Prognozy 2023: Jak dane zmienią marketing w nowym roku

Jak organizacje zmienią swoje stosy martech i doświadczenia cyfrowe

Doświadczenie, e-commerce i transformacja

Media cyfrowe i reklama

Detaliczne sieci medialne

Jak dane zmienią marketing w nowym roku

Dane są w centrum tego, co robią marketerzy, i to będzie ich główny cel w 2023 r. Zmiany, takie jak wycofanie opóźnionego pliku cookie innych firm przez Google, oraz nowe przepisy w stanach takich jak Wirginia, będą wywierać dodatkową presję na organizacje w nadchodzących latach rok. Będą musieli maksymalnie wykorzystać posiadane dane własne, jednocześnie znajdując sposoby na ich uzupełnienie lub po prostu uzyskanie większej ilości.

W nowym roku wiele priorytetów pozostaje bez zmian, ale stawka jest jeszcze wyższa. Oto kilka sposobów, w jakie dane zmienią marketing w 2023 roku.

Budowanie zaufania i posiadanie zbiorów danych

Budowanie zaufania konsumentów stanie się jeszcze ważniejsze.

„Utrata danych stron trzecich oznacza wzrost wartości danych własnych, co wymaga od organizacji budowania zaufania w społeczności użytkowników i właścicieli danych” — powiedział Prateek Kapadia, dyrektor ds. marketingu w firmie Flytxt zajmującej się sztuczną inteligencją. „Jedynym sposobem, w jaki organizacje mogą autentycznie zdobyć to zaufanie, jest zapewnienie przejrzystości i kontroli wykorzystania danych, co będzie kluczowym celem na rok 2023”.

„Po wprowadzeniu systemu iOS wszystkie marki zaczynają dostrzegać fakt, że posiadanie zbiorów danych o klientach ma kluczowe znaczenie dla oceny tego, co działa w marketingu mix” — powiedział Jake Cook, prezes i współzałożyciel platformy marketingowej e-commerce Tadpull. „Meta nie może ci powiedzieć. Shopify nie może ci powiedzieć. Google nie może ci powiedzieć. Jest zbyt połamany i nie ma źródła prawdy. Tak więc firmy muszą samodzielnie rozgryźć to wszystko i być w stanie rozmieścić kapitał marketingowy w inteligentny sposób, wiedząc, co działa na podstawie ich danych”.

Kop głębiej: nowy krajobraz tożsamości

Nowe sygnały z remiksowanych treści

Marketerzy próbują nadrobić zaległości, jeśli chodzi o użytkowników mobilnych. Wycofanie przez Apple identyfikatorów mobilnych (IDFA) ogranicza dane urządzenia, które mogą pomóc reklamodawcom w dostarczaniu niestandardowych reklam. W coraz większym stopniu marketerzy będą polegać na szeroko udostępnianych i remiksowanych treściach na platformach społecznościowych, aby wypełnić niektóre z tych luk.

„Remiksowalne” treści obsługiwane przez funkcje platformy w TikTok, Instagramie i YouTube Shorts zwiększą skalę i dystrybucję treści generowanych przez użytkowników” – powiedział Ryan Detert, dyrektor generalny firmy Influential zajmującej się marketingiem wpływowym. „Właściwe wykorzystanie treści społecznościowych odblokuje również nowe sygnały, które można wykorzystać w świecie po IDFA”.

Inteligentne projektowanie stron internetowych i kampanie e-mailowe

Marketerzy i wydawcy będą starali się udoskonalić projekty stron internetowych i środowiska oparte na logowaniu, „aby uzyskać dostęp do cennych i odpowiednich treści w oparciu o zrozumienie profilu i preferencji użytkownika” — powiedział Matt Yorke, CRO w firmie Foundry zajmującej się mediami i technologiami B2B.

Będą również wykorzystywać inteligentne kampanie e-mailowe, które sugerują odbiorcom zalecane dodatkowe powiązane treści, oraz sztuczną inteligencję, która przechwytuje dane od pierwszej wpisanej litery, a nie tylko po przesłaniu formularza, powiedział Yorke.

Dodał: „AI jest również wykorzystywana do zrozumienia zachowania użytkownika w sieci i uczenia się na podstawie jego zachowania w celu przechwytywania danych”.

Nowe ramy oceniania oparte na sztucznej inteligencji

Marketerzy B2B będą korzystać ze sztucznej inteligencji, aby przetwarzać dane na dużą skalę, aby uzyskać wiele sygnałów od wielu kupujących.

„Będzie trzeba wykorzystać sztuczną inteligencję, aby wyjść poza nasze obecne ramy oceniania jednowymiarowych działań i zamiast tego oferować spostrzeżenia, które analizują wiele sygnałów od wielu kupujących w wielu różnych ustawieniach, a także jakość cyfrowego zaangażowania odbywającego się na koncie ”, powiedział dyrektor ds. marketingu w Foundry, Brian Stoller.

Dodał: „Metryki, takie jak kliknięcia i pobrania, to niezależne działania, które zapewniają tylko jednowymiarowy wgląd. Marketerzy muszą badać i rozumieć, w jaki sposób ludzie doświadczają, angażują się i reagują na treści. Metryki mogą obejmować: czas spędzony na stronie, przeglądane strony, aktywne sesje (przewijanie treści), ścieżki kliknięć, wiele zasobów przeglądanych i zaangażowanych, zaangażowanie wielu interesariuszy z grupy zakupowej”.

