Ce este astăzi marketingul bazat pe cont și cum a evoluat spațiul?

Specialiștii de marketing B2B au folosit marketing bazat pe cont (ABM) de peste un deceniu, desigur, dar spațiul a evoluat rapid în ultimii doi până la trei ani.

Factorii care determină schimbări în ABM includ schimbări în preferințele cumpărătorilor și comportamentul înainte de cumpărare, precum și dezvoltarea unor tehnologii și produse de date mai sofisticate care permit agenților de marketing să analizeze comportamentul, să identifice publicul de pe piață și să creeze experiențe pentru un grup de cumpărare sau pentru acesta. membri individuali.

În plus, pandemia de COVID a accelerat schimbări fundamentale în ciclul de cumpărare B2B, forțând evenimentele și întâlnirile personale să devină virtuale. Un sondaj realizat de IT Sales and Marketing Association (ITSMA) a constatat că 27% din bugetul de marketing este dedicat ABM în 2021, 75% dintre cei chestionați spunând că plănuiesc să crească cheltuielile pentru ABM în 2022.

Nici măcar o revenire la „noua normalitate”, oricât de improbabilă ar părea în prezent, nu se așteaptă să încetinească creșterea ABM, deoarece tendințele care conduc schimbările în comportamentul cumpărătorilor se pregătesc de mult.

Cum s-a schimbat cumpărăturile B2B

De ceva timp, cumpărătorii B2B au efectuat cercetări substanțiale online înainte de a discuta cu un agent de vânzări, iar cantitatea mare de informații disponibile pentru cumpărători le-a dat avantaj. Blocajele, evenimentele anulate și tendințele de lucru de la domiciliu care au caracterizat perioada pandemiei au exagerat acest fenomen și, chiar dacă revin oportunităților în persoană, ciclul de cumpărare a fost schimbat pentru totdeauna.

Anul trecut, Forrester Research a constatat că numărul mediu de interacțiuni de cumpărare care au loc în timpul procesului de cumpărare a crescut cu 10 până la 27 în 2021. Această tendință arată că cumpărătorii sunt hotărâți să-și depună diligența înainte de a lua decizii de cumpărare, ridicând importanța personalizării, direcționate. experiențe oferite de tehnologiile ABM.

Angajament digital, notează Salesforce în cea mai recentă „Starea clientului conectat”
raport, „a atins un punct de cotitură” în 2021, când se estimează că 60% dintre interacțiuni au avut loc online,
comparativ cu 42% anul trecut.

Această trecere de la o abordare de marketing reactivă la cea proactivă funcționează bine pentru mulți B2B
companiilor.

Citiți în continuare: O scufundare profundă în schimbările din spațiul ABM - noul nostru Raport ABM Marketing Intelligence

Vânzătorii răspund

Un număr mare de furnizori ABM oferă totul, de la platforme all-in-one pentru a activa strategiile ABM, până la servicii adiacente, cum ar fi îmbogățirea datelor, rezoluția identității, analize și managementul/orchestrarea interacțiunilor, până la agenții de marketing B2B care își intensifică programele. Platformele mai cuprinzătoare provin de la bazele B2B, cum ar fi Dun & Bradstreet, Salesforce și Marketo, care împart spațiul cu un grup în creștere de platforme ABM independente, inclusiv 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks (o divizie a NextRoll), N Rich, MRP, Madison Logic, Terminus și multe altele.

Iată șapte dintre cele mai importante evoluții pe care le monitorizăm:

1. Platforme, nu soluții punctuale

Acolo unde peisajul ABM a dominat de soluții punctuale care oferă elemente specifice ale mixului, dar acum, prin parteneriate, consolidare și dezvoltare tehnologică, mulți furnizori oferă soluții mai cuprinzătoare.

2. Consolidarea ABM și genul cererii

O altă dezvoltare notabilă în rândul furnizorilor de ABM este mișcarea de a consolida ABM cu generarea cererii. Mulți vânzători sunt de acord cu viziunea de a elimina distincția dintre aceste două elemente ale vânzării B2B și dezvoltă instrumente care să le permită agenților de marketing să o realizeze. De exemplu, Demandbase numește această convergență oferta „Smarter Go-To Market”, în timp ce Kwanzoo
se așteaptă ca o suită B2B Go-To Market – ancorată de platforma sa B2B GTM – să devină standard.
Madison Logic își numește soluția „Accelerare călătorie”, iar Salesforce se așteaptă la afaceri
pentru a alinia toată activitatea lor orientată către clienți (marketing, vânzări și servicii pentru clienți) pe
Platforma Salesforce Customer 360. Între timp, Terminus și Dun & Bradstreet se unesc
în jurul unui CDP.

3. Mai multe fuziuni și achiziții

Majoritatea furnizorilor pe care i-am intervievat se așteaptă ca activitatea de fuziune și achiziție să se intensifice în spațiu pe măsură ce jucătorii mai mari construiesc platforme mai cuprinzătoare. Îngrijorările legate de inflație, creșterea ratelor dobânzilor și incertitudinea economică generală sunt, de asemenea, factori aici, deoarece toate contribuie la o piață IPO mai puțin atractivă, determinând companiile finanțate prin risc să caute oportunități de fuziuni și achiziții.

4. Investiții mai profunde în IA

Pe lângă consolidarea setului de instrumente, furnizorii investesc mult în inteligența artificială (AI) pentru a aprofunda informațiile despre date disponibile prin instrumentele lor, precum și direcționarea și relevanța execuției de marketing. Mai mulți furnizori au introdus motoare de recomandare care analizează mai multe surse de date pentru a oferi „acțiunile cele mai bune” pe baza intenției contului și a semnalelor de comportament.

5. Ajutor pentru echipa de vânzări

Pentru a îmbunătăți alinierea dintre echipele de vânzări B2B și de marketing, vânzătorii adaugă, de asemenea, instrumente de activare a vânzărilor care activează automat declanșatoarele de vânzări pe baza raportării contului CRM și oferă, de exemplu, maparea conducerii la cont. Scopul este de a eficientiza „transmiterea” clienților potențiali de la marketing la vânzări.

6. Eficiență peste canale

Gestionarea interacțiunii sau orchestrarea este o caracteristică cheie pentru mulți furnizori ABM profilați în acest raport, care extind numărul de canale care pot fi gestionate prin instrumentele lor. Furnizorii elaborează API-uri și cresc disponibilitatea integrărilor native (iute din cutie) cu CRM-uri, sisteme de automatizare a marketingului, rețele de anunțuri digitale și alți furnizori de date ABM.

7. Importanța tot mai mare a conformității

În timp ce datele generează, fără îndoială, valoare, pot crea și dificultăți în a se conforma
cu reglementări de confidențialitate, în special pentru acele companii care doresc să-și ia programele ABM
global. Acesta este motivul pentru care mulți furnizori și-au promovat capacitățile de gestionare a datelor și de conformitate
pe măsură ce se pregătesc pentru a sprijini inițiativele globale de marketing.

Descărcați Platforme de marketing bazate pe conturi de companie: un ghid pentru marketer