Comment atteindre un taux de conversion des e-mails de 15 % pour une agence de voyages

Pour une agence de voyages en ligne, le principal défi consiste à faire en sorte que les clients non seulement choisissent cette agence, mais y reviennent la prochaine fois et deviennent des clients fidèles. Comme les gens ont tendance à oublier où ils ont acheté un voyage et le fait que c'est une occasion rare (généralement une fois par an), l'agence s'efforce de s'assurer que les clients s'en souviennent chaque fois qu'ils ont à nouveau besoin d'un service de voyage.

Dans ce cas, nous décrivons la solution fournie par l'équipe OWOX BI pour une grande agence de voyages en ligne qui s'associe à plus de 130 voyagistes et propose des circuits pour tous les goûts dans plus de 80 pays.

Étant donné que les services fournis par l'entreprise sont plutôt chers et que l'achat d'un voyage n'est pas ce que l'on fait très souvent, la fidélisation et le réengagement de la clientèle font partie des principaux objectifs de l'entreprise, ainsi que d'attirer de nouveaux clients.

Le site Web de l'agence fournit des services de voyage et de tourisme, recevant en moyenne 100 000 000 de visiteurs par mois. Les clients peuvent payer les visites qu'ils ont choisies sur le site Web, dans les bureaux de l'entreprise ou par coursier. L'entreprise dispose également d'un centre d'appels, permettant aux clients de réserver une visite ou d'obtenir des réponses à leurs questions par téléphone.

À la recherche d'un moyen d'augmenter les taux de conversion et les ventes, l'entreprise a décidé de mener deux expériences et de comparer ce qui est le plus efficace : offrir des services par téléphone ou envoyer des e-mails.

Parmi les outils d'analyse mis en place par l'agence figuraient :

• Google Analytics — utilisé pour suivre les interactions des utilisateurs avec le site Web : clics, pages vues, recherches internes, profondeur de défilement, temps entre les sessions, nombre de photos vues, visites sur différents appareils. Les données sur toutes les transactions effectuées par un client, y compris les transactions du centre d'appels, sont envoyées à Google Analytics via le protocole de mesure.
• OWOX BI Pipeline - utilisé pour collecter et fusionner toutes les données obtenues dans Google BigQuery en temps quasi réel.

Les données sur les circuits et les prix des circuits des 14 derniers jours sont stockées dans l'entrepôt de l'entreprise, basé sur ClickHouse.

De plus, l'agence ajoute des jetons à chaque e-mail dans ses campagnes de marketing par e-mail. Cela permet de suivre les taux d'ouverture, les clics et le trafic pour chaque destinataire d'e-mail. Environ 10% du trafic du site Web est identifié à l'aide d'une authentification basée sur des jetons.

Si un utilisateur a effectué certaines actions sur le site Web, on peut supposer que cet utilisateur planifie un voyage. Cela vaut la peine de l'aider à faire un achat en passant un appel et en lui offrant les options les plus attrayantes pour ce qu'il recherche.

Les spécialistes du marketing de l'agence ont créé une base de données de numéros d'appel en appliquant un certain nombre de caractéristiques permettant d'ajouter un client à la sélection. Par exemple, les clients sont considérés comme disposés à acheter une visite s'ils :

• utilisé la recherche 5 fois et visionné plus de 15 visites.
• utilisé la recherche 10 fois en une semaine et visionné plus de 15 visites.
• utilisé la recherche 10 fois, visionné 20 circuits, parcouru des photos ou fait défiler vers le bas pour lire les avis sur 10 circuits.

Ensuite, les spécialistes du marketing ont sélectionné uniquement les clients dont les numéros de téléphone étaient connus. Il s'agit des personnes qui ont déjà fait appel à l'agence pour voyager, ou qui ont demandé un packaging dynamique. Ensuite, des offres personnalisées basées sur les données concernant le complexe, l'hôtel et le type d'hébergement qui intéressaient un client particulier ont été créées. Les offres étaient remises aux gérants qui appelaient alors les clients et proposaient d'acheter les circuits les mieux adaptés à leurs demandes.

