Lo que se necesita para ser un gerente de marketing exitoso

Entonces, usted es un gerente de marketing en la industria de la gestión creativa. Estás en buena compañía.

A partir de mayo de 2015, la Oficina de Estadísticas Laborales de los Estados Unidos estimó que hay 192 890 gerentes de marketing en los EE. UU. Trabajan en una variedad de entornos que incluyen agencias de publicidad reales, así como departamentos de marketing internos para empresas más grandes.

El papel de un gerente de marketing es planificar, dirigir o coordinar políticas y programas de marketing.

Entonces, ¿qué habilidades necesitas para ser un gerente de marketing? ¿Cómo puede ser más eficaz para su organización, liderar a su equipo y cumplir con éxito sus proyectos para sus clientes o su propia organización?

Compartiremos algunas de las competencias clave para los gerentes de marketing en esta publicación.

¿Qué hace un gerente de marketing?

Para comprender las habilidades y competencias clave de un gerente de marketing, es importante saber primero qué hacen realmente los gerentes de marketing.

Los gerentes de marketing administran la comercialización de un producto o servicio. Según el negocio, pueden ser responsables de un solo producto o de una variedad de productos/categorías de productos (generalmente en empresas y agencias más pequeñas).

Si es el director de marketing de un producto, es responsable de realizar la investigación de marketing, cada mensaje de marketing, planificado o no, creado y distribuido para ese producto. Si hay un anuncio de televisión, un evento de prensa, un error público del ingeniero de producto principal, es su responsabilidad aprobarlo y/o resolverlo.

La mejor manera de comprender lo que implica este trabajo es verificar las descripciones de los trabajos abiertos de gerente de marketing.

Por ejemplo, aquí está la descripción del trabajo de un gerente de marca en Apple :

En resumen, un gerente de marketing tiene que:

• Desarrollar planes de marketing multicanal.
• Medir el éxito de las iniciativas de marketing.
• Interfaz con múltiples departamentos responsables del producto: ingeniería, operaciones, finanzas, ventas, etc.
• Evalúe y detecte de manera proactiva nuevas oportunidades de marketing.
• Gestionar objetivos estratégicos a largo plazo.

En las grandes empresas, es posible que seas el único responsable de productos multimillonarios. En las agencias, un solo gerente de marketing puede manejar el marketing de docenas de marcas de alto valor.

Por lo general, informará al director de marketing, al vicepresidente de marketing o al CMO, según el tamaño de la empresa.

Este es un puesto complicado de alto nivel que requiere años de experiencia. Necesitará conocimientos específicos del dominio, sólidas habilidades de comunicación y la capacidad de interactuar con múltiples partes interesadas de manera efectiva.

¿Cuánto ganan los gerentes de marketing?

El salario de los gerentes de marketing es proporcional a las responsabilidades. En promedio, a los gerentes de marketing se les paga $131,180, según BLS .

Marco de competencias de marketing

En el lenguaje empresarial, la competencia describe un grupo de habilidades y actividades relacionadas que permiten a alguien sobresalir en su trabajo.

Dada la naturaleza compleja de su trabajo, se espera que los gerentes de marketing tengan una serie de competencias complementarias.

Estos se describen generalmente utilizando un marco de competencias de marketing .

El Chartered Institute of Marketing (CIM) , con sede en el Reino Unido, representa este marco visualmente de la siguiente manera:

Las tres partes de este marco son:

• Núcleo: Los rasgos fundamentales que todo vendedor debe tener, independientemente de su posición o industria. Ser capaz de pensar estratégicamente, defender la causa del cliente y tener una visión de marketing es vital para todos los especialistas en marketing.

• Técnico: Esto describe el conocimiento específico del dominio que deben tener los especialistas en marketing. Se espera que los gerentes de marketing en roles senior tengan capacidades técnicas en múltiples dominios, como marketing digital, posicionamiento de marca, gestión de productos, etc.

• Comportamiento: Esto describe la actitud y el enfoque que deben tener los especialistas en marketing. Los vendedores efectivos son emprendedores , innovadores , responsables y les gustan los desafíos .

