여행사에서 이메일 전환율 15%를 달성하는 방법

온라인 여행사에게 가장 큰 과제는 고객이 바로 이 여행사를 선택하는 것뿐만 아니라 다음에 재방문하여 충성도 높은 고객이 되도록 하는 것입니다. 여행상품은 보통 1년에 한 번 정도의 드문 경우지만 구매처를 잊어버리는 경우가 많기 때문에 여행사에서는 고객이 다시 여행 서비스가 필요할 때마다 기억할 수 있도록 노력하고 있습니다.

이 경우 OWOX BI 팀이 130개 이상의 여행사와 파트너 관계를 맺고 80개 이상의 국가에 모든 취향에 맞는 여행을 제공하는 대규모 온라인 여행사를 위해 제공한 솔루션에 대해 설명합니다.

회사에서 제공하는 서비스는 다소 비싸고 여행을 사는 것이 자주 하는 일이 아니기 때문에 고객 유지 및 재참여는 새로운 고객 유치와 함께 회사의 주요 목표 중 하나입니다.

이 기관의 웹사이트는 여행 및 관광 서비스를 제공하며 월 평균 100,000,000명의 방문자를 받습니다. 고객은 웹 사이트, 회사 사무실 또는 택배를 통해 선택한 투어에 대해 비용을 지불할 수 있습니다. 이 회사는 또한 고객이 투어를 예약하거나 전화로 질문에 대한 답변을 받을 수 있도록 콜센터를 운영하고 있습니다.

전환율과 매출을 높일 수 있는 방법을 찾던 회사는 전화 통화를 통한 서비스 제공과 이메일 발송이라는 두 가지 실험을 진행하고 더 효과적인 방법을 비교하기로 결정했습니다.

기관에서 구현한 분석 도구는 다음과 같습니다.

• Google Analytics — 클릭수, 페이지 조회수, 내부 검색, 스크롤 깊이, 세션 간 시간, 조회된 사진 수, 다양한 기기 방문 등 웹사이트와의 사용자 상호작용을 추적하는 데 사용됩니다. 콜센터 거래를 포함하여 고객이 수행한 모든 거래에 대한 데이터는 측정 프로토콜을 통해 Google 애널리틱스로 전송됩니다.
• OWOX BI 파이프라인 — Google BigQuery에서 얻은 모든 데이터를 거의 실시간으로 수집하고 병합하는 데 사용됩니다.

지난 14일 동안의 투어 및 투어 가격에 대한 데이터는 회사 자체 ClickHouse 기반 창고에 저장됩니다.

또한 에이전시는 이메일 마케팅 캠페인의 모든 이메일에 토큰을 추가합니다. 이를 통해 각 이메일 수신자의 공개 비율, 클릭 및 트래픽을 추적할 수 있습니다. 웹사이트 트래픽의 약 10%가 토큰 기반 인증을 사용하여 식별됩니다.

사용자가 웹사이트에서 특정 작업을 수행한 경우 이 사용자가 여행을 계획하고 있다고 가정할 수 있습니다. 전화를 걸어 그가 찾고 있는 것에 대해 가장 매력적인 옵션을 제공함으로써 그가 구매를 하도록 도울 가치가 있습니다.

에이전시의 마케팅 담당자는 고객을 선택 항목에 추가할 수 있는 여러 특성을 적용한 통화 번호 데이터베이스를 만들었습니다. 예를 들어 고객은 다음과 같은 경우 투어를 구매할 의향이 있는 것으로 간주됩니다.

• 검색을 5회 사용하고 15개 이상의 투어를 ​​조회했습니다.
• 일주일에 검색을 10번 사용하고 15개 이상의 투어를 ​​조회했습니다.
• 검색을 10번 사용하고, 20개의 투어를 ​​보거나, 사진을 보거나, 아래로 스크롤하여 10개의 투어에 대한 리뷰를 읽었습니다.

다음으로, 마케터는 전화번호를 알고 있는 고객만을 선택했습니다. 이미 여행사를 이용하거나 다이내믹한 패키징을 요청한 사람들이었다. 그런 다음 특정 고객이 관심을 갖고 있는 리조트, 호텔 및 숙박 유형에 대한 데이터를 기반으로 개인화된 제안을 생성했습니다. 오퍼는 매니저에게 전달되었고 매니저는 고객에게 전화를 걸어 요청에 가장 적합한 투어를 구매하겠다고 제안했습니다.

