Internetul este un loc zgomotos. Există aproximativ 4,33 miliarde de utilizatori activi de internet în întreaga lume, iar experții prevăd că cheltuielile cu publicitatea digitală în Statele Unite vor crește cu aproximativ 85% până în 2023, de la 108 la 201 miliarde dolari.
Când construiți o marcă, poate fi dificil să spargeți zgomotul conținutului, conversațiilor și promoțiilor care apar pe fluxurile digitale. Aceasta este o provocare deosebit de critică pentru organizațiile nonprofit, deoarece tot mai mulți donatori merg online pentru donațiile lor caritabile.
Un brand nu este static și nici invulnerabil. Construirea mărcii este un proces continuu. Un brand trebuie protejat și hrănit. Fără el, oamenilor le va fi dificil să găsească organizația dvs. nonprofit. Construirea unui brand poate dura ani, chiar zeci de ani, dar aceeași marcă poate dura mult mai puțin timp pentru a fi subminată.
Mai jos, vom discuta despre modul în care organizația dvs. nonprofit poate utiliza modelul media câștigat, plătit și deținut (EPO) pentru a ajuta la construirea unei identități de marcă puternice, care să fie recunoscută și ușor de găsit pe toate canalele digitale.
Pentru mai multe informații pentru a vă forma cunoștințele de marketing, alăturați-vă gratuit la sesiunile de colaborare: virtuale.
Înregistrați-vă echipa astăzi
Modalități tradiționale de a crește gradul de cunoaștere a mărcii
În mod tradițional, organizațiile nonprofit dezvoltă gradul de conștientizare a mărcii prin corespondență directă, publicitate, evenimente de strângere de fonduri și alte mijloace analogice de comunicare. De exemplu, Asociația de Distrofie Musculară a fost cunoscută cel mai bine pentru teletonul Jerry Lewis care a fost difuzat în fiecare weekend al Zilei Muncii de zeci de ani.
Acel eveniment unic de strângere de fonduri a creat o conștientizare a cauzei în mintea fiecărui american, care nu a putut fi dublată. Astăzi, o strângere de fonduri televizată de 24 de ore s-ar putea să nu aibă același impact, având în vedere toate canalele de marketing și opțiunile de divertisment disponibile.
Metode ca aceasta sunt încă modalități viabile de a construi un brand astăzi, dar pe măsură ce mai multe dintre viețile noastre se mișcă online, tehnologia digitală oferă alte oportunități care sunt mai rapide, mai direcționate și, potențial, mai puțin costisitoare.
Pe măsură ce importanța utilizării zilnice a tehnologiei digitale crește, managerii inteligenți de brand nonprofit ar trebui să caute idei noi pe care să le aibă în instrumentele de marketing și comunicare digitală pentru a crește gradul de conștientizare pentru cauza lor și pentru a rămâne în fruntea susținătorilor existenți.
Modelul media câștigat, plătit, deținut (EPO).
Atunci când vă planificați strategia de brand digital, este util să vă gândiți în termenii modelului media EPO, pe care îl vom explica în secțiunile de mai jos. Veți obține, de asemenea, idei pe care organizația dvs. nonprofit le poate pune în acțiune pentru a vă consolida identitatea mărcii, pentru a merge împreună cu fiecare secțiune.
Media deținută
Media deținute sunt canale digitale pe care organizația dvs. le creează și le controlează. Acestea includ site-ul dvs., paginile de donații, blogurile, campaniile prin e-mail, buletinele informative electronice și canalele de rețele sociale. Pe fiecare dintre aceste canale, controlați conținutul, implementarea acestuia și bugetul. Iată câteva idei de branding pentru a vă ridica media deținută la noi niveluri.
Creați un grup Facebook închis
Utilizați acest grup Facebook pentru a interacționa cu susținătorii și pentru a colecta povești, sugestii, întrebări și alte informații despre organizația dvs. nonprofit sau despre experiența lor cu organizația dvs. Acest lucru vă poate ajuta să înțelegeți perspectiva susținătorilor dvs. și modul în care vă percep marca.
