Porównanie dokładności: SEMrush vs SimilarWeb

Jedną z najczęstszych praktyk analizy marketingowej jest analiza porównawcza rynku. Załóżmy, że Twojemu zespołowi marketingowemu brakowało 5 punktów procentowych do realizacji planu. Jeśli rynek w omawianym okresie skurczył się o 15%, Twój zespół marketingowy mógł nadal wykazywać pozytywny wynik. Ale jeśli rynek urósł o tę samą wielkość, Twój marketing nie idzie tak dobrze.

Istnieje wiele narzędzi do analizy porównawczej konkurencji. Każdy z nich zbiera dane o ruchu i inaczej je przetwarza. I nie można oczekiwać od nich 100% dokładności. Biorąc to pod uwagę, które narzędzia są wystarczająco dokładne, aby można było wykorzystać wyniki do przeprowadzenia sensownej analizy?

Przeprowadziliśmy badania, aby dowiedzieć się, jak dokładne są dwa popularne analizatory ruchu — SEMrush Traffic Analytics i SimilarWeb. Jako punkt odniesienia dla porównania wykorzystaliśmy dane z kont Google Analytics 787 anonimowych stron internetowych obserwowanych przez OWOX BI.

Zanim podzielimy się naszymi wynikami, zastanówmy się, jak działają usługi analizy ruchu.

SimilarWeb korzysta z następujących źródeł danych:

• Bezpośrednie dane od właścicieli witryn
• Dane od partnerów i dostawców internetu z milionami użytkowników
• Publiczne źródła danych: opatentowane technologie i mechanizmy indeksujące, które nieustannie skanują dane publiczne
• Anonimowe dane panelowe z rozszerzeń przeglądarki na odwiedzanych witrynach

Raporty SEMrush Traffic Analytics opierają się również na anonimowych danych zebranych ze źródeł zewnętrznych i przetworzonych za pomocą algorytmów sztucznej inteligencji. Dane te są gromadzone i aproksymowane na podstawie anonimowych danych behawioralnych milionów użytkowników Internetu.

W ciągu ostatnich 10 lat SEMrush uruchomił kilka narzędzi, które ujawniają nie tylko dane na temat pozycji w wyszukiwarce konkurencji, ale także to, co konkurenci robią w swoich płatnych wynikach wyszukiwania, PR, content marketingu i mediach społecznościowych wraz ze szczegółowymi danymi o ruchu na ich stronie internetowej. SEMrush wykorzystuje najbardziej odpowiednie źródła danych dla każdej sfery marketingu (SEO, PPC, content, SMM).

Zarówno SEMrush, jak i SimilarWeb mogą być wykorzystywane do oceny konkurentów, leadów i ruchu generowanego przez partnerów. Ponieważ mamy dostęp do zanonimizowanych danych Google Analytics użytkowników OWOX BI, założyliśmy, że dysponujemy dość dokładnymi danymi o odwiedzających wiele anonimowych stron internetowych. Następnie porównaliśmy dane dostarczone przez SEMrush i SimilarWeb dla tych samych anonimowych stron internetowych z danymi Google Analytics. Naszym zadaniem było opisanie nieścisłości w poszczególnych sferach biznesowych i sprawdzenie, jak duże są one dla każdej usługi.

Próbka danych

Nasza próbka składała się z danych zebranych z Google Analytics, SEMrush i SimilarWeb dla wszystkich sesji w styczniu 2020 r. na każdej z 787 witryn. Te strony internetowe znajdują się w Australii, Kanadzie, Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii i Niemczech i zostały pogrupowane według sfery biznesowej:

1. Komputery, elektronika i technologia
2. Zabawa
3. Finanse
4. Zdrowie i piękno
5. Praca i edukacja
6. Wiadomości i media
7. Profesjonalne usługi
8. Sprzedaż
9. Telekomunikacja
10. Podróż

Podejście porównawcze

Aby poznać dokładność obliczeń ruchu konkurencji przez SimilarWeb i SEMrush, połączyliśmy następujące dane w jednej tabeli:

• Anonimizowane dane Google Analytics z 787 witryn z ponad 100 000 odwiedzających miesięcznie według OWOX BI
• Dane o ruchu z tych samych stron internetowych według SEMrush i SimilarWeb

Wykluczyliśmy witryny o małym ruchu, które mogą być spowodowane przez filtry dla usług.

Następnie obliczyliśmy bezwzględną wartość odchyleń między danymi dostarczonymi przez SEMrush i SimilarWeb w porównaniu z Google Analytics.

Ponieważ odchylenia mogły być dodatnie lub ujemne, a nas interesowała tylko dokładność, użyliśmy wartości bezwzględnej. To również uchroniło nas przed potencjalną pomyłką w obliczeniach, w których wartości dodatnie i ujemne mogłyby dać zero.

Następnie podzieliliśmy nasze strony internetowe według liczby sesji w miesiącu:

• 100 000 – 500 000
• 500,001 – 1 000 000
• Ponad 1 000 000

Im wyższe odchylenie standardowe, tym większa niedokładność danych z danej usługi mierzona względem testu porównawczego Google Analytics. Odchylenie dla SimilarWeb wynosiło od 57% do 61% i nie korelowało z wielkością ruchu na stronie. Dane SEMrush pokazały wyraźną tendencję: strony o dużym natężeniu ruchu (1 000 000 sesji lub więcej) wykazywały większą dokładność i mniejsze odchylenie (45%) od danych Google Analytics.

