Ce qu'il faut pour être un directeur marketing réussi

Donc, vous êtes responsable marketing dans l'industrie de la gestion créative. Vous êtes en bonne compagnie.

En mai 2015, le Bureau of Labor Statistics des États-Unis estimait qu'il y avait 192 890 responsables marketing aux États-Unis. Ils travaillent dans une gamme d'environnements qui incluent de véritables agences de publicité ainsi que des services marketing internes pour les grandes entreprises.

Le rôle d'un responsable marketing est de planifier, diriger ou coordonner les politiques et programmes marketing.

Alors, de quelles compétences avez-vous besoin pour être un responsable marketing ? Comment pouvez-vous être plus efficace pour votre organisation, pour diriger votre équipe et pour mener à bien vos projets pour vos clients ou votre propre organisation ?

Nous partagerons certaines des compétences clés des responsables marketing dans cet article.

Que fait un responsable marketing ?

Pour comprendre les aptitudes et compétences clés d'un responsable marketing, il est important de savoir d'abord ce que font réellement les responsables marketing.

Les responsables marketing gèrent la commercialisation d'un produit ou d'un service. Selon l'entreprise, ils peuvent être responsables d'un seul produit ou d'une gamme de produits/catégories de produits (généralement dans les petites entreprises et agences).

Si vous êtes le responsable marketing d'un produit, vous êtes responsable de la réalisation d'études marketing, de chaque message marketing - planifié ou non - créé et distribué pour ce produit. S'il y a une publicité télévisée, un événement de presse, une gaffe publique de l'ingénieur produit principal, il est de votre responsabilité de l'approuver et/ou de le résoudre.

La meilleure façon de comprendre ce que ce travail implique est de vérifier les descriptions des emplois ouverts de responsable marketing.

Par exemple, voici la fiche de poste d'un brand manager chez Apple :

En bref, un responsable marketing doit :

• Élaborer des plans de marketing multicanaux.
• Mesurer le succès des initiatives marketing.
• Interface avec plusieurs départements responsables du produit - ingénierie, opérations, finances, ventes, etc.
• Évaluez et repérez de manière proactive les nouvelles opportunités de marketing.
• Gérer les objectifs stratégiques à long terme.

Dans les grandes entreprises, vous pourriez être seul responsable de produits de plusieurs millions de dollars. Dans les agences, un seul responsable marketing peut gérer le marketing de dizaines de marques de grande valeur.

Vous rapporterez généralement au directeur du marketing, au vice-président du marketing ou au CMO, selon la taille de l'entreprise.

Il s'agit d'un rôle complexe de niveau supérieur qui nécessite des années d'expérience. Vous aurez besoin de connaissances spécifiques au domaine, de solides compétences en communication et de la capacité d'interagir efficacement avec plusieurs parties prenantes.

Combien gagnent les responsables marketing ?

Le salaire des responsables marketing est proportionnel aux responsabilités. En moyenne, les responsables marketing sont payés 131 180 $, selon le BLS .

Référentiel des compétences marketing

Dans le langage des affaires, la compétence décrit un groupe de compétences et d'activités connexes qui permettent à quelqu'un d'exceller dans son travail.

Compte tenu de la nature complexe de leur travail, les responsables marketing doivent posséder un certain nombre de compétences complémentaires.

Celles-ci sont généralement décrites à l'aide d'un cadre de compétences en marketing .

Le Chartered Institute of Marketing (CIM) basé au Royaume-Uni représente visuellement ce cadre comme suit :

Les trois parties de ce cadre sont :

• Core : les caractéristiques fondamentales que chaque spécialiste du marketing devrait avoir, quel que soit son poste ou son secteur d'activité. Être capable de penser stratégiquement, défendre la cause du client et avoir une vision marketing sont essentiels pour tous les spécialistes du marketing.

• Technique : décrit le savoir-faire spécifique au domaine que les spécialistes du marketing doivent posséder. Les responsables marketing occupant des postes de direction doivent avoir des capacités techniques dans plusieurs domaines tels que le marketing numérique, le positionnement de la marque, la gestion des produits, etc.

• Comportement : Ceci décrit l'attitude et l'approche que les spécialistes du marketing devraient avoir. Les commerçants efficaces sont entrepreneuriaux , innovants , responsables et aiment les défis .