Odată ce le-ați adunat informațiile, puteți evalua strategia de comunicare a mărcii dvs. și puteți viza noi public care ar putea să nu cunoască încă despre organizația dvs. nonprofit.
Creșteți gradul de conștientizare cu conținut
Generați și oferiți conținut utilizabil gratuit pe site-ul dvs. web sau într-o campanie de e-mail pentru a crește gradul de conștientizare a misiunii dvs. (de exemplu, infografice, cărți electronice sau rapoarte de impact). Acest conținut poate fi reutilizat din raportul anual, apelurile electronice sau mărturiile clienților.
Asigurați-vă că includeți informații care sunt ușor de consumat și care inspiră acțiune. Nu uitați să colectați e-mailuri atunci când distribuiți conținutul și pentru mesajele viitoare.
Găzduiește evenimente virtuale cu scop
Programați evenimente virtuale, cum ar fi discuții, întrebări și răspunsuri, seminarii web pe Zoom sau transmisiuni live pe rețelele sociale care evidențiază un program sau o cauză pentru a educa și inspira pe cei care vizionează. Includeți o acțiune acționabilă și convingătoare pentru a vă sprijini misiunea. Puteți, de asemenea, să vă înregistrați evenimentul virtual, astfel încât cei care nu pot participa să îl poată vedea mai târziu pe site-ul dvs. web.
Descărcați setul de instrumente gratuit pentru evenimente virtuale
Adăugați un canal nou cu un mesaj nou
Diferențiază-ți organizația de ceilalți, pornind un nou canal, cum ar fi un flux video sau un podcast care se concentrează pe un nou unghi pentru cauza ta. Aceasta ar putea fi susținerea unei legislații care îi va ajuta pe oamenii pe care îi deserviți sau să spună povești de impact despre misiunea dumneavoastră.
Includeți îndemnuri puternice la acțiune și oferiți modalități prin care publicul dvs. să interacționeze cu dvs. prin comentarii și panouri de mesaje. Promovează noul canal pe canalele tale digitale existente pentru a-ți construi audiența și a crește implicarea.
Rețelele de socializare sunt încă importante
Păstrați-vă canalele de social media puternice cu postări stabile și consecvente. Interacționează întotdeauna cu adepții cărora le place, distribuie și comentează paginile tale. Mai presus de toate, creați și utilizați hashtag-uri consistente și memorabile pe toate canalele și conținutul din rețelele sociale.
Descărcare gratuită: MARELE Ghid pentru rețelele sociale
Earned Media
Earned media are loc atunci când surse externe, cum ar fi donatori, voluntari, mass-media și adepții din rețelele sociale, vă distribuie în mod organic conținutul, vorbesc despre cauza dvs. sau vorbesc în alt mod despre organizația dvs., fie online, fie în persoană. În era marketingului de influență și a site-urilor de recenzii online, media câștigată pe canalele digitale poate avea un impact incredibil. Luați în considerare aceste idei pentru a vă ajuta să vă consolidați marca prin canalele media câștigate.
Încurajați partajarea online a misiunii dvs
Este important să ceri ce vrei. Aceasta înseamnă adăugarea de îndemnuri care încurajează împărtășirea misiunii noastre online, cum ar fi insigne „Alăturați-vă mie în servirea oamenilor în nevoie” sau butoane de distribuire pe toate platformele digitale și în e-mailuri, inclusiv hashtag-uri memorabile.
Fii remarcat de mass-media
Advocacy este o metodă excelentă pentru a atrage atenția mass-media și, de asemenea, ajută oamenii pe care îi deserviți. De exemplu, vă puteți oferi să depuneți mărturie cu privire la o legislație locală sau de stat care va afecta direct beneficiarii dvs., ceea ce vă poate face remarcat de mass-media.
De asemenea, puteți oferi canalelor media o cotație pentru o poveste viitoare, puteți prezenta date de impact agențiilor de presă sau puteți crea strategii de PR vizate. Fiți creativ cu modul în care implicați mass-media din zona dvs. și nu numai.