W przypadku witryn z co najmniej 500 000 sesji liczby te były o 9 do 12 punktów procentowych dokładniejsze w SEMrush. W przypadku projektów o małym ruchu, SimilarWeb działała nieco lepiej, ale obydwa serwisy wykazały duże nieścisłości wśród tej grupy serwisów.

Te różnice w dokładności są spowodowane przez algorytmy gromadzenia i przetwarzania SimilarWeb i SEMrush, a także specjalne aspekty danych dotyczących kliknięć. Usługi analizy ruchu wykorzystują sztuczną inteligencję i algorytmy uczenia maszynowego do aproksymacji danych o wszystkich odwiedzających witrynę na podstawie danych o liczbie kliknięć, czyli danych o próbkach ruchu w witrynie. Zatem im mniejsza strona internetowa, tym mniej dokładne przybliżenia na podstawie danych o liczbie kliknięć.

Co powinieneś zrobić, jeśli Twoja witryna i witryny konkurencji mają niski ruch, a dokładność Twoich danych jest bardzo niska? W takim przypadku powinieneś porównywać się z większymi konkurentami na swoim rynku. Jeśli porównasz kilku dużych graczy na rynku, zobaczysz nie tylko ich wyniki, ale także ogólne trendy rynkowe. A porównując wydajność i trendy ujawnione przez SimilarWeb lub SEMrush z własnymi osiągnięciami, będziesz mógł zobaczyć skuteczność swojego marketingu.

Poniższy wykres przedstawia udział obserwacji — odsetek witryn w każdym segmencie, dla których, odpowiednio, SimilarWeb i SEMrush były bliższe benchmarkowi Google Analytics. Na przykład w segmencie ponad 1 000 000 sesji SEMrush podał dokładniejsze dane niż SimilarWeb dla 57% analizowanych stron internetowych:

Porównując segment 100 000 do 500 000 sesji na wykresach Odchylenie standardowe i Udział obserwacji, odkrywamy interesujący wgląd: dane SEMrush mają wyższe odchylenie standardowe, co mówi nam, że przybliżenia sesji są ogólnie mniej dokładne. Jednocześnie SEMrush jest nadal bardziej precyzyjny w 53% przypadków. Krótko mówiąc, SEMrush popełnia mniej błędów, ale błędy, które popełnia, są zwykle ogromne.

Dokładność danych zależy od wielu czynników:

• Jak konfiguruje się Google Analytics, które strony mają tagi GA i co dokładnie te tagi mierzą.
• Jak aktywna jest strona w Google. W przypadku witryny przekierowującej, takiej jak z sieci reklamowej lub witryny promocyjnej z ogromnym płatnym ruchem reklamowym, SEMrush pokaże niższe liczby.
• Jak duży jest udział ruchu organicznego na stronie. SEMrush jest prawdopodobnie bardziej precyzyjny w przypadku witryn z większym udziałem ruchu organicznego.
• Region i sfera biznesu. Załóżmy, że SEMrush ma więcej projektów z USA. W takim przypadku będzie mieć więcej danych ze Stanów Zjednoczonych, a obliczenia dla witryn z USA będą dokładniejsze.

Kolejne dwa wykresy pokazują odchylenie standardowe i udział dokładniejszych danych z obu usług w podziale na sferę biznesową.

Jak widać, odchylenie zarówno SEMrush, jak i SimilarWeb zależy od sfery biznesowej:

Odsetek witryn, dla których SimilarWeb i SEMrush były bliższe benchmarkowi Google Analytics zależy również od sfery biznesowej:

Na przykład w sferze Komputery SimilarWeb były dokładniejsze w przypadku 58% witryn, a SEMrush w przypadku 42% witryn (pierwsza kolumna na powyższym wykresie).

Ten wykres punktowy pokazuje dodatnie i ujemne wartości odchyleń dla SEMrush (niebieskie kropki) i SimilarWeb (zielone kropki):

Nawet wizualnie można wywnioskować, że dolna część wykresu ma więcej zielonych kropek, co oznacza, że ​​SimilarWeb z większym prawdopodobieństwem pokaże wartości niższe niż rzeczywiste dane o ruchu z Google Analytics.

Znaleźliśmy to:

• Dokładność SimilarWeb i SEMrush jest podobna.
• SEMrush wykazał lepsze wyniki dla średnich stron internetowych. Błędy zdarzały się rzadko, a jeśli ich unikano, dane były dokładniejsze.
• W segmencie ponad 1 000 000 sesji SEMrush był dokładniejszy niż SimilarWeb.
• SimilarWeb jest bardziej skłonna nie doceniać natężenia ruchu.

Należy pamiętać, że ani SimilarWeb, ani SEMrush nie gwarantują 100% dokładności. Aby przeanalizować dane swojej witryny internetowej, korzystasz z Google Analytics. Ale SimilarWeb i SEMrush wystarczą do samodzielnego porównywania stron internetowych i rozpoznawania trendów. Korzystając z dowolnego narzędzia analitycznego, należy jednak rozumieć pochodzenie zebranych danych i odchylenia pomiarów.