Come ottenere un tasso di conversione e-mail del 15% per un'agenzia di viaggi

Per un'agenzia di viaggi online, la sfida principale sta nel fare in modo che i clienti non solo scelgano questa stessa agenzia, ma vi tornino la prossima volta e diventino clienti fedeli. Poiché le persone tendono a dimenticare dove hanno acquistato un viaggio insieme al fatto che si tratta di un'occasione rara (di solito una volta all'anno), l'agenzia si impegna a garantire che i clienti se ne ricordino ogni volta che hanno bisogno di un nuovo servizio di viaggio.

In questo caso, descriviamo la soluzione fornita dal team OWOX BI per una grande agenzia di viaggi online che collabora con oltre 130 tour operator e offre tour per tutti i gusti in oltre 80 paesi.

Poiché i servizi forniti dall'azienda sono piuttosto costosi e l'acquisto di un viaggio non è ciò che una persona fa molto spesso, la fidelizzazione e il reengagement dei clienti sono tra gli obiettivi primari dell'azienda, insieme all'attrazione di nuovi clienti.

Il sito web dell'agenzia fornisce servizi di viaggio e turismo, ricevendo una media di 100.000.000 di visitatori al mese. I clienti possono pagare i tour scelti sul sito, negli uffici dell'azienda o tramite corriere. L'azienda dispone anche di un call center, che consente ai clienti di prenotare un tour o di ricevere risposte alle loro domande per telefono.

Alla ricerca di un modo per aumentare i tassi di conversione e le vendite, l'azienda ha deciso di eseguire due esperimenti e confrontare ciò che è più efficace: offrire servizi tramite telefonate o inviare e-mail.

Tra gli strumenti di analisi implementati dall'agenzia c'erano:

• Google Analytics — utilizzato per tracciare le interazioni dell'utente con il sito Web: clic, visualizzazioni di pagina, ricerche interne, profondità di scorrimento, tempo tra le sessioni, numero di foto visualizzate, visite su diversi dispositivi. I dati su tutte le transazioni effettuate da un cliente, comprese le transazioni del call center, vengono inviati a Google Analytics tramite il Measurement Protocol.
• OWOX BI Pipeline: utilizzato per raccogliere e unire tutti i dati ottenuti in Google BigQuery quasi in tempo reale.

I dati sui tour e sui prezzi dei tour degli ultimi 14 giorni sono archiviati nel magazzino dell'azienda basato su ClickHouse.

Inoltre, l'agenzia aggiunge token a ogni email nelle sue campagne di email marketing. Ciò consente di tenere traccia di tassi di apertura, clic e traffico per ciascun destinatario di posta elettronica. Circa il 10% del traffico del sito Web viene identificato tramite l'autenticazione basata su token.

Se un utente ha eseguito determinate azioni sul sito Web, si può presumere che questo utente stia pianificando un viaggio. Vale la pena aiutarlo a fare un acquisto effettuando una chiamata e offrendo le opzioni più interessanti per ciò che sta cercando.

I marketer dell'agenzia hanno creato un database di numeri di chiamata applicando una serie di caratteristiche in base alle quali un cliente può essere aggiunto alla selezione. Ad esempio, i clienti sono considerati disposti ad acquistare un tour se:

• utilizzato la ricerca 5 volte e visualizzato più di 15 tour.
• utilizzato la ricerca 10 volte in una settimana e visualizzato più di 15 tour.
• utilizzato la ricerca 10 volte, visualizzato 20 tour, sfogliato le foto o scorrendo verso il basso per leggere le recensioni su 10 tour.

Successivamente, i marketer hanno selezionato solo quei clienti i cui numeri di telefono erano noti. Queste erano le persone che già utilizzavano l'agenzia per viaggiare o richiedevano un packaging dinamico. Quindi, sono state create offerte personalizzate basate sui dati sul resort, l'hotel e il tipo di alloggio a cui era interessato un particolare cliente. Le offerte sono state consegnate ai gestori che poi hanno chiamato i clienti e si sono offerti di acquistare i tour più adatti alle loro richieste.

