So erreichen Sie eine E-Mail-Conversion-Rate von 15 % für ein Reisebüro

Für ein Online-Reisebüro besteht die größte Herausforderung darin, Kunden dazu zu bringen, sich nicht nur für genau dieses Reisebüro zu entscheiden, sondern beim nächsten Mal wieder dorthin zurückzukehren und treue Kunden zu werden. Da Menschen dazu neigen, zu vergessen, wo sie eine Reise gekauft haben, zusammen mit der Tatsache, dass es sich um eine seltene Gelegenheit handelt (normalerweise einmal im Jahr), bemüht sich die Agentur, sicherzustellen, dass Kunden sich daran erinnern, wann immer sie wieder einen Reiseservice benötigen.

In diesem Fall beschreiben wir die Lösung des OWOX BI-Teams für ein großes Online-Reisebüro, das mit mehr als 130 Reiseveranstaltern zusammenarbeitet und Touren für jeden Geschmack in über 80 Länder anbietet.

Da die vom Unternehmen angebotenen Dienstleistungen ziemlich teuer sind und der Kauf einer Reise nicht das ist, was eine Person sehr oft tut, gehören die Kundenbindung und -bindung zu den Hauptzielen des Unternehmens, zusammen mit der Gewinnung neuer Kunden.

Die Website der Agentur bietet Reise- und Tourismusdienstleistungen und verzeichnet durchschnittlich 100.000.000 Besucher pro Monat. Kunden können die von ihnen ausgewählten Touren auf der Website, in den Büros des Unternehmens oder per Kurier bezahlen. Das Unternehmen verfügt auch über ein Callcenter, das es Kunden ermöglicht, eine Tour zu buchen oder ihre Fragen telefonisch beantwortet zu bekommen.

Auf der Suche nach einer Möglichkeit, Konversionsraten und Verkäufe zu steigern, beschloss das Unternehmen, zwei Experimente durchzuführen und zu vergleichen, was effektiver ist: Dienste per Telefonanruf anzubieten oder E-Mails zu versenden.

Zu den von der Agentur implementierten Analysetools gehörten:

• Google Analytics – wird verwendet, um Benutzerinteraktionen mit der Website zu verfolgen: Klicks, Seitenaufrufe, interne Suchen, Scrolltiefe, die Zeit zwischen Sitzungen, Anzahl der angesehenen Fotos, Besuche auf verschiedenen Geräten. Die Daten zu allen Transaktionen eines Kunden, einschließlich Callcenter-Transaktionen, werden über das Measurement Protocol an Google Analytics gesendet.
• OWOX BI Pipeline – wird verwendet, um alle erhaltenen Daten in Google BigQuery nahezu in Echtzeit zu sammeln und zusammenzuführen.

Die Daten zu Touren und Tourpreisen der letzten 14 Tage werden im firmeneigenen ClickHouse-basierten Warehouse gespeichert.

Darüber hinaus fügt die Agentur jeder E-Mail in ihren E-Mail-Marketingkampagnen Token hinzu. Dies ermöglicht die Verfolgung von Öffnungsraten, Klicks und Datenverkehr für jeden E-Mail-Empfänger. Etwa 10 % des Website-Traffics werden mit tokenbasierter Authentifizierung identifiziert.

Wenn ein Benutzer bestimmte Aktionen auf der Website durchgeführt hat, kann davon ausgegangen werden, dass dieser Benutzer eine Reise plant. Es lohnt sich, ihm beim Kauf zu helfen, indem Sie anrufen und die attraktivsten Optionen für das anbieten, was er sucht.

Die Vermarkter der Agentur erstellten eine Datenbank von Rufnummern mit einer Reihe von Merkmalen, anhand derer ein Kunde in die Auswahl aufgenommen werden kann. Beispielsweise gelten Kunden als bereit, eine Tour zu kaufen, wenn sie:

• Suche 5 Mal verwendet und mehr als 15 Touren angesehen.
• Suche 10 Mal in einer Woche verwendet und mehr als 15 Touren angesehen.
• 10 Mal die Suche verwendet, 20 Touren angesehen, Fotos durchgesehen oder nach unten gescrollt, um Bewertungen zu 10 Touren zu lesen.

Als nächstes wählten die Vermarkter nur die Kunden aus, deren Telefonnummern bekannt waren. Dies waren die Personen, die die Agentur bereits für Reisen genutzt oder dynamische Verpackungen angefordert haben. Anschließend wurden personalisierte Angebote erstellt, die auf den Daten zu Resort, Hotel und Unterkunftstyp basieren, an denen sich ein bestimmter Kunde interessierte. Die Angebote wurden Managern übergeben, die dann die Kunden anriefen und anboten, Touren zu kaufen, die ihren Wünschen am besten entsprachen.