Los aspectos centrales y de comportamiento del marco son difíciles de definir debido a su naturaleza subjetiva. Sin embargo, estas cualidades serían visibles en su experiencia laboral y sus logros.

Las capacidades técnicas son más fáciles de entender. Si está trabajando en una función gerencial específica de un dominio (como "gerente de marca"), se espera que tenga un conocimiento profundo del dominio.

Para los roles de marketing de propósito general, se espera que tenga experiencia en múltiples dominios de marketing.

Competencias vs Habilidades

Antes de analizar las competencias clave de los gerentes de marketing, primero debemos abordar esta pregunta frecuente:

¿Cuál es la diferencia entre competencias y habilidades?

A menudo usamos los dos términos indistintamente. Sin embargo, hay algunas diferencias entre ellos:

• Las competencias son un conjunto de habilidades, conocimientos y destrezas que permiten a una persona ser mejor en su trabajo.

• Las habilidades son habilidades que provienen del conocimiento, la práctica y la educación de alguien.

Crear un plan de marketing o escribir un programa de computadora en Java son habilidades . Sin embargo, los conocimientos analíticos y lógicos que permiten a alguien escribir un programa o crear un plan de marketing son competencias .

Es posible que escuche a los gerentes de recursos humanos referirse a competencias en lugar de habilidades (o viceversa). Sin embargo, debe saber que las habilidades son habilidades aprendidas, mientras que las competencias son las habilidades que le permiten aprender una habilidad en primer lugar.

En la siguiente sección, veremos algunas de las habilidades y competencias clave que necesita para ser un gerente de marketing.

Habilidades y competencias clave del gerente de marketing

Un gerente de marketing debe tener una combinación de habilidades cualitativas y cuantitativas. Debería poder ver el panorama general sin perderse los detalles minuciosos. La naturaleza compleja del trabajo de un gerente de marketing exige que sea capaz de pensar de manera lateral y amplia.

Independientemente de su industria o enfoque, debe tener las siguientes habilidades y competencias para ser un gerente de marketing:

1. Los gerentes de marketing necesitan habilidades analíticas

Escribiendo en HBR , Adele Sweetwood señala:

“El cambio de cultura más significativo hoy en día para los equipos de marketing es adoptar un enfoque de marketing analítico”

Este cambio de un enfoque cualitativo a uno cuantitativo del marketing ha hecho que las habilidades analíticas sean un requisito imprescindible para cualquier gerente de marketing.

De hecho, si observa la descripción del trabajo de cualquier gerente de marketing, verá palabras como "analizar" , "medir " y "métricas " en todas partes.

En nuestro mundo cada vez más basado en datos, los gerentes de marketing exitosos suelen tener mentes analíticas. Conocen el valor de la gran cantidad de datos disponibles en la actualidad y están muy interesados ​​en lo que esos datos pueden revelar sobre el comportamiento del consumidor, la eficacia de varios enfoques de marketing y más.

Los mejores gerentes también saben cómo mirar más allá de los datos y captar tendencias y patrones que pueden conducir a mejores y más exitosos esfuerzos de marketing.

2. Los gerentes de marketing deben ser pensadores críticos

El pensamiento crítico, o la capacidad de analizar situaciones o afirmaciones y determinar su validez, es la base sobre la que los profesionales de la gestión construyen sus carreras.

La mayoría de los ejecutivos en estos días ven una necesidad real de dotar a sus organizaciones de empleados que posean sólidas habilidades de pensamiento crítico. Una encuesta de gerentes de 2010 realizada por la AMA incluso encontró que el 72.4% de los gerentes analizaron el desempeño de los empleados en habilidades de pensamiento crítico.

El pensamiento crítico genera pensamiento creativo, que a su vez resuelve problemas. Como señala Matt Umbro en MarketingLand :

“En esencia, el pensamiento crítico se reduce a cuestionar la fuente”

En un contexto de marketing, esto significa cuestionar sus suposiciones y profundizar para comprender sus hallazgos a un nivel fundamental.