Sebbene l'agenzia abbia ricevuto feedback per lo più positivi, non è stata in grado di generare un aumento delle vendite, poiché il tasso di conversione per le chiamate a freddo era in media del 3%. Inoltre, gli operatori dei call center hanno passato troppo tempo a parlare con i clienti. L'esperimento si è rivelato infruttuoso e l'azienda ha deciso di eseguirne un altro.

Per il secondo esperimento, ancora una volta è stato analizzato il comportamento del sito web dei clienti ma la comunicazione è stata spostata sulle e-mail.

Ogni giorno vengono aggiunti al sito web 40 milioni di pacchetti turistici. Differiscono per destinazione, data di partenza, durata, hotel, camera, pasti, numero di persone in un gruppo e tour operator. Inoltre, i parametri e i prezzi del tour possono variare durante il giorno. Di conseguenza, sul sito Web sono disponibili fino a 220 milioni di pacchetti unici. In che modo l'agenzia potrebbe offrire tour che potrebbero interessare un particolare utente?

Ad esempio, se un visitatore del sito web cerca prima un hotel all-inclusive a 5 stelle in Grecia e poi inizia a cercare hotel più economici, si può presumere che stia cercando il miglior rapporto qualità-prezzo con un budget limitato. Poiché i clienti di solito decidono di spendere più denaro di quanto inizialmente previsto, se gli viene offerto ciò che conta di più per loro, la decisione è stata di inviare un'e-mail a quei clienti con i tour che di recente sono diventati molto più economici. Tali parametri come il tempo o la durata del reparto sono considerati di secondaria importanza per il cliente e possono essere leggermente modificati per includere l'offerta.

Un altro esempio è un cliente che intende visitare la Grecia con tre membri della famiglia per un soggiorno di 10-14 notti alla fine di luglio. Visita il sito e cerca hotel all-inclusive in riva al mare, pronto a spendere fino a 80mila dollari. I dati sulle variazioni di prezzo negli hotel greci negli ultimi 14 giorni sono archiviati nel database dell'agenzia. Gli specialisti di marketing possono facilmente selezionare i tour in cui i prezzi sono diminuiti di più e raccogliere le date più vicine alle date del reparto e alla durata delle vacanze per le quali il cliente ha cercato. Sebbene l'offerta non sia una corrispondenza esatta, è molto probabile che il cliente riorganizzi le date se scopre di quanto è diminuito il prezzo e quanto è fortunato a ricevere questa offerta.

Tecnicamente, l'esperimento è condotto come segue:

1. Un elenco di abbonati e-mail viene creato interrogando il database del sito web.
2. Google BigQuery viene utilizzato per creare un elenco di utenti attivi del sito Web e analizzare le loro ricerche.
3. Gli script vengono eseguiti a intervalli di tempo regolari e preimpostati, per abbinare i dati di entrambi gli elenchi e vedere cosa stavano cercando gli abbonati sul sito web.
4. Successivamente, vengono interrogati i dati sui tour e sui prezzi in ClickHouse per raccogliere tour che corrispondono alle ricerche specifiche di ciascun cliente.
5. I dati ottenuti vengono utilizzati per creare e-mail personalizzate e inviarle.

Inviando e-mail con offerte generate automaticamente, l'agenzia è riuscita a raggiungere i seguenti KPI:

• Tasso di apertura delle e-mail: 85%.
• Percentuale di clic e-mail: 65%.
• Tasso di conversione e-mail: 15%.

A differenza dell'esperimento con le chiamate a freddo, l'agenzia non doveva coinvolgere le risorse del call center. Con un potente sistema di business intelligence a sua disposizione, l'agenzia continua a testare diverse ipotesi per migliorare i tassi di conversione della posta elettronica.