Les aspects fondamentaux et comportementaux du cadre sont difficiles à définir en raison de leur nature subjective. Cependant, ces qualités seraient visibles dans votre expérience de travail et vos réalisations.

Les capacités techniques sont plus faciles à comprendre. Si vous travaillez dans un rôle de gestion spécifique à un domaine (tel que "gestionnaire de marque"), vous devrez avoir une connaissance approfondie du domaine.

Pour les rôles de marketing à usage général, vous devrez avoir une expertise dans plusieurs domaines de marketing.

Compétences vs Compétences

Avant d'examiner les compétences clés du responsable marketing, nous devons d'abord répondre à cette question souvent posée :

Quelle est la différence entre compétences et aptitudes ?

Nous utilisons souvent les deux termes de manière interchangeable. Cependant, il existe quelques différences entre eux :

• Les compétences sont un ensemble d'aptitudes, de connaissances et d'aptitudes qui permettent à quelqu'un d'être meilleur dans son travail.

• Les compétences sont des capacités qui découlent des connaissances, de la pratique et de l'éducation d'une personne.

Créer un plan marketing ou écrire un programme informatique en Java sont des compétences . Les savoir-faire analytiques et logiques qui permettent à quelqu'un d'écrire un programme ou de créer un plan marketing, cependant, sont des compétences .

Vous entendrez peut-être les responsables RH parler de compétences plutôt que de compétences (ou vice-versa). Cependant, vous devez savoir que les compétences sont des capacités acquises, tandis que les compétences sont les capacités qui vous permettent d'acquérir une compétence en premier lieu.

Dans la section suivante, nous examinerons certaines des compétences et compétences clés dont vous avez besoin pour être un responsable marketing.

Aptitudes et compétences clés du responsable marketing

Un responsable marketing doit avoir un mélange de compétences qualitatives et quantitatives. Il devrait être capable de voir la situation dans son ensemble sans manquer les moindres détails. La nature complexe du travail d'un responsable marketing exige qu'il soit capable de penser latéralement et largement.

Quel que soit votre secteur d'activité ou votre objectif, vous devez posséder les aptitudes et compétences suivantes pour devenir responsable marketing :

1. Les responsables marketing ont besoin de compétences analytiques

Écrivant dans HBR , Adele Sweetwood note :

"Le changement de culture le plus important aujourd'hui pour les équipes marketing est l'adoption d'une approche marketing analytique"

Ce passage d'une approche qualitative à une approche quantitative du marketing a fait des compétences analytiques une exigence incontournable pour tout responsable marketing.

En fait, si vous parcourez n'importe quelle description de poste de responsable marketing, vous verrez partout des mots comme « analyser » , « mesurer » et « métriques ».

Dans notre monde de plus en plus axé sur les données, les responsables marketing qui réussissent ont généralement un esprit analytique. Ils connaissent la valeur de la grande quantité de données disponibles aujourd'hui et sont très intéressés par ce que ces données peuvent révéler sur le comportement des consommateurs, l'efficacité des différentes approches marketing et plus encore.

Les meilleurs managers savent également regarder au-delà des données et repérer les tendances et les modèles qui peuvent conduire à des efforts marketing meilleurs et plus fructueux.

2. Les responsables marketing doivent être des penseurs critiques

La pensée critique, ou la capacité d'analyser des situations ou des déclarations et de déterminer leur validité, est le fondement sur lequel les professionnels de la gestion construisent leur carrière.

De nos jours, la plupart des cadres voient un réel besoin de doter leur organisation d'employés qui possèdent de solides capacités de réflexion critique. Une enquête menée en 2010 auprès des managers par l'AMA a même révélé que 72,4% des managers analysaient les performances des employés sur les compétences de pensée critique.

La pensée critique engendre la pensée créative, qui à son tour résout les problèmes. Comme le note Matt Umbro dans MarketingLand :

« À la base, la pensée critique revient à questionner la source »

Dans un contexte marketing, cela signifie remettre en question vos hypothèses et creuser plus profondément pour comprendre vos conclusions à un niveau fondamental.

