Jak osiągnąć 15% współczynnik konwersji wiadomości e-mail dla biura podróży?

Dla internetowego biura podróży głównym wyzwaniem jest sprawienie, aby klienci nie tylko wybrali właśnie to biuro, ale powrócili do niego następnym razem i stali się lojalnymi klientami. Ponieważ ludzie zapominają, gdzie kupili wycieczkę, a także, że jest to rzadka okazja (zwykle raz w roku), agencja stara się, aby klienci pamiętali o tym zawsze, gdy ponownie potrzebują usługi turystycznej.

W tym przypadku opisujemy rozwiązanie dostarczone przez zespół OWOX BI dla dużego internetowego biura podróży, które współpracuje z ponad 130 touroperatorami i oferuje wycieczki do ponad 80 krajów na każdy gust.

Ponieważ usługi świadczone przez firmę są dość drogie, a kupowanie wycieczek nie jest tym, co dana osoba robi bardzo często, utrzymanie i ponowne zaangażowanie klientów są jednymi z głównych celów firmy, obok przyciągnięcia nowych klientów.

Witryna agencji świadczy usługi turystyczne i turystyczne, odnotowując średnio 100 000 000 odwiedzających miesięcznie. Klienci mogą zapłacić za wybrane przez siebie wycieczki na stronie internetowej, w siedzibie firmy lub kurierem. Firma posiada również call center, umożliwiające klientom rezerwację wycieczki lub uzyskanie odpowiedzi na pytania przez telefon.

Szukając sposobu na zwiększenie współczynników konwersji i sprzedaży, firma zdecydowała się przeprowadzić dwa eksperymenty i porównać to, co jest bardziej efektywne: oferowanie usług przez telefon lub wysyłanie e-maili.

Wśród narzędzi analitycznych wdrożonych przez agencję znalazły się:

• Google Analytics — służy do śledzenia interakcji użytkownika ze stroną internetową: kliknięć, odsłon, wyszukiwań wewnętrznych, głębokości przewijania, czasu między sesjami, liczby obejrzanych zdjęć, wizyt na różnych urządzeniach. Dane o wszystkich transakcjach dokonanych przez klienta, w tym transakcjach call center, są przesyłane do Google Analytics za pośrednictwem Measurement Protocol.
• OWOX BI Pipeline — służy do zbierania i łączenia wszystkich uzyskanych danych w Google BigQuery w czasie zbliżonym do rzeczywistego.

Dane o wycieczkach i cenach wycieczek z ostatnich 14 dni są przechowywane we własnym magazynie firmy ClickHouse.

Ponadto agencja dodaje tokeny do każdego e-maila w swoich kampaniach e-mail marketingowych. Pozwala to na śledzenie wskaźników otwarć, kliknięć i ruchu dla każdego odbiorcy wiadomości e-mail. Około 10% ruchu na stronie jest identyfikowane za pomocą uwierzytelniania opartego na tokenie.

Jeżeli użytkownik wykonał określone czynności w serwisie, można przyjąć, że planuje podróż. Warto pomóc mu w dokonaniu zakupu, dzwoniąc i oferując najbardziej atrakcyjne opcje tego, czego szuka.

Marketerzy agencji stworzyli bazę numerów telefonów, stosując szereg cech, dzięki którym klient może zostać dodany do wyboru. Na przykład klienci są uznawani za chętnych do zakupu wycieczki, jeśli:

• użył wyszukiwania 5 razy i obejrzał ponad 15 wycieczek.
• użył wyszukiwania 10 razy w tygodniu i obejrzał ponad 15 wycieczek.
• użył wyszukiwania 10 razy, obejrzał 20 wycieczek, przejrzał zdjęcia lub przewinął w dół, aby przeczytać recenzje z 10 wycieczek.

Następnie marketerzy wybierali tylko tych klientów, których numery telefonów były znane. Były to osoby, które korzystały już z podróży z agencji lub prosiły o dynamiczne opakowanie. Następnie tworzone były spersonalizowane oferty na podstawie danych o ośrodku, hotelu i rodzaju zakwaterowania, jakim był zainteresowany dany klient. Oferty zostały przekazane menedżerom, którzy następnie zadzwonili do klientów i zaproponowali zakup wycieczek najlepiej odpowiadających ich prośbom.

