旅行代理店で15％のメールコンバージョン率を達成する方法

オンライン旅行代理店の主な課題は、顧客がこの代理店を選択するだけでなく、次回その代理店に戻って忠実な顧客になるようにすることです。 旅行を購入した場所を忘れがちであり、まれな機会（通常は年に1回）であるため、代理店は、顧客が旅行サービスを再度必要とするときにいつでもそのことを覚えておくように努めています。

このケースでは、OWOX BIチームが、130を超えるツアーオペレーターと提携し、80か国以上にあらゆる好みのツアーを提供する大規模なオンライン旅行代理店向けに提供するソリューションについて説明します。

会社が提供するサービスはかなり高価であり、旅行を購入することは人が頻繁に行うことではないため、顧客維持と再エンゲージメントは、新しい顧客を引き付けるとともに、会社の主要な目標の1つです。

代理店のウェブサイトは旅行と観光サービスを提供しており、月平均1億人の訪問者を受け入れています。 顧客は、選択したツアーの料金をWebサイト、会社のオフィス、または宅配便で支払うことができます。 同社にはコールセンターもあり、顧客はツアーを予約したり、電話で質問に答えたりすることができます。

コンバージョン率と売り上げを伸ばす方法を探していた同社は、2つの実験を実行して、電話によるサービスの提供とメールの送信という、より効果的な方法を比較することにしました。

代理店によって実装された分析ツールには、次のものがあります。

• Google Analytics —ユーザーのウェブサイトとのインタラクションを追跡するために使用されます：クリック、ページビュー、内部検索、スクロール深度、セッション間の時間、表示された写真の数、さまざまなデバイス間での訪問。 コールセンターの取引を含む、顧客が行ったすべての取引に関するデータは、測定プロトコルを介してGoogleアナリティクスに送信されます。
• OWOX BIパイプライン—GoogleBigQueryで取得したすべてのデータをほぼリアルタイムで収集してマージするために使用されます。

過去14日間のツアーとツアー価格に関するデータは、会社独自のClickHouseベースの倉庫に保管されています。

さらに、エージェンシーは、EメールマーケティングキャンペーンのすべてのEメールにトークンを追加します。 これにより、各電子メール受信者の開封率、クリック数、およびトラフィックを追跡できます。 Webサイトトラフィックの約10％は、トークンベースの認証を使用して識別されます。

ユーザーがWebサイトで特定のアクションを実行した場合、このユーザーは旅行を計画していると見なされる場合があります。 電話をかけ、探しているものに最も魅力的なオプションを提供することで、彼が購入するのを手伝う価値があります。

代理店のマーケターは、顧客を選択に追加できるいくつかの特性を適用した電話番号のデータベースを作成しました。 たとえば、顧客は次の場合にツアーを購入する意思があると見なされます。

• 検索を5回使用し、15以上のツアーを表示しました。
• 週に10回検索を使用し、15以上のツアーを表示しました。
• 検索を10回使用したり、20のツアーを表示したり、写真を調べたり、下にスクロールして10のツアーのレビューを読んだりしました。

次に、マーケターは電話番号がわかっている顧客のみを選択しました。 これらは、すでに代理店を利用して旅行したり、動的なパッケージングを要求したりした人々でした。 次に、特定の顧客が関心を持っていたリゾート、ホテル、宿泊施設のタイプに関するデータに基づいて、パーソナライズされたオファーが作成されました。 オファーはマネージャーに渡され、マネージャーは顧客に電話をかけ、顧客の要求に最も適したツアーを購入することを提案しました。

代理店はほとんど肯定的なフィードバックを受け取りましたが、コールドコールのコンバージョン率は平均3％であったため、売上を伸ばすことはできませんでした。 さらに、コールセンターのオペレーターは顧客との会話に多くの時間を費やしました。 実験は失敗に終わったので、会社は別の実験を実行することにしました。

2番目の実験では、顧客のWebサイトの動作を再度分析しましたが、通信は電子メールに切り替えられました。

毎日4000万のパッケージツアーがウェブサイトに追加されています。 目的地、出発日、期間、ホテル、部屋、食事、グループの人数、ツアーオペレーターによって異なります。 さらに、ツアーのパラメーターと価格は1日を通して変わる可能性があります。 その結果、最大2億2,000万の固有のパッケージがWebサイトで利用可能になります。 代理店は、特定のユーザーが関心を持つツアーをどのように提供できますか？

たとえば、ウェブサイトの訪問者が最初にギリシャの5つ星のオールインクルーシブホテルを検索し、次に安いホテルを探し始めた場合、限られた予算で最高の価値を探していると見なされる可能性があります。 顧客は通常、当初の計画よりも多くのお金を使うことを決定するため、顧客にとって最も重要なものが提供された場合、最近はるかに安くなったツアーを顧客に電子メールで送信することにしました。 部門の時間や期間などのパラメータは、顧客にとって二次的に重要であると見なされ、オファーを含めるようにわずかに調整できます。

もう1つの例は、7月末に3人の家族と一緒に10〜14泊の滞在でギリシャを訪問することを計画している顧客です。 彼はウェブサイトにアクセスし、最大8万ドルを費やす準備ができている海沿いのオールインクルーシブホテルを探します。 過去14日間のギリシャのホテルの価格変動に関するデータは、代理店のデータベースに保存されています。 マーケティングスペシャリストは、価格が最も下がったツアーを簡単に選択し、顧客が検索した部門の日付と休暇期間に最も近いものをピックアップできます。 オファーは完全に一致するわけではありませんが、価格がどれだけ下がったか、そしてこのオファーを受け取ることがどれほど幸運であるかを知った場合、顧客は日付を再調整する可能性が非常に高くなります。

技術的には、実験は次のように行われます。

1. 電子メールサブスクライバーのリストは、Webサイトデータベースにクエリを実行することによって作成されます。
2. Google BigQueryは、アクティブなウェブサイトユーザーのリストを作成し、その検索を分析するために使用されます。
3. スクリプトは、事前に設定された定期的な時間間隔で実行され、両方のリストのデータを照合し、サブスクライバーがWebサイトで何を探しているかを確認します。
4. 次に、ClickHouseのツアーと価格に関するデータを照会して、各顧客の特定の検索に一致するツアーをピックアップします。
5. 取得したデータは、パーソナライズされたメールを作成して送信するために使用されます。

自動生成されたオファーを含む電子メールを送信することにより、代理店は次のKPIを達成することができました。

• メールオープン率— 85％。
• メールのクリック率— 65％。
• メールコンバージョン率— 15％。

コールドコールの実験とは異なり、代理店はコールセンターのリソースを関与させる必要はありませんでした。 強力なビジネスインテリジェンスシステムを自由に利用できるため、代理店はさまざまな仮説をテストして、電子メールの変換率を向上させています。