Test A/B d'email marketing : ce que les petites entreprises doivent savoir
Publié: 2022-07-06
Si votre petite entreprise a expérimenté le marketing par e-mail, vous avez probablement conçu votre e-mail, recherché votre public cible, analysé les données et personnalisé vos efforts pour répondre aux préférences des destinataires.
Mais il reste une étape essentielle pour renforcer vos campagnes d'email marketing : les tests A/B.
Le test des e-mails est l'une des meilleures pratiques de marketing par e-mail que vous pouvez mettre en œuvre pour développer votre entreprise plus rapidement. Pour la plupart des entreprises, le marketing par e-mail est plus efficace que le marketing des médias sociaux. C'est pourquoi la plupart des entreprises testent A/B leurs campagnes par e-mail.
Qu'est-ce qu'un test A/B dans l'email marketing ?
Les tests A / B (ou tests fractionnés) dans le marketing par e-mail testent deux éléments d'une campagne par e-mail l'un contre l'autre en les envoyant à des parties égales d'une liste de diffusion pour surveiller quel e-mail est le plus performant. Ensuite, l'e-mail gagnant est envoyé au reste de votre liste.
Voici quelques-unes des choses que vous pouvez tester dans vos campagnes par e-mail :
- Lignes d'objet
- Conception et copie d'e-mails
- Des visuels comme des vidéos, des images, etc.
- Expéditeurs
- Appels à l'action (CTA)
- Envoyer le jour ou l'heure
- Éléments de personnalisation
- S'il faut inclure un logo d'entreprise ou une autre image dans l'e-mail
- Boutons de partage social
Presque tous les spécialistes du marketing ont un moment embarrassant à partager avec un e-mail qui a mal tourné. Les tests d'e-mails vous protègent de moments comme ceux-ci, vous donnant un aperçu de ce qu'il faut éviter à l'avenir.
Les tests d'e-mails minimisent également les risques d'une mauvaise expérience client tout en optimisant la qualité de votre message marketing par e-mail. Il n'y a pas de moyen plus simple de comprendre votre public unique, d'améliorer les mesures clés telles que les taux d'ouverture ou de clics, de générer des ventes et d'avoir un avantage concurrentiel.
Plus important encore, il est rentable d'appliquer les meilleures pratiques qui génèrent de la croissance pour votre proposition commerciale unique. C'est pourquoi le marketing par e-mail de votre petite entreprise devrait inclure des tests d'e-mail dans sa stratégie marketing globale.
Que votre objectif soit d'améliorer les conversions, d'atteindre un public plus large ou d'accroître la satisfaction des clients, il y a une condition préalable : les gens doivent ouvrir et interagir avec vos e-mails.
Voici comment vous pouvez atteindre votre objectif avec une stratégie de test de messagerie réussie.
1. Commencez par un plan – et fixez-vous un objectif
Déterminer l'objectif de test des e-mails de votre marque et décider de la feuille de route n'est pas un luxe.
Vous testerez à l'aveuglette sans plan approprié avant de lancer vos tests de messagerie. Assurez-vous de ralentir et de poser les bonnes questions. de cette façon, vous déterminez vos attentes et comment mesurer votre succès ou vérifier où il y a place à amélioration.
Quelle est la proposition de vente unique de votre petite entreprise ? Avez-vous identifié les principaux paramètres permettant d'évaluer les résultats de vos tests ? Quels sont les points faibles de vos consommateurs et comment les traitez-vous ? Quels segments de clientèle allez-vous cibler avec vos tests ?
Vous devriez déjà connaître les réponses à la plupart de ces questions si vous comprenez les piliers de votre marque.
La façon dont les différentes versions de campagnes d'e-mails affectent le comportement de votre public doit toujours être considérée à la lumière d'un objectif de test d'e-mail particulier. Pour savoir si la version A ou B est la gagnante de votre test, vous devez vous concentrer sur vos indicateurs clés ; ces mesures éclaireront les résultats de vos tests.
C'est aussi le bon moment pour formuler une hypothèse de travail claire, précise et directe. Avant tout, il doit contenir le problème, la solution et le résultat que vous anticipez. Après l'avoir formé, vous saurez quel élément tester et pourquoi vous devriez tester cet élément. Plus tard, vous pourrez surveiller les changements attendus après l'application de la version gagnante.
