sunt rulate la intervale de timp regulate, prestabilite, pentru a se potrivi cu datele din ambele liste și pentru a vedea ce căutau abonații pe site.
4. Apoi, datele despre tururi și prețuri din ClickHouse sunt interogate pentru a ridica tururi care se potrivesc căutărilor specifice ale fiecărui client.
5. Datele obținute sunt folosite pentru a crea e-mailuri personalizate și a le trimite.

Prin trimiterea de e-mailuri cu oferte generate automat, agenția a reușit să atingă următorii KPI-uri:

• Rata de deschidere a e-mailului — 85%.
• Rata de clic pe e-mail - 65%.
• Rata de conversie a e-mailului — 15%.

Spre deosebire de experimentul cu apelurile la rece, agenția nu a trebuit să implice resurse ale centrului de apeluri. Având la dispoziție un puternic sistem de business intelligence, agenția continuă să testeze diferite ipoteze pentru a îmbunătăți ratele de conversie a e-mailurilor.