Împuterniciți-vă voluntarii
Împuternicește-ți voluntarii să devină ambasadori ai mărcii în orice mod poți. De exemplu, ați putea construi un birou de vorbitori voluntari și să-i trimiteți pentru a vă împărtăși misiunea cu grupurile și organizațiile comunitare locale. Indiferent de ceea ce faceți, asigurați-vă că instruiți fiecare voluntar cu privire la standardele mărcii dvs., precum și la vorbirea în public înainte de a-i trimite.
Strângeți fonduri în Neighbourly Way
Strângerea de fonduri de la egal la egal este cea mai bună tactică media câștigată. Cele mai cunoscute strângeri de fonduri sunt Susan B. Komen Race for the Cure și American Cancer Society Relay for Life. Aceste strângeri anuale de fonduri sunt cunoscute și la care se participă în întreaga lume.
De fapt, 46% dintre respondenții la sondaj din raportul Classy Why America Gives spun că aleg să doneze pentru o cauză dacă un membru al familiei sau un prieten le cere. În plus, 50% afirmă că un prieten sau un membru al familiei care este personal afectat de o cauză i-ar motiva să dea.
Aceasta este puterea strângerii de fonduri peer-to-peer. Când se face bine, o strângere de fonduri online peer-to-peer poate genera o conștientizare pozitivă pentru organizația dvs., precum și fonduri considerabile.
Descărcare gratuită: înțelegerea potențialului financiar adevărat al strângerii de fonduri de la egal la egal
Mass-media nu înseamnă ceea ce înseamnă înainte
Nu vă limitați doar difuzarea media la publicațiile tipărite, difuzate și radio. În aceste zile, mulți oameni își consumă știrile online. Dezvoltați relații și cu surse digitale vizate și includeți-le în orice comunicate de presă pe care le trimiteți.
Companiile media tradiționale angajează adesea reporteri digitali pentru proprietățile lor online și există alte companii media care sunt complet digitale. Alte surse de știri includ bloguri, canale de social media și podcasturi.
Media plătită
Uneori, chiar și organizațiile nonprofit trebuie să plătească pentru a juca. Media plătită apare atunci când plătiți pentru marketing sau publicitate. În domeniul digital, aceasta include marketingul pentru motoarele de căutare, retargeting, marketing afiliat, reclame pe rețelele sociale și conținut sponsorizat.
Când vă gândiți la media plătită, amintiți-vă că brandingul este un maraton, nu un sprint. Consecvența și repetiția sunt cheia. Dacă nu ai buget, nu irosești banii. Iată câteva idei despre cum să fii strategic cu media plătită.
Fii strategic cu finanțarea ta
Cereți susținătorilor corporativi să colaboreze cu dvs. într-o campanie de publicitate digitală care este reciproc avantajoasă pentru ambele părți. De exemplu, Lutheran Social Services, organizația pentru care lucrez, a colaborat cu un dealer auto local pentru a promova o campanie de capital pentru unul dintre programele noastre.
Dealerul a finanțat o campanie publicitară integrată de trei luni care a inclus e-mail, reclame grafice, reclame pe rețelele sociale, preluări de site-uri web și spoturi TV. Campania nu numai că a ajutat la strângerea de fonduri pentru o nouă clădire, dar a creat și o conștientizare mai detaliată a programului nostru și a cauzei. Acest parteneriat a ajuns la mai mulți oameni decât am putea ajunge vreodată pe cont propriu.
Fiți găsit pe Google
Profitați de Google Ad Grant. Google oferă organizațiilor nonprofit eligibile 10.000 USD de publicitate în căutarea pe lună. Regulile și restricțiile pot fi dificil de navigat, dar dacă îți petreci timpul cercetând programul, găsind cele mai bune cuvinte cheie și stabilind parametrii potriviți, îl poți seta și uita cel puțin un sfert. Dacă sunt făcute bine, rezultatele dvs. vor fi o poziție de căutare constant mai bună pentru organizația dvs. și cauza dvs. și nu trebuie să plătiți un cent.