Préparer les mauvais tests a tendance à avoir un effet mineur – ou nul – sur vos conversions et vos ventes. Non seulement cela, mais vous obtenez une image déformée de ce qui fonctionne pour vos efforts de marketing par e-mail et de ce qui ne fonctionne pas.
Nous venons de vous envoyer par e-mail le guide d'identité de marque.
2. Testez une variable à la fois
Bien qu'il soit toujours possible d'effectuer des tests à plusieurs variantes, nous vous suggérons de ne pas en faire trop. Isoler chaque paramètre, en particulier lors du démarrage de vos tests d'e-mails, est essentiel pour déterminer lequel est responsable des changements dans les performances de votre campagne.
A titre d'exemple, imaginons que vous testiez deux variantes de l'objet de votre e-mail et deux segments différents de votre audience. Quel que soit le résultat de votre processus de test, vous n'aurez aucun moyen de savoir quel élément a fait la différence.
Lorsque vous testez deux variantes l'une contre l'autre, votre équipe marketing peut facilement détecter la plus performante et agir en fonction des résultats. Ne vous méprenez pas; cela ne signifie pas nécessairement que vous ne devriez pas tester deux éléments de campagne par e-mail différents, n'oubliez pas de le faire un à la fois. Voici les éléments les plus courants que vous devriez tester :
N'oubliez pas non plus que ce ne sont pas seulement les changements importants qui devraient vous intéresser. Les petits ont aussi un impact significatif. Par exemple, un simple et petit changement tel qu'une couleur ou une police de texte CTA différente pourrait entraîner des améliorations substantielles.
Il en va de même pour les jours et les heures auxquels vous envoyez des e-mails. Généralement, les meilleurs jours pour envoyer des e-mails sont le mardi et le jeudi. Mais les résultats peuvent varier en fonction de votre public unique et de votre combinaison de produits et services.
N'oubliez pas de maintenir une voix cohérente tout au long de vos tests. Une fois que vous avez identifié votre archétype de marque, vous semblerez chaotique et déroutant si vos tests de messagerie A/B adoptent des voix de marque différentes et déroutantes.
3. Choisissez les bons groupes d'échantillons
Le marketing par e-mail vous permet d'avoir un meilleur contrôle sur votre public cible. Avant de tester les e-mails, apprenez tout ce que vous pouvez sur vos destinataires et leurs préférences grâce à des enquêtes ou des questionnaires sur votre copie d'e-mail, votre site Web ou vos comptes de médias sociaux.
Ensuite, choisissez deux groupes d'échantillons de taille égale pour vous assurer d'obtenir des résultats concluants. Quel public de segment obtient la version A et quelle version B doit être distribuée de manière aléatoire pour éviter tout biais de données pendant le processus de collecte. N'oubliez pas d'envoyer les deux versions d'e-mail simultanément afin que vos résultats de test ne soient pas affectés par le délai de livraison.
Malheureusement, il n'y a pas de règle d'or pour une taille d'échantillon adéquate, mais elle doit être calculée à l'avance. La taille d'échantillon appropriée dépend du type de test que vous souhaitez effectuer, de la taille de votre audience totale, des performances de votre campagne actuelle et du pourcentage d'augmentation des revenus de votre petite entreprise.
Évitez l'erreur d'envoyer vos e-mails à toute votre liste - opter pour un pourcentage de 20% de votre liste ou d'un segment particulier est considéré comme un échantillon adéquat.
Lorsque vous avez terminé vos tests, envoyez la variante gagnante au reste de votre liste de diffusion.
4. Donnez du temps à vos tests
L'une des plus grandes erreurs des spécialistes du marketing lors des tests de campagnes par e-mail est de terminer les tests trop tôt. Il est donc difficile de dire si les résultats sont fiables ou non. Cela pourrait également vous induire en erreur avec des faux positifs qui ne vous mèneront nulle part. Il serait donc utile que vous autorisiez vos tests à fonctionner suffisamment longtemps pour obtenir un résultat substantiel.