에이전시는 대부분 긍정적인 피드백을 받았지만 콜드 콜의 전환율이 평균 3%였기 때문에 매출 증가를 일으키지 못했습니다. 게다가 콜센터 운영자는 고객과 대화하는 데 너무 많은 시간을 할애했습니다. 실험은 실패로 판명되었고 회사는 다른 실험을 실행하기로 결정했습니다.

두 번째 실험에서는 다시 고객의 웹사이트 행동을 분석했지만 커뮤니케이션은 이메일로 전환되었습니다.

매일 4천만 개의 패키지 여행이 웹사이트에 추가됩니다. 목적지, 출발일, 기간, 호텔, 객실, 식사, 단체인원, 여행사에 따라 다릅니다. 또한 투어 매개변수와 가격은 하루 종일 변경될 수 있습니다. 그 결과 웹사이트에서 최대 2억 2천만 개의 고유 패키지를 사용할 수 있습니다. 특정 사용자가 관심을 가질 만한 여행을 대행사가 어떻게 제공할 수 있습니까?

예를 들어, 웹사이트 방문자가 먼저 그리스 5성급 ​​올 인클루시브 호텔을 검색한 다음 더 저렴한 호텔을 찾기 시작하면 제한된 예산에서 최고의 가치를 찾고 있다고 가정할 수 있습니다. 고객은 일반적으로 처음 계획보다 더 많은 돈을 지출하기로 결정하기 때문에 가장 중요한 것이 제공되면 최근에 훨씬 저렴해진 투어를 고객에게 이메일로 보내기로 결정했습니다. 부서 시간 또는 기간과 같은 매개변수는 고객에게 부차적인 것으로 간주되며 제안을 포함하도록 약간 조정할 수 있습니다.

또 다른 예로 7월 말에 10~14박을 하기 위해 가족 3명과 함께 그리스를 방문할 예정인 고객이 있습니다. 그는 웹사이트를 방문하여 최대 8만 달러를 지출할 준비가 되어 있는 해변가의 모든 것이 포함된 호텔을 찾습니다. 지난 14일 동안 그리스 호텔의 가격 변동에 대한 데이터가 에이전시의 데이터베이스에 저장됩니다. 마케팅 전문가는 가격이 가장 많이 내린 투어를 쉽게 선택하고 고객이 검색한 부서 날짜와 휴가 기간에 가장 가까운 투어를 선택할 수 있습니다. 제안이 정확히 일치하지는 않지만 고객은 가격이 얼마나 인하되었고 이 제안을 받은 것이 얼마나 운이 좋은지 알게 되면 날짜를 다시 정렬할 가능성이 매우 높습니다.

기술적으로 실험은 다음과 같이 수행됩니다.

1. 이메일 구독자 목록은 웹사이트 데이터베이스를 쿼리하여 생성됩니다.
2. Google BigQuery는 활성 웹사이트 사용자 목록을 만들고 검색을 분석하는 데 사용됩니다.
3. 스크립트는 사전 설정된 정기적인 시간 간격으로 실행되어 두 목록의 데이터를 일치시키고 가입자가 웹사이트에서 무엇을 찾고 있는지 확인합니다.
4. 다음으로 ClickHouse의 투어 및 가격에 대한 데이터를 쿼리하여 각 고객의 특정 검색과 일치하는 투어를 선택합니다.
5. 획득한 데이터는 개인화된 이메일을 작성하여 발송하는 데 사용됩니다.

자동으로 생성된 제안이 포함된 이메일을 보내어 에이전시는 다음 KPI를 달성할 수 있었습니다.

• 이메일 열기율 - 85%.
• 이메일 클릭률 — 65%.
• 이메일 전환율 — 15%.

콜드 콜 실험과 달리 에이전시는 콜센터 자원을 투입할 필요가 없었습니다. 강력한 비즈니스 인텔리전스 시스템을 사용할 수 있는 이 기관은 이메일 전환율을 개선하기 위해 다양한 가설을 계속 테스트하고 있습니다.