Descărcare gratuită: Ghidul nonprofit pentru Google Ad Grants
Construiți o prezență video puternică
Dacă te străduiești să găsești rentabilitatea investiției în crearea videoclipurilor, Programul nonprofit YouTube te poate ajuta să te conectezi cu susținători, voluntari și donatori. Organizațiile nonprofit eligibile pot folosi acest program pentru a-și distribui videoclipurile cu unii dintre cei un miliard de spectatori de pe YouTube în fiecare lună.
Beneficiile includ funcția Link Anywhere, unde puteți direcționa spectatorii către o pagină de destinație externă. De asemenea, programul vă ajută să vă optimizați videoclipurile și să utilizați resursele de producție YouTube. YouTube oferă, de asemenea, instrumente de strângere de fonduri încorporate. Economisiți banii pentru anunțurile digitale pentru alte proiecte cu această resursă gratuită.
Hyper-Direcționați anunțurile dvs
Atrageți un nou public cu instrumentele de direcționare a reclamelor similare Facebook. Folosiți urmăritorii existenți ca bază sau folosiți ascultarea socială pentru a descoperi noi ținte. De exemplu, organizația noastră ar putea folosi cei 51.000 de urmăritori de pe pagina de Facebook a adăpostului pentru persoane fără adăpost ca bază, să vizeze utilizatorii Facebook care „seamănă” cu datele demografice ale adepților noștri existenți și să le ofere reclame de sărbători de Ziua Recunoștinței pentru a crește gradul de conștientizare a problemei persoane fără adăpost în comunitatea noastră, precum și să strângem donații.
Dacă am observat prin comentarii și e-mailuri directe că mulți dintre adepții de pe pagina respectivă a adăpostului pentru persoane fără adăpost nu știau că operam și o cămară de alimente, am putea folosi o practică similară de țintire asemănătoare pentru a publica reclame care evidențiază pagina de Facebook a acelui program pentru a construi un urmând acolo.
Urmărește-ți susținătorii cu anunțuri direcționate
Retargeting este un instrument eficient de construire a mărcii care se bazează pe Regula celor șapte. Această regulă susține că este nevoie de o medie de șapte afișări ale unei mărci pentru a converti. Cu cât o persoană vede mai mult mesajul unei organizații nonprofit, cu atât este mai probabil ca ea să decidă să doneze.
Retargeting necesită plasarea unui pixel sau cookie pe browserul unui spectator atunci când acesta vă vizitează site-ul web. Acest pixel este apoi urmărit pe măsură ce spectatorul părăsește site-ul dvs. și navighează pe alte pagini. Un anunț este difuzat către acel spectator pe orice site care se află în rețeaua campaniei dvs. publicitare. Ca și în cazul oricărui efort de branding, retargeting-ul necesită timp. Nu vă așteptați la rezultate imediate. Le reamintești spectatorilor de ce au fost interesați de misiunea ta și, în cele din urmă, le construiești loialitate și îi inspiri să acționeze.
Utilizați modelul media EPO
Modelul media EPO folosește o abordare holistică și integrată pentru a construi un brand online puternic, dar asta nu înseamnă că trebuie să fii un expert în fiecare domeniu. Alegeți-vă metodele cu înțelepciune și jucați-vă cu punctele forte personale și cu punctele forte ale echipei dvs. nonprofit. Indiferent care dintre aceste idei noi alegeți pentru a vă consolida marca, asigurați-vă că calculați rentabilitatea investiției așteptată și urmăriți rezultatele.
Pam Georgiana, MBA este vicepreședintele de implicare pentru serviciile sociale luterane din Ohio. Este o profesionistă în strategie de marketing cu peste 20 de ani de experiență în marketing experiențial și relațional, comunicare și branding. Este pasionată de identificarea tendințelor, de idei inovatoare de implicare și de mesaje creative ale mărcii și de a le transforma în strategii de impact care schimbă lumea.
Lista de verificare pentru marketing digital nonprofit