Cómo lograr una tasa de conversión de correo electrónico del 15 % para una agencia de viajes

Para una agencia de viajes en línea, el principal desafío radica en hacer que los clientes no solo elijan esta misma agencia, sino que regresen a ella la próxima vez y se conviertan en clientes fieles. Dado que las personas tienden a olvidar dónde compraron un viaje además del hecho de que es una ocasión excepcional (generalmente una vez al año), la agencia se esfuerza por garantizar que los clientes lo recuerden cada vez que necesiten un servicio de viaje nuevamente.

En este caso, describimos la solución proporcionada por el equipo de BI de OWOX para una gran agencia de viajes en línea que se asocia con más de 130 operadores turísticos y ofrece recorridos para todos los gustos en más de 80 países.

Dado que los servicios proporcionados por la empresa son bastante caros y comprar un viaje no es lo que una persona hace con mucha frecuencia, la retención y el reenganche de los clientes se encuentran entre los objetivos principales de la empresa, junto con la atracción de nuevos clientes.

El sitio web de la agencia brinda servicios de viajes y turismo, recibiendo un promedio de 100.000.000 de visitantes por mes. Los clientes pueden pagar sus tours elegidos en el sitio web, en las oficinas de la empresa o por mensajería. La compañía también tiene un centro de llamadas, lo que permite a los clientes reservar un recorrido o recibir respuestas a sus preguntas por teléfono.

Buscando una manera de aumentar las tasas de conversión y las ventas, la empresa decidió realizar dos experimentos y comparar qué es más efectivo: ofrecer servicios a través de llamadas telefónicas o enviar correos electrónicos.

Entre las herramientas de análisis implementadas por la agencia se encuentran:

• Google Analytics: se utiliza para realizar un seguimiento de las interacciones de los usuarios con el sitio web: clics, páginas vistas, búsquedas internas, profundidad de desplazamiento, tiempo entre sesiones, número de fotos vistas, visitas en diferentes dispositivos. Los datos sobre todas las transacciones realizadas por un cliente, incluidas las transacciones del centro de llamadas, se envían a Google Analytics a través del Protocolo de medición.
• OWOX BI Pipeline: se utiliza para recopilar y fusionar todos los datos obtenidos en Google BigQuery casi en tiempo real.

Los datos sobre recorridos y precios de recorridos de los últimos 14 días se almacenan en el propio almacén basado en ClickHouse de la empresa.

Además, la agencia agrega tokens a cada correo electrónico en sus campañas de marketing por correo electrónico. Esto permite realizar un seguimiento de las tasas de apertura, los clics y el tráfico de cada destinatario de correo electrónico. Alrededor del 10% del tráfico del sitio web se identifica mediante autenticación basada en token.

Si un usuario ha realizado determinadas acciones en el sitio web, se puede suponer que este usuario está planeando un viaje. Vale la pena ayudarlo a comprar llamando y ofreciéndole las opciones más atractivas para lo que está buscando.

Los especialistas en marketing de la agencia crearon una base de datos de números de llamada aplicando una serie de características mediante las cuales se puede agregar un cliente a la selección. Por ejemplo, se considera que los clientes están dispuestos a comprar un tour si:

• usó la búsqueda 5 veces y vio más de 15 recorridos.
• usó la búsqueda 10 veces en una semana y vio más de 15 recorridos.
• usó la búsqueda 10 veces, vio 20 recorridos, revisó fotos o se desplazó hacia abajo para leer reseñas en 10 recorridos.

Luego, los especialistas en marketing seleccionaron solo a aquellos clientes cuyos números de teléfono se conocían. Estas fueron las personas que ya usaron la agencia para viajar, o solicitaron paquetes dinámicos. Luego, se crearon ofertas personalizadas basadas en los datos sobre el resort, el hotel y el tipo de alojamiento que le interesaba a un cliente en particular. Las ofertas se entregaron a los gerentes, quienes luego llamaron a los clientes y se ofrecieron a comprar los tours que mejor se adaptaban a sus solicitudes.

Aunque la agencia recibió en su mayoría comentarios positivos, no pudo generar un aumento de las ventas, ya que la tasa de conversión de las llamadas en frío fue del 3 % en promedio. Además, los operadores de los centros de llamadas pasaban demasiado tiempo hablando con los clientes. El experimento resultó ser un fracaso y la empresa decidió ejecutar otro.

Para el segundo experimento, nuevamente se analizó el comportamiento de los clientes en el sitio web, pero la comunicación se cambió a correos electrónicos.

Todos los días, se agregan 40 millones de paquetes turísticos al sitio web. Se diferencian por destino, fecha de salida, duración, hotel, habitación, comidas, número de personas en un grupo y operador turístico. Además, los parámetros y precios de los tours pueden cambiar a lo largo del día. Como resultado, hasta 220 millones de paquetes únicos están disponibles en el sitio web. ¿Cómo podría la agencia ofrecer recorridos que serían de interés para un usuario en particular?

Por ejemplo, si un visitante de un sitio web primero busca un hotel de 5 estrellas con todo incluido en Grecia y luego comienza a buscar hoteles más baratos, se puede suponer que está buscando la mejor relación calidad-precio con un presupuesto limitado. Como los clientes generalmente deciden gastar más dinero de lo planeado inicialmente, si se les ofrece lo que más les importa, la decisión fue enviarles un correo electrónico con los tours que recientemente se han vuelto mucho más baratos. Parámetros como el tiempo o la duración del departamento se consideran de importancia secundaria para el cliente y pueden ajustarse ligeramente para incluir la oferta.

Otro ejemplo es un cliente que planea visitar Grecia con tres miembros de su familia para una estadía de 10 a 14 noches a fines de julio. Visita el sitio web y busca hoteles todo incluido junto al mar, dispuesto a gastar hasta 80 mil dólares. Los datos sobre los cambios de precios en los hoteles griegos durante los últimos 14 días están almacenados en la base de datos de la agencia. Los especialistas en marketing pueden seleccionar fácilmente los recorridos en los que los precios han bajado más y seleccionar las fechas más cercanas al departamento y la duración de las vacaciones que buscó el cliente. Aunque la oferta no es una coincidencia exacta, es muy probable que el cliente reorganice las fechas si se entera de cuánto ha bajado el precio y de la suerte que tiene de obtener esta oferta.

Técnicamente, el experimento se lleva a cabo de la siguiente manera:

1. Se crea una lista de suscriptores de correo electrónico consultando la base de datos del sitio web.
2. Google BigQuery se utiliza para crear una lista de usuarios activos del sitio web y analizar sus búsquedas.
3. Los scripts se ejecutan a intervalos de tiempo regulares y preestablecidos, para hacer coincidir los datos de ambas listas y ver qué buscaban los suscriptores en el sitio web.
4. A continuación, se consultan los datos sobre recorridos y precios en ClickHouse para seleccionar recorridos que coincidan con las búsquedas específicas de cada cliente.
5. Los datos obtenidos se utilizan para crear correos electrónicos personalizados y enviarlos.

Mediante el envío de correos electrónicos con ofertas generadas automáticamente, la agencia logró alcanzar los siguientes KPI:

• Tasa de apertura de correo electrónico: 85 %.
• Tasa de clics de correo electrónico: 65 %.
• Tasa de conversión de correo electrónico: 15 %.

A diferencia del experimento con las llamadas en frío, la agencia no tuvo que involucrar recursos del centro de llamadas. Con un potente sistema de inteligencia comercial a su disposición, la agencia continúa probando diferentes hipótesis para mejorar las tasas de conversión de correo electrónico.