Esto es exactamente lo que los empleadores necesitan de los gerentes. Si está en la industria creativa, es especialmente importante que el gerente o director de marketing (o incluso el director de marketing, CMO, si corresponde a la organización) tenga esta habilidad vital.

3. Gerentes de marketing como gerentes de proyecto

En los negocios de hoy, no es necesario tener el título de Project Manager para ser esencialmente uno. Los proyectos pueden ser simples o complejos; pueden ser a corto o largo plazo. En la industria creativa, como con marketing, campañas publicitarias, trabajo de diseño, etc., se crean cada vez más en respuesta a las oportunidades de las redes sociales y la participación del cliente.

Existe una superposición significativa entre las competencias básicas de los gerentes de marketing y los gerentes de proyecto. Cada vez más, se requiere que los gerentes de proyecto hagan malabares con las tareas gerenciales y de liderazgo, que influyan en los miembros del equipo y, por supuesto, que sean buenos comunicadores.

Todas estas habilidades también son aplicables en un rol de gerente de marketing.

Los futuros gerentes de marketing creativo deberán mejorar sus habilidades de gestión de proyectos para liderar adecuadamente a sus equipos y lograr sus objetivos.

4. Los gerentes de marketing deben poder ver el panorama general

El gerente de marketing de una organización siempre debe pensar en términos de sistemas integrados e interconectados, y cómo interactúan y se afectan entre sí. Desde exhibiciones en ferias comerciales hasta feeds de Twitter, es de vital importancia ver cómo las relaciones entre todas las partes del plan de marketing funcionan juntas y administrarlas de manera efectiva, como un todo.

Este pensamiento de "panorama general" se vuelve aún más importante en las industrias creativas. No es inusual que un gerente de marketing en una agencia de publicidad o marketing haga malabarismos con varios proyectos a la vez. Ser capaz de pensar lateralmente a través de proyectos y sectores es una habilidad vital en tales situaciones.

Además, el pensamiento general permite detectar nuevas tendencias e interrupciones antes de que lleguen a la corriente principal. Dado el ritmo de cambio en las metodologías de marketing actuales, es particularmente importante detectar estas oportunidades.

5. Los gerentes de marketing deben tener algunos conocimientos técnicos

Debido a que la tecnología continuará avanzando e influirá de cerca en la forma en que se logra el marketing, creo que siempre será importante que los gerentes de marketing sean expertos en tecnología.

La participación del cliente ocurrirá cada vez más en línea. Competir por su atención significará brindarles los servicios y la información que desean, utilizando aplicaciones fáciles de usar y herramientas de creación de relaciones .

Entonces, si bien los gerentes de marketing dependerán de los innovadores tecnológicos para crear las herramientas, deben estar familiarizados con lo que los clientes quieren y cuál es la mejor manera de entregarlo.

Además, la competencia técnica es útil cuando intenta comprender y analizar datos. Estar arraigado en la tecnología también lo ayudará a interactuar mejor con las divisiones de productos/ingeniería.

Finalmente, el conocimiento tecnológico lo ayudará a detectar disrupciones tecnológicas, especialmente en lo que se refiere al marketing. Un excelente ejemplo de esto es Snapchat, una potencia de marketing que muchos especialistas en marketing usaron demasiado tarde debido a su diseño " deliberadamente confuso ".

6. Los gerentes de marketing deben estar orientados a los detalles.

Los gerentes de marketing necesitan ver el panorama general, pero lo contrario también es cierto: deben estar obsesivamente orientados a los detalles.

Como gerente de marketing, su trabajo es capturar la visión del proyecto y relacionarla con su equipo. Ser capaz de capturar la visión en detalle puede marcar la diferencia entre un proyecto mediocre y uno de alto rendimiento.

Esta habilidad también será útil cuando esté analizando datos o aprobando creatividades antes de que se publiquen. Un gerente de marketing orientado a los detalles puede detectar errores que otros podrían haber pasado por alto. También pueden encontrar puntos de datos esquivos que no son visibles a primera vista.

