كيفية تحقيق معدل تحويل 15٪ من البريد الإلكتروني لوكالة السفر

بالنسبة إلى وكالة السفر عبر الإنترنت ، يكمن التحدي الرئيسي في جعل العملاء لا يختارون هذه الوكالة بالذات فحسب ، بل يعودون إليها في المرة القادمة ويصبحون عملاء مخلصين. نظرًا لأن الناس يميلون إلى نسيان المكان الذي اشتروا فيه رحلة إلى جانب حقيقة أنها مناسبة نادرة (عادةً مرة واحدة في السنة) ، تسعى الوكالة جاهدة لضمان تذكُّر العملاء لها متى احتاجوا إلى خدمة سفر مرة أخرى.

في هذه الحالة ، نصف الحل الذي قدمه فريق OWOX BI لوكالة سفر كبيرة عبر الإنترنت تشترك مع أكثر من 130 من منظمي الرحلات السياحية وتقدم جولات لكل ذوق إلى أكثر من 80 دولة.

نظرًا لأن الخدمات التي تقدمها الشركة باهظة الثمن إلى حد ما ، وشراء رحلة ليس ما يفعله الشخص كثيرًا ، فإن الاحتفاظ بالعملاء وإعادة التفاعل من بين الأهداف الأساسية للشركة ، إلى جانب جذب عملاء جدد.

يوفر موقع الوكالة على الإنترنت خدمات السفر والسياحة ، ويستقبل ما معدله 100،000،000 زائر شهريًا. يمكن للعملاء الدفع مقابل الجولات التي اختاروها على الموقع الإلكتروني أو في مكاتب الشركة أو بالبريد السريع. تمتلك الشركة أيضًا مركز اتصال ، مما يتيح للعملاء حجز جولة أو الحصول على إجابات لأسئلتهم عبر الهاتف.

بحثًا عن طريقة لزيادة معدلات التحويل والمبيعات ، قررت الشركة إجراء تجربتين ومقارنة ما هو أكثر فاعلية: تقديم الخدمات عبر المكالمات الهاتفية أو إرسال رسائل البريد الإلكتروني.

من بين أدوات التحليل التي نفذتها الوكالة ما يلي:

• تحليلات جوجل - تُستخدم لتتبع تفاعلات المستخدم مع موقع الويب: النقرات ، مشاهدات الصفحة ، عمليات البحث الداخلية ، عمق التمرير ، الوقت بين الجلسات ، عدد الصور المعروضة ، الزيارات عبر أجهزة مختلفة. يتم إرسال البيانات المتعلقة بجميع المعاملات التي يقوم بها العميل ، بما في ذلك معاملات مركز الاتصال ، إلى Google Analytics عبر Measurement Protocol.
• OWOX BI Pipeline - تُستخدم لجمع ودمج جميع البيانات التي تم الحصول عليها في Google BigQuery في الوقت الفعلي تقريبًا.

يتم تخزين البيانات المتعلقة بالجولات وأسعار الجولات خلال آخر 14 يومًا في مستودع ClickHouse الخاص بالشركة.

بالإضافة إلى ذلك ، تضيف الوكالة رموزًا إلى كل بريد إلكتروني في حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني. يسمح هذا بتتبع معدلات الفتح والنقرات وحركة المرور لكل مستلم بريد إلكتروني. يتم تحديد حوالي 10٪ من حركة مرور الموقع باستخدام المصادقة القائمة على الرمز المميز.

إذا قام أحد المستخدمين بتنفيذ إجراءات معينة على موقع الويب ، فقد يُفترض أن هذا المستخدم يخطط لرحلة. من الجدير مساعدته في إجراء عملية شراء من خلال إجراء مكالمة وتقديم أكثر الخيارات جاذبية لما يبحث عنه.

أنشأ المسوقون في الوكالة قاعدة بيانات لأرقام الاتصال التي تطبق عددًا من الخصائص التي يمكن من خلالها إضافة عميل إلى التحديد. على سبيل المثال ، يُعتبر العملاء على استعداد لشراء جولة إذا:

• استخدم البحث 5 مرات وعرض أكثر من 15 جولة.
• استخدم البحث 10 مرات في الأسبوع وشاهد أكثر من 15 جولة.
• استخدم البحث 10 مرات ، أو شاهد 20 جولة ، أو تصفح الصور ، أو مرر لأسفل لقراءة التعليقات على 10 جولات.

بعد ذلك ، اختار المسوقون العملاء الذين كانت أرقام هواتفهم معروفة فقط. هؤلاء هم الأشخاص الذين استخدموا الوكالة بالفعل للسفر ، أو طلبوا تغليفًا ديناميكيًا. بعد ذلك ، تم إنشاء عروض مخصصة بناءً على البيانات المتعلقة بالمنتجع والفندق ونوع الإقامة التي كان عميلاً معينًا مهتمًا بها. تم تسليم العروض إلى المديرين الذين قاموا بعد ذلك بالاتصال بالعملاء وعرضوا شراء الجولات الأكثر ملاءمة لطلباتهم.