C'est exactement ce que les employeurs attendent des managers. Si vous êtes dans l'industrie créative, il est particulièrement important que le responsable ou le directeur marketing (ou même le directeur marketing - CMO - le cas échéant pour l'organisation) ait cette compétence vitale.

3. Les responsables marketing en tant que chefs de projet

Dans les affaires d'aujourd'hui, vous n'avez pas besoin de détenir le titre de chef de projet pour en être un. Les projets peuvent être simples ou complexes ; ils peuvent être à court ou à long terme. Dans l'industrie créative, comme le marketing, les campagnes publicitaires, le travail de conception, etc., ils sont de plus en plus créés en réponse aux opportunités des médias sociaux et à l'engagement des clients.

Il existe un chevauchement important entre les compétences de base des responsables marketing et des chefs de projet. Les chefs de projet sont de plus en plus tenus de jongler entre les tâches de gestion et de leadership, d'influencer les membres de l'équipe et, bien sûr, d'être de bons communicateurs.

Toutes ces compétences sont également applicables dans un rôle de responsable marketing.

Les futurs responsables marketing créatifs devront affiner leurs compétences en gestion de projet afin de bien diriger leurs équipes et d'atteindre leurs objectifs.

4. Les responsables marketing doivent être capables de voir la situation dans son ensemble

Le responsable marketing d'une organisation doit toujours penser en termes de systèmes intégrés et interconnectés, et comment ils interagissent et s'influencent les uns les autres. Des présentoirs de salons aux flux Twitter, il est extrêmement important de voir comment les relations entre toutes les parties du plan marketing fonctionnent ensemble et de les gérer efficacement - dans leur ensemble.

Cette vision d'ensemble devient encore plus importante dans les industries créatives. Il n'est pas rare qu'un responsable marketing d'une agence de publicité ou de marketing jongle avec plusieurs projets à la fois. Être capable de penser latéralement à travers les projets et les secteurs est une compétence essentielle dans de telles situations.

De plus, la pensée globale permet de repérer les nouvelles tendances et les perturbations avant qu'elles ne se généralisent. Compte tenu du rythme d'évolution des méthodologies marketing aujourd'hui, il est particulièrement important de repérer ces opportunités.

5. Les responsables marketing doivent avoir des connaissances techniques

Étant donné que la technologie continuera de progresser et d'influencer étroitement la façon dont le marketing est accompli, je pense qu'il sera toujours important pour les responsables marketing d'être avertis sur le plan technologique.

L'engagement des clients se fera de plus en plus en ligne. Pour attirer leur attention, il faudra fournir les services et les informations qu'ils souhaitent, à l'aide d'applications conviviales et d'outils de création de relations .

Ainsi, alors que les responsables marketing dépendront des innovateurs technologiques pour créer les outils, ils doivent être familiers avec ce que les clients veulent et comment le fournir au mieux.

De plus, les compétences techniques sont utiles lorsque vous essayez de comprendre et d'analyser des données. Être enraciné dans la technologie vous aidera également à mieux vous interfacer avec les divisions produit/ingénierie.

Enfin, la maîtrise de la technologie vous aidera à repérer les perturbations technologiques, en particulier en ce qui concerne le marketing. Un excellent exemple de cela est Snapchat, une centrale marketing que de nombreux spécialistes du marketing ont utilisée trop tard en raison de sa conception « délibérément déroutante ».

6. Les responsables marketing doivent être minutieux

Les responsables marketing ont besoin d'avoir une vue d'ensemble, mais l'inverse est également vrai : ils doivent être résolument et obsessionnellement axés sur les détails.

En tant que responsable marketing, votre travail consiste à saisir la vision du projet et à la relier à votre équipe. Être capable de capturer la vision en détail peut faire la différence entre un projet médiocre et un projet très performant.

Cette compétence sera également utile lorsque vous analysez des données ou approuvez des créations avant leur mise en ligne. Un responsable marketing soucieux du détail peut repérer les erreurs que d'autres auraient pu manquer. Ils peuvent également trouver des points de données insaisissables qui ne sont pas visibles à première vue.