Więcej kar za nieprzestrzeganie przepisów

W 2022 roku Sephora zgodziła się zapłacić 1,2 miliona dolarów grzywny w ramach pierwszego publicznego egzekwowania CCPA. Już w 2023 r. RODO uderzyło w Metę o wiele, wiele więcej.

„Możemy spodziewać się większej liczby takich przypadków w nadchodzącym roku” — powiedział Hugo Loriot, partner w firmie konsultingowej ds. technologii 55. „Chociaż w Stanach Zjednoczonych panuje zamieszanie wokół rosnących przepisów dotyczących zgodności — zwłaszcza że ustawodawcy wciąż pracują nad uchwaleniem federalnych przepisów dotyczących prywatności , ostatnio amerykańska ustawa o prywatności i ochronie danych (ADPPA), która zapewni jedną, krajową podstawę ochrony prywatności danych – RODO będzie złotym standardem, którym marki będą podążać w najbliższej przyszłości. „Okres karencji” dla przestrzegania zasad prywatności dobiega końca, a zarówno światowe, jak i amerykańskie marki muszą zapewnić, że ich standardy zgodności są na równym poziomie, jeśli nie chcą zostać postawione przed sądem”.

Głębszy wgląd w dane dzięki sztucznej inteligencji i bardziej humanitarna praca marketingowa

„W miarę jak możliwości i podejścia do danych poprawiają się dzięki wykorzystaniu danych syntetycznych i modeli podstawowych, algorytmy będą ewoluować, aby dostarczać głębszych informacji, umożliwiając marketerom zrozumienie potrzeb klientów i szybsze osiąganie celów biznesowych” — powiedział Vipul Vyas, wiceprezes ds. strategii pionowej w firmie zajmującej się sztuczną inteligencją marketingową Persado.

Kiedy sztuczna inteligencja dołączy do przepływu pracy w postaci analityki lub generatywnej sztucznej inteligencji, członkowie zespołu marketingowego mogą zobaczyć, jak praca staje się bardziej humanitarna.

„Ludzie posiadają cechy, których nie ma sztuczna inteligencja: kreatywność w dostosowywaniu się do nieoczekiwanych potrzeb klientów; ekspertyzy międzydziedzinowe umożliwiające wykorzystanie różnych centrów wiedzy w celu rozwiązania problemu; oraz empatii i autentyczności, które są niezbędne do wzajemnego zrozumienia” — powiedziała Mathilde Collin, CEO i współzałożycielka platformy komunikacji z klientami Front. „Daleko od dystopii opartej na sztucznej inteligencji, której niektórzy się spodziewają, ten świat to świat, w którym doświadczenia klientów będą jeszcze bardziej spersonalizowane i bardziej wymagające. Pracownicy uznają to za bardziej humanitarne, ponieważ będą mieli większą elastyczność – niezależnie od tego, czy chodzi o lokalizację, godziny pracy, czy też o to, jak można zastosować ich kreatywność, wiedzę i empatię, znacznie wykraczając poza to, w czym ich CV mogło ich wcześniej zamknąć”.

Więcej danych socjologicznych

Nawet jeśli danych będzie coraz mniej, zapotrzebowanie ze strony klientów będzie rosło, aby marketerzy lepiej je rozumieli.

„Chodzi o zrozumienie ich i ich wartości” — powiedziała Isabelle Guis, CMO w firmie Commvault zajmującej się oprogramowaniem do zarządzania danymi. „W 2023 r. marketerzy muszą być również socjologami, aby zrozumieć kulturowe i polityczne implikacje tego, co możesz powiedzieć lub co to znaczy, jeśli nic nie powiesz. Zasadniczo ich „preferencje ludzi”.

Dodała: „Jak wiecie, to, co kiedyś było stosunkowo nieszkodliwym tweetem, może być teraz postrzegane jako oświadczenie polityczne. Kwestionowana jest nawet sama platforma — ponieważ klienci mogą z niej korzystać mniej lub mogą myśleć inaczej, jeśli z niej korzystasz (lub nie). Czy przy imprezach wymagane są maseczki lub szczepienia? Jako marketerzy musimy mieć pewność, że jesteśmy postrzegani przez pryzmat biznesowy i społeczny”.

Rośnie liczba kampanii nieadresowalnych

Reklamodawcy przyjrzą się bardziej wyrafinowanym kampaniom nieadresowalnym, aby zastąpić kierowanie adresowalne, które zależy od identyfikatorów.

„Obecnie 30% możliwości reklamowych nie ma dołączonych identyfikatorów reklamowych” — powiedziała CRO Yahoo, Elizabeth Herbst-Brady. „Oczekuje się, że do 2024 roku liczba ta wyniesie ponad 75%. Potrzeba zastosowania rozwiązań, takich jak kierowanie kontekstowe oparte na uczeniu maszynowym i inne wyrafinowane taktyki, które pozwalają reklamodawcom docierać do odbiorców na dużą skalę bez użycia identyfikatorów, jest teraz wyraźniejsza niż kiedykolwiek wcześniej”.

Dodała: „Ponadto, w niepewnym środowisku gospodarczym, przyjęcie reklam nieadresowalnych umożliwia reklamodawcom osiągnięcie oszczędności kosztowych, ponieważ dostawa nieadresowalna jest tańsza niż dostawa adresowalna. Zajmowanie się nieadresowalnymi będzie wyzwaniem wielokanałowym, nie ograniczającym się do sieci”.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---