Chociaż agencja otrzymała w większości pozytywne opinie, nie była w stanie wygenerować wzrostu sprzedaży, ponieważ współczynnik konwersji zimnych połączeń wynosił średnio 3%. Ponadto operatorzy call center spędzali zbyt dużo czasu na rozmowach z klientami. Eksperyment okazał się nieudany, a firma postanowiła przeprowadzić kolejny.

W drugim eksperymencie ponownie przeanalizowano zachowanie klientów na stronie, ale komunikacja została przełączona na e-maile.

Każdego dnia do serwisu dodawanych jest 40 milionów zorganizowanych wycieczek. Różnią się one miejscem docelowym, datą wyjazdu, czasem trwania, hotelem, pokojem, posiłkami, liczbą osób w grupie i organizatorem wycieczek. Ponadto parametry i ceny wycieczek mogą ulec zmianie w ciągu dnia. Dzięki temu na stronie dostępnych jest do 220 milionów unikalnych pakietów. W jaki sposób agencja mogłaby oferować wycieczki, które zainteresowałyby konkretnego użytkownika?

Na przykład, jeśli odwiedzający witrynę najpierw wyszuka 5-gwiazdkowy hotel all-inclusive w Grecji, a następnie zacznie szukać tańszych hoteli, można założyć, że szuka najlepszej ceny przy ograniczonym budżecie. Ponieważ klienci zazwyczaj decydują się wydać więcej pieniędzy niż początkowo planowali, jeśli oferują im to, co jest dla nich najważniejsze, decyzja polegała na przesłaniu im e-maili z wycieczkami, które ostatnio stały się znacznie tańsze. Takie parametry jak czas wydziału czy czas trwania są uważane za drugorzędne dla klienta i mogą być nieznacznie dostosowane do oferty.

Innym przykładem jest klient, który pod koniec lipca planuje odwiedzić Grecję z trzema członkami rodziny na 10-14 nocy. Wchodzi na stronę i szuka hoteli all inclusive nad morzem, gotowych wydać nawet 80 tysięcy dolarów. Dane o zmianach cen w greckich hotelach w ciągu ostatnich 14 dni są przechowywane w bazie agencji. Specjaliści ds. marketingu mogą z łatwością wybrać wycieczki, w których ceny najbardziej spadły, i wybrać daty najbliższe działowi oraz okres urlopu, którego szukał klient. Chociaż oferta nie jest dokładnie dopasowana, klient najprawdopodobniej zmieni terminy, jeśli dowie się, o ile spadła cena i jakie ma szczęście, że otrzymał tę ofertę.

Technicznie eksperyment przebiega następująco:

1. Lista subskrybentów poczty e-mail jest tworzona poprzez odpytanie bazy danych serwisu.
2. Google BigQuery służy do tworzenia listy aktywnych użytkowników witryny i analizowania ich wyszukiwań.
3. Skrypty są uruchamiane w regularnych, z góry ustalonych odstępach czasu, aby dopasować dane z obu list i zobaczyć, czego subskrybenci szukali na stronie.
4. Następnie dane o wycieczkach i cenach w ClickHouse są odpytywane w celu wybrania wycieczek, które pasują do konkretnych wyszukiwań każdego klienta.
5. Pozyskane dane służą do tworzenia spersonalizowanych wiadomości e-mail i ich rozsyłania.

Dzięki rozsyłaniu e-maili z automatycznie generowanymi ofertami, agencji udało się osiągnąć następujące KPI:

• Współczynnik otwarć poczty e-mail — 85%.
• Współczynnik klikalności poczty e-mail — 65%.
• Współczynnik konwersji wiadomości e-mail — 15%.

W przeciwieństwie do eksperymentu z zimnymi telefonami agencja nie musiała angażować zasobów call center. Dysponując potężnym systemem Business Intelligence, agencja kontynuuje testowanie różnych hipotez w celu poprawy współczynników konwersji wiadomości e-mail.