Il n'est pas étonnant que la plupart des descriptions de poste de responsable marketing aient comme exigence clé le « souci du détail », comme celui-ci de Whole Foods :

7. Les responsables marketing doivent avoir des compétences en vente

L'une des victimes du passage au marketing numérique a été la séparation autrefois claire entre les ventes et le marketing. De plus en plus de clients prennent leurs décisions d'achat entièrement en ligne . L'essor du SaaS signifie qu'il est possible de passer de la prise de conscience à la décision sans jamais parler à un commercial.

Avec l'expansion progressive de l'entonnoir marketing, il est essentiel que les futurs responsables marketing aient également des compétences en vente. Cela aidera à créer des entonnoirs de marketing et à préparer des prospects qualifiés pour une éventuelle reprise des ventes.

Au-delà de la conversion des MQL en victoires, les compétences en vente aident également à persuader et à influencer les autres. Dans un rôle où vous devez interagir avec vos rapports ainsi qu'avec les parties prenantes de tous les départements, les compétences en vente interpersonnelle deviennent encore plus importantes.

8. Gérer tous les "bruits externes"

Un responsable marketing créatif gère de nombreuses tâches et responsabilités différentes. Avec tout cela vient le "bruit externe" des personnes à l'intérieur et à l'extérieur du projet.

Les grands managers savent comment gérer tout ce bruit (en particulier les inquiétudes) et garder l'équipe alignée et concentrée sur le respect de leurs délais. Ils sont capables de s'asseoir et de se concentrer sur ce qui doit être fait. Plus important encore, ils sont capables de filtrer le bruit, de rassembler l'équipe et de livrer le projet.

Le manager d'aujourd'hui qui ne possède pas toutes ces compétences n'est pas toujours voué à l'échec. Cependant, il aura de plus en plus de mal à maintenir ses performances et à repérer les opportunités de marketing.

La bonne nouvelle est que l'apprentissage de ces compétences est facile et accessible. Connaissances techniques, compétences en vente, capacités d'analyse - il existe de nombreuses ressources pédagogiques pour apprendre tout cela, et plus encore.

Il y a de fortes chances que les responsables marketing devront faire un bon travail pour "faire semblant jusqu'à ce qu'ils le fassent". Mais comme dirait Yoda, apprenez ces compétences que vous devez.

Alors, de quelles qualifications avez-vous besoin pour devenir responsable marketing ?

1. La plupart des offres d'emploi de responsable marketing exigent un baccalauréat, de préférence lié aux affaires.

2. La prochaine étape consiste à acquérir une expérience en marketing. L'expérience peut être acquise en créant des campagnes fictives, en commercialisant les entreprises familiales ou d'amis, ou en démarrant une activité en ligne de base.

À quoi ressemble le parcours professionnel d'un responsable marketing ?

1. Emplois de niveau débutant, par exemple, coordinateur de compte, coordinateur de médias sociaux, coordinateur de projet, coordinateur marketing.

2. Responsable marketing, par exemple, responsable de la publicité, responsable des promotions, responsable de la marque, responsable des ventes.

3. Directeur du marketing

4. Vice-président du marketing

5. Directeur du marketing

À quoi ressemble le lieu de travail d'un responsable marketing ?

Les responsables marketing travaillent généralement dans un environnement de bureau, bien que des déplacements puissent être nécessaires occasionnellement pour faciliter le contact direct avec les clients, en particulier pour les responsables directement responsables de la production. Les responsables marketing sont généralement tenus de travailler à temps plein pendant les heures de bureau, mais peuvent devoir travailler après les heures de travail lorsqu'ils essaient de respecter des délais serrés.

Résumer:

• Les responsables marketing contrôlent l'ensemble du processus de commercialisation d'un produit ou d'un projet.
• Le cadre des compétences en marketing décrit les compétences et les capacités dont vous avez besoin pour réussir en marketing.
• Les compétences techniques - analyse de données et savoir-faire technologique - deviennent de plus en plus importantes pour les responsables marketing.
• Les responsables marketing qui réussissent ont tendance à être des penseurs critiques qui peuvent voir la situation dans son ensemble, tout en repérant les moindres détails.

Et maintenant, pour le secret : les très bons responsables marketing sont ceux qui profitent d'un outil de gestion marketing, comme Workamajig. Ce logiciel spécialisé permet aux responsables marketing talentueux de rationaliser leurs compétences en les aidant à organiser des projets, à gérer les clients et à rester au fait des finances, le tout en quelques clics.