No es de extrañar que la mayoría de las descripciones de trabajo de los gerentes de marketing tengan "orientación a los detalles" como un requisito clave, como este de Whole Foods :

7. Los gerentes de marketing deben tener habilidades de ventas.

Una de las víctimas del cambio al marketing digital ha sido la antes clara división entre ventas y marketing. Cada vez más clientes toman sus decisiones de compra completamente en línea . El auge de SaaS significa que es posible pasar del conocimiento a la decisión sin siquiera hablar con un vendedor.

Con la expansión gradual del embudo de marketing, es vital que los futuros gerentes de marketing también tengan algunas habilidades de ventas. Esto ayudará a crear embudos de marketing y preparar clientes potenciales calificados para una eventual adquisición de ventas.

Más allá de convertir los MQL en victorias, las habilidades de ventas también ayudan a persuadir e influir en los demás. En un rol en el que debe interactuar con sus informes y con las partes interesadas de todos los departamentos, las habilidades de ventas interpersonales se vuelven aún más importantes.

8. Manejar todo el "ruido externo"

Un gerente de marketing creativo maneja muchas tareas y responsabilidades diferentes. Con todo esto viene el “ruido externo” de personas dentro y fuera del proyecto.

Los grandes gerentes saben cómo manejar todo ese ruido (especialmente las preocupaciones) y mantener al equipo alineado y enfocado en cumplir con los plazos. Pueden sentarse y concentrarse en lo que hay que hacer. Más importante aún, pueden filtrar el ruido, reunir al equipo y entregar el proyecto.

El gerente de hoy que no posee todas estas habilidades no siempre está condenado al fracaso. Sin embargo, le resultará cada vez más difícil mantener el rendimiento y detectar oportunidades de marketing.

La buena noticia es que aprender estas habilidades es fácil y accesible. Conocimiento técnico, habilidades de ventas, habilidades analíticas: hay muchos recursos educativos para aprender todo esto y más.

Lo más probable es que los gerentes de marketing tengan que hacer un buen trabajo de "fingir hasta que lo logren". Pero como diría Yoda, debes aprender estas habilidades.

Entonces, ¿qué calificaciones necesita para convertirse en gerente de marketing?

1. La mayoría de las ofertas de trabajo de gerente de marketing requieren una licenciatura, preferiblemente relacionada con negocios.

2. El siguiente paso es adquirir experiencia en marketing. Se puede adquirir experiencia creando campañas simuladas, comercializando negocios familiares o de amigos, o iniciando un negocio básico en línea.

¿Cómo es la trayectoria profesional de un gerente de marketing?

1. Trabajos de nivel de entrada, por ejemplo, coordinador de cuentas, coordinador de redes sociales, coordinador de proyectos, coordinador de marketing.

2. Gerente de marketing, por ejemplo, gerente de publicidad, gerente de promociones, gerente de marca, gerente de ventas.

3. Director de Márketing

4. Vicepresidente de Mercadotecnia

5. Director de Marketing

¿Cómo es el lugar de trabajo para un Gerente de Marketing?

Los gerentes de marketing suelen trabajar en un entorno de oficina, aunque es posible que se requiera viajar ocasionalmente para facilitar el contacto directo con los clientes, especialmente para los gerentes que son directamente responsables de la producción. Por lo general, se requiere que los gerentes de marketing trabajen a tiempo completo durante el horario comercial, pero es posible que tengan que trabajar fuera del horario laboral cuando se trata de cumplir con plazos ajustados.

Para resumir:

• Los gerentes de marketing controlan todo el proceso de marketing de un producto o proyecto.
• El marco de competencias de marketing describe las habilidades y destrezas que necesita para ser un vendedor exitoso.
• Las habilidades duras (análisis de datos y conocimientos tecnológicos) son cada vez más importantes para los gerentes de marketing.
• Los gerentes de marketing exitosos tienden a ser pensadores críticos que pueden ver el panorama general y, sin embargo, detectar los detalles minuciosos.

Y ahora el secreto: los gerentes de marketing realmente buenos son los que sacan provecho de una herramienta de gestión de marketing, como Workamajig. Este software especializado permite a los gerentes de marketing talentosos optimizar sus habilidades ayudándolos a organizar proyectos, manejar clientes y mantenerse al tanto de las finanzas, todo con unos pocos clics.