Bien que l'agence ait reçu des commentaires plutôt positifs, elle n'a pas pu générer d'augmentation des ventes, car le taux de conversion des appels à froid était de 3 % en moyenne. De plus, les opérateurs des centres d'appels passaient trop de temps à parler aux clients. L'expérience s'est avérée infructueuse et l'entreprise a décidé d'en lancer une autre.

Pour la deuxième expérience, le comportement des clients sur le site Web a de nouveau été analysé, mais la communication a été basculée sur les e-mails.

Chaque jour, 40 millions de voyages organisés sont ajoutés au site Web. Ils diffèrent selon la destination, la date de départ, la durée, l'hôtel, la chambre, les repas, le nombre de personnes dans un groupe et le voyagiste. De plus, les paramètres et les prix des visites peuvent changer tout au long de la journée. En conséquence, jusqu'à 220 millions de packages uniques sont disponibles sur le site Web. Comment l'agence pourrait-elle proposer des visites susceptibles d'intéresser un utilisateur particulier ?

Par exemple, si un visiteur du site Web recherche d'abord un hôtel 5 étoiles tout compris en Grèce, puis commence à rechercher des hôtels moins chers, on peut supposer qu'il recherche le meilleur rapport qualité-prix avec un budget limité. Comme les clients décident généralement de dépenser plus d'argent que prévu initialement, s'ils se voient proposer ce qui compte le plus pour eux, la décision a été d'envoyer un e-mail à ces clients avec les visites qui sont récemment devenues beaucoup moins chères. Des paramètres tels que le temps ou la durée du service sont considérés comme d'importance secondaire pour le client et peuvent être légèrement ajustés pour inclure l'offre.

Un autre exemple est un client qui prévoit de visiter la Grèce avec trois membres de sa famille pour un séjour de 10 à 14 nuits fin juillet. Il visite le site Web et recherche des hôtels tout compris en bord de mer, prêts à dépenser jusqu'à 80 000 dollars. Les données sur les changements de prix dans les hôtels grecs au cours des 14 derniers jours sont stockées dans la base de données de l'agence. Les spécialistes du marketing peuvent facilement sélectionner les circuits dont les prix ont le plus baissé et choisir les plus proches des dates du département et de la durée des vacances recherchées par le client. Bien que l'offre ne corresponde pas exactement, le client est très susceptible de réorganiser les dates s'il apprend à quel point le prix a diminué et à quel point il a de la chance d'obtenir cette offre.

Techniquement, l'expérience se déroule comme suit :

1. Une liste d'abonnés au courrier électronique est créée en interrogeant la base de données du site Web.
2. Google BigQuery est utilisé pour créer une liste d'utilisateurs actifs du site Web et analyser leurs recherches.
3. Les scripts sont exécutés à des intervalles de temps réguliers et prédéfinis, pour faire correspondre les données des deux listes et voir ce que les abonnés recherchaient sur le site Web.
4. Ensuite, les données sur les visites et les prix dans ClickHouse sont interrogées pour sélectionner les visites qui correspondent aux recherches spécifiques de chaque client.
5. Les données obtenues sont utilisées pour créer des e-mails personnalisés et les envoyer.

En envoyant des e-mails avec des offres générées automatiquement, l'agence a réussi à atteindre les KPI suivants :

• Taux d'ouverture des e-mails : 85 %.
• Taux de clics sur les e-mails : 65 %.
• Taux de conversion des e-mails : 15 %.

Contrairement à l'expérience des appels à froid, l'agence n'a pas eu à impliquer les ressources du centre d'appels. Disposant d'un puissant système de veille économique, l'agence continue de tester différentes hypothèses pour améliorer les taux de conversion des e-mails.