على الرغم من أن الوكالة تلقت ردود فعل إيجابية في الغالب ، إلا أنها لم تستطع تحقيق زيادة في المبيعات ، حيث كان معدل التحويل للمكالمات الباردة 3٪ في المتوسط. علاوة على ذلك ، قضى مشغلو مركز الاتصال الكثير من الوقت في التحدث إلى العملاء. تبين أن التجربة لم تنجح ، وقررت الشركة تشغيل تجربة أخرى.

بالنسبة للتجربة الثانية ، تم تحليل سلوك موقع الويب للعملاء مرة أخرى ولكن تم تحويل الاتصال إلى رسائل البريد الإلكتروني.

كل يوم ، يتم إضافة 40 مليون جولة سياحية إلى الموقع. وهي تختلف حسب الوجهة وتاريخ المغادرة والمدة والفندق والغرفة والوجبات وعدد الأشخاص في المجموعة والمشغل السياحي. علاوة على ذلك ، يمكن أن تتغير أسعار ومعايير الجولات على مدار اليوم. نتيجة لذلك ، يتوفر ما يصل إلى 220 مليون حزمة فريدة على الموقع الإلكتروني. كيف يمكن للوكالة تقديم جولات قد تكون ذات فائدة لمستخدم معين؟

على سبيل المثال ، إذا بحث زائر موقع الويب أولاً عن فندق شامل 5 نجوم في اليونان ثم بدأ في البحث عن فنادق أرخص ، فقد يُفترض أنه يبحث عن أفضل قيمة بميزانية محدودة. نظرًا لأن العملاء عادة ما يقررون إنفاق أموال أكثر مما هو مخطط له في البداية ، إذا عرض عليهم ما هو أكثر أهمية بالنسبة لهم ، كان القرار هو إرسال بريد إلكتروني إلى هؤلاء العملاء مع الجولات التي أصبحت أرخص بكثير مؤخرًا. تعتبر المعلمات مثل وقت القسم أو مدته ذات أهمية ثانوية للعميل ويمكن تعديلها قليلاً لتشمل العرض.

مثال آخر هو عميل يخطط لزيارة اليونان مع ثلاثة من أفراد عائلته للإقامة لمدة 10-14 ليلة في نهاية شهر يوليو. يزور الموقع ويبحث عن فنادق شاملة كليًا على البحر ، جاهزة لإنفاق ما يصل إلى 80 ألف دولار. يتم تخزين البيانات المتعلقة بتغيرات الأسعار في الفنادق اليونانية خلال آخر 14 يومًا في قاعدة بيانات الوكالة. يمكن لمتخصصي التسويق بسهولة اختيار الجولات التي انخفضت فيها الأسعار أكثر من غيرها واختيار أقرب مواعيد إلى القسم ومدة الإجازة التي بحث عنها العميل. على الرغم من أن العرض ليس مطابقًا تمامًا ، إلا أنه من المرجح جدًا أن يقوم العميل بإعادة ترتيب التواريخ إذا عرف مقدار انخفاض السعر وكم هو محظوظ للحصول على هذا العرض.

من الناحية الفنية تجرى التجربة على النحو التالي:

1. يتم إنشاء قائمة بمشتركي البريد الإلكتروني من خلال الاستعلام عن قاعدة بيانات موقع الويب.
2. يُستخدم Google BigQuery لإنشاء قائمة بمستخدمي موقع الويب النشطين وتحليل عمليات البحث التي أجروها.
3. يتم تشغيل البرامج النصية على فترات زمنية منتظمة ومحددة مسبقًا ، لمطابقة البيانات من كلتا القائمتين ومعرفة ما كان المشتركون يبحثون عنه على موقع الويب.
4. بعد ذلك ، يتم الاستعلام عن البيانات المتعلقة بالجولات والأسعار في ClickHouse لاختيار الجولات التي تتطابق مع عمليات البحث المحددة لكل عميل.
5. يتم استخدام البيانات التي تم الحصول عليها لإنشاء رسائل بريد إلكتروني مخصصة وإرسالها.

من خلال إرسال رسائل البريد الإلكتروني مع العروض التي تم إنشاؤها تلقائيًا ، تمكنت الوكالة من تحقيق مؤشرات الأداء الرئيسية التالية:

• معدل فتح البريد الإلكتروني - 85٪.
• معدل النقر في البريد الإلكتروني - 65٪.
• معدل تحويل البريد الإلكتروني - 15٪.

على عكس تجربة المكالمات الباردة ، لم يكن على الوكالة إشراك موارد مركز الاتصال. مع وجود نظام ذكاء أعمال قوي تحت تصرفها ، تواصل الوكالة اختبار فرضيات مختلفة لتحسين معدلات تحويل البريد الإلكتروني.