Obwohl die Agentur überwiegend positives Feedback erhielt, konnte sie keine Umsatzsteigerung generieren, da die Conversion-Rate für Kaltakquise im Durchschnitt bei 3 % lag. Darüber hinaus verbrachten die Call-Center-Betreiber zu viel Zeit damit, mit den Kunden zu sprechen. Das Experiment erwies sich als erfolglos, und das Unternehmen beschloss, ein weiteres durchzuführen.

Für das zweite Experiment wurde wiederum das Website-Verhalten der Kunden analysiert, die Kommunikation jedoch auf E-Mails umgestellt.

Jeden Tag werden 40 Millionen Pauschalreisen auf der Website hinzugefügt. Sie unterscheiden sich nach Reiseziel, Abreisedatum, Dauer, Hotel, Zimmer, Verpflegung, Anzahl der Personen in einer Gruppe und Reiseveranstalter. Darüber hinaus können sich Tourparameter und Preise im Laufe des Tages ändern. Dadurch sind bis zu 220 Millionen einzigartige Pakete auf der Website verfügbar. Wie könnte die Agentur Touren anbieten, die für einen bestimmten Benutzer von Interesse wären?

Wenn ein Website-Besucher beispielsweise zuerst nach einem 5-Sterne-All-Inclusive-Hotel in Griechenland sucht und dann nach günstigeren Hotels sucht, kann davon ausgegangen werden, dass er nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis für ein begrenztes Budget sucht. Da sich Kunden in der Regel entscheiden, mehr Geld auszugeben als ursprünglich geplant, wenn ihnen das angeboten wird, was ihnen am wichtigsten ist, war die Entscheidung, diesen Kunden per E-Mail die Touren zu schicken, die in letzter Zeit viel billiger geworden sind. Parameter wie Abteilungszeit oder -dauer sind für den Kunden eher zweitrangig und können leicht an das Angebot angepasst werden.

Ein weiteres Beispiel ist ein Kunde, der plant, Griechenland mit drei Familienmitgliedern für einen Aufenthalt von 10 bis 14 Nächten Ende Juli zu besuchen. Er besucht die Website und sucht nach All-Inclusive-Hotels am Meer, die bereit sind, bis zu 80.000 Dollar auszugeben. Die Daten über Preisänderungen in griechischen Hotels in den letzten 14 Tagen werden in der Datenbank der Agentur gespeichert. Marketingspezialisten können ganz einfach Touren auswählen, bei denen die Preise am stärksten gesunken sind, und die am nächsten an den Abteilungsdaten und der Urlaubsdauer, nach der der Kunde gesucht hat, auswählen. Obwohl das Angebot nicht genau übereinstimmt, wird der Kunde die Daten sehr wahrscheinlich neu anordnen, wenn er erfährt, wie stark der Preis gesunken ist und wie glücklich er ist, dieses Angebot zu erhalten.

Technisch wird das Experiment wie folgt durchgeführt:

1. Eine Liste von E-Mail-Abonnenten wird durch Abfragen der Website-Datenbank erstellt.
2. Google BigQuery wird verwendet, um eine Liste aktiver Website-Benutzer zu erstellen und ihre Suchanfragen zu analysieren.
3. Skripte werden in regelmäßigen, voreingestellten Zeitintervallen ausgeführt, um die Daten aus beiden Listen abzugleichen und zu sehen, wonach die Abonnenten auf der Website gesucht haben.
4. Als nächstes werden die Daten zu Touren und Preisen in ClickHouse abgefragt, um Touren auszuwählen, die den spezifischen Suchanfragen jedes Kunden entsprechen.
5. Aus den gewonnenen Daten werden personalisierte E-Mails erstellt und versendet.

Durch den Versand von E-Mails mit automatisch generierten Angeboten konnte die Agentur folgende KPIs erreichen:

• E-Mail-Öffnungsrate – 85 %.
• E-Mail-Klickrate – 65 %.
• E-Mail-Conversion-Rate – 15 %.

Anders als beim Experiment mit den Kaltanrufen musste die Agentur keine Callcenter-Ressourcen einbeziehen. Mit einem leistungsstarken Business-Intelligence-System testet die Agentur weiterhin verschiedene Hypothesen zur Verbesserung der E-Mail-Konversionsraten.