La durée d'exécution peut varier de quelques heures à plusieurs semaines, en fonction de la taille de votre groupe de test, du comportement des destinataires et de la taille de l'entreprise. Ne vous découragez pas si vos premières tentatives semblent échouer ; les données de test ayant échoué vous fournissent de précieuses leçons sur l'endroit où mettre en œuvre les changements dans les futurs tests de messagerie.
Assurez-vous d'effectuer des tests sur le long terme, de tirer parti de différentes variables et de ne jamais oublier de surveiller vos métriques de test d'e-mails ; les tests ne s'arrêtent pas aux données acquises. L'analyse des résultats de vos tests ouvre de grandes opportunités de croissance pour votre petite entreprise.
5. Évaluez vos données
Vous avez donc effectué vos tests et découvert laquelle de vos versions de campagne est la plus performante.
Vous devriez avoir terminé maintenant, n'est-ce pas ? Eh bien, pas tout à fait. Le piège le plus courant consiste à effectuer des tests sans agir sur les résultats.
Une fois vos emails envoyés, surveillez leurs performances pour savoir quoi optimiser. Il y a deux résultats possibles : soit vous obtiendrez une version gagnante qui fonctionne mieux, soit vous obtiendrez un résultat statistiquement insignifiant qui ne donne pas de gagnant clair.
Dans le premier scénario, désactivez la version perdante et envoyez le gagnant au reste de votre liste. Utilisez vos analyses pour examiner les performances des e-mails et envisagez de les examiner non seulement par l'audience totale, mais également par segment d'audience. C'est parce que vous pourriez découvrir qu'un segment particulier plus jeune interagit différemment avec vos e-mails qu'un segment plus âgé.
Si aucune des deux variantes n'est nettement meilleure, ne laissez pas la déception prendre le dessus sur vous. Vous avez maintenant une variable qui n'a pas produit les résultats escomptés. Décidez si vous allez vous en tenir à la version originale de l'e-mail ou exécuter un autre test pour obtenir des résultats concluants.
Et si vous testez des entonnoirs d'e-mails, tels que ceux que vous créeriez pour le marketing par e-mail tout au long du cycle de vie, faites attention aux parties de l'entonnoir qui échouent et optimisez ces campagnes.
Les tests de messagerie vous aident à prendre des décisions au cas par cas, mais au fil du temps, diverses données s'accumuleront à partir de différents tests de messagerie. Si, par exemple, vous constatez que le CTA A a obtenu plus de clics que le CTA B, vous pouvez envisager de le placer dans plusieurs de vos e-mails. En utilisant des données pertinentes, vous mettez en œuvre les leçons apprises et combinez des composants gagnants pour créer de futurs e-mails.
6. Continuez à tester
Ce n'est pas parce qu'un composant s'est bien comporté pour un segment particulier lors d'un test spécifique qu'il le fera à chaque fois que vous l'utiliserez. One and done ne fonctionne pas bien pour le marketing par e-mail car tout ce qui nous entoure ne cesse d'évoluer. En outre, de nombreux facteurs influencent les résultats de vos tests, tels que la période de l'année, les vacances ou les conditions météorologiques.
Alors, continuez à effectuer des tests sur une autre fonctionnalité de l'e-mail sur lequel vous venez d'effectuer un test. Disons que vous venez d'obtenir le résultat de la comparaison de deux images. Pourquoi ne pas tester votre placement CTA ou copier ensuite, ou même ajouter des témoignages dans votre copie d'e-mail pour voir ce qui se passe ?
Même si vous obteniez le résultat que vous espériez, le test de vos e-mails est un processus continu qui vous permet de rester en phase avec les évolutions du marché.
7. Demandez à vos destinataires des commentaires
Les tests fractionnés et les analyses pertinentes vous mèneront loin, en fournissant des données quantitatives sur le parcours de vos clients dans vos campagnes par e-mail. Il y a une question cruciale à laquelle ils ne peuvent pas répondre, et c'est pourquoi vos prospects optent pour une action particulière plutôt qu'une autre.
Par exemple, vous pourriez découvrir que de nombreuses personnes ont cliqué