FacebookでCPLを50%削減する4つの方法

公開: 2021-05-06

これは、新しいコンテンツシリーズ No Fluffs Given の 2 番目の投稿です。 私たちは、LinkedIn フィードのふわふわしたコンテンツにうんざりしています。 そのため、私たちは知っている最高の B2B マーケターとチームを組んでいます。 実際に以前にこのようなことをしたことがある人。 そして、今日実装するための新しい実用的な戦術を提供します。

B2B マーケターが Facebook で広告を出さないのはなぜですか?

月間アクティブユーザー数は24億1000万人
世界で 3 番目にアクセスの多い Web サイトです
アメリカの成人の 71% が使用しています

しかし、Social Media Examiner によると、Facebook 広告を使用している B2B マーケターは 65% にすぎません。なぜそんなに少ないのですか？

まあ、多くの理由はデータに帰着します. しかし、方法があります。

この 1 年間、私たちは Facebook を優先事項にしました。Facebook は最高のパフォーマンスを発揮するチャネルの 1 つです。

コストを 50% 削減し、IBM、Workday、Cvent、Infor、Salesforce などの企業からのインバウンドリクエストを促進することができました。

では、これらの結果を達成するために私たちは何を変えましたか?

そこにたどり着くまでの4つのステップをご紹介します。

ステップ #1: Facebook で適切なユーザーにリーチする

正確なキャリアデータを持っている人はほとんどおらず、個人的な電子メールでサインアップしている可能性が高い.

つまり、Facebook のネイティブ広告の一致率はひどいものであり、キャリアデータを使用したターゲティングは通常、かなり外れており、大量の無駄な支出と悪いリードにつながっています。

広告プラットフォーム固有の 3 つのカテゴリを使用して、Facebook ユーザーをターゲティングできます。

人口統計 – 年齢、性別、役職や業界などの仕事情報など
行動 - 以前の購入やデバイスの使用など
興味 – 娯楽、家族と人間関係、趣味と活動など

これらのカテゴリには、いくつかの問題があります。彼らは信じられないほどレベルが高いです。

Facebook の人口統計を使用して、私が B2B SaaS で人々をターゲットにするのに最も近いのは「Business & Financial Operations」です。

そこで私たちは、この問題を回避して一致率を上げるのに役立つツールを探し始めました。そこで、メタデータに目を向けました。

今では、ほぼすべてのチャネル (Facebook を含む) で適切なオーディエンスをターゲットにすることができます。

以前の Facebook での一致率は 5% 前後でした。メタデータとの平均一致率は 40 ～ 50% でした。

追加できるデータ属性が多いほど、カスタムオーディエンスの一致率が高くなります。

より良いデータを通じて一致率を高めるために検討すべき他の 3 つのツールを次に示します。

ルシャ
ヴェルシウム
クリアビット

ステップ 2: 価値の高いリードのみをターゲットにする

ここで次のレベルに進みました。

Facebook で適切な人をターゲットにできるようになったので、最も価値の高いリードを予測するにはどうすればよいでしょうか?

Facebook は自動的に広告を「ウェブサイトのコンバージョン」に合わせて最適化しますが、私はむしろ最高の品質、つまり売上につながる可能性を求めて最適化したいと考えています。

どうやってこれを知ることができるでしょうか？

私たちはすでに、Madkudu で購入する可能性を予測できるリードスコアリングモデルを使用していました。

それがどのように機能したかは次のとおりです。

Salesforce からの 12 か月間のすべてのデータ (リードの人口統計、商談情報、顧客情報、平均 ARR、成約までの時間など) をアルゴリズムに入力しました。
モデルは何千ものデータポイントを見て、有料の顧客に変わった人々の最も一般的な特徴を見つけました
また、どこにも行かなかったリードの共通の特徴にも注目しました
すべての見込み客がそれを購入する可能性をスコアリングするモデルを構築しました

懐疑的なマーケティング担当者として、私たちが最初に行ったのは、モデルをオンにして、それが自己実現的予言になるのを防ぐように誰にも言わなかったことです。

私たちは、現実世界のモデルが見込み客の成約の可能性を正確に予測できるかどうかを確認したかったのです。

驚いたことに、私たちはそれが非常に正確であることに気づき、さまざまな方法でスコアを使用し始めました.

世の中には多くのリードスコアリングプロバイダーがあり、使用できるネイティブマーケティングオートメーションプラットフォームも数多くあります。

Madkudu のリードスコアリングプラットフォームを使用すると、モデルに基づいて各リードの予測値を Facebook に送信できるため、最も価値の高いリードにのみ入札できます。

これは基本的に、見込み客の何を探すべきかについて Facebook の AI をトレーニングします。「マッドスペンド」の詳細については、こちらをご覧ください。

ステップ 3: 積極的に市場に参入しているユーザーのみをターゲットにする

広告キャンペーンで大きな成果を上げたもう 1 つの方法は、積極的に市場に参入している人々を実際にターゲットにすることでした。

メタデータで使用した主なオーディエンスタイプの 1 つは、G2 バイヤーインテントデータです。私は G2 を高く評価しており、そこで 2 年以上にわたってグローバルグロースチームを率いてきました。

G2 のサイトでは、月に 700 万人を超えるユーザーが市場のツールを積極的に調査しています。 G2 Buyer Intent を使用すると、企業が G2 で製品、カテゴリ、および競合他社を調査しているのを見ることができます。

SaaS では、ほとんどの人が現在のプロバイダーとの 1 年または 2 年の契約に縛られています。したがって、新しい市場で誰かを追いかけていない限り、最もダイヤルインされた人口統計的ターゲティングでさえ、大量の広告費が無駄になる.

インテントデータを使用することで、コンバージョンの可能性を大幅に高めることができました。

ステップ 4: 広告クリエイティブで実在の人物を使用する

私は別の CMO に会いました。彼は、Hubspot で働いていたときに、広告で何千もの画像をテストしたところ、他のどの画像よりも優れた効果を発揮することがわかったと言いました。

画像？デスクでカメラを見ている実在の人物の写真。

私たちはこの理論をテストすることにし、ファンシーなデザインのバナーをデスクにいる人々のシンプルなショットに置き換えました。

元の広告は次のようなものでした。

そのため、代わりにこれらの広告をテストしました。

おかしなヒントのように思えるかもしれませんが、その影響は本物でした。実在の人物を使用してください。それは人々の注目を集めます。

彼らは 1 マイル離れたところにあるきれいな広告を見つけることができます。さらに、ほとんどの人はそもそも広告を見るのが好きではありません。

それだけで、コストがほぼ 20% 削減されました。

また、どのマーケティング担当者の広告が最も効果的かを確認するための楽しいダイナミクスがオフィスに生まれました。それらの約 5 つのバージョンを常に実行し続けました。

最終結果:

FacebookでのCPLが50%減少
これらの見込み客の販売機会への変換は 2 倍になり、オーガニックなデモリクエストに匹敵します
効率的なスケーリングを可能にする新しいチャネルを開設しました

Facebook は B2B に対応できます。少し手間がかかります。

この問題に多くの「技術」を投入したように見えるかもしれませんが、実際には、B2B のほとんどの企業がすでにこの技術を数多く導入しています。

リードスコアリングからインテントデータ、メタデータなどのツールまで。

そして、もしあなたがそれを持っていないなら… まあ、それは解決すべき全く別の問題です.

アダム・ゴイエットに会う

Help Scout のマーケティング担当副社長

Adam は現在、Help Scout でマーケティングを率いています。彼は以前、G2 ですべてのグロースマーケティングをグローバルに率いていました。G2 は、Inc 500 と Deloitte によってアメリカで最も急成長している非公開企業の 1 つに選ばれました。彼は、顧客エンゲージメント、リード生成、および収益成長を促進するデジタル、ソーシャル、およびコンテンツマーケティング戦略の開発に焦点を当てた、驚くべき結果志向のチームを構築することに非常に情熱を注いでいます。こちらの LinkedIn で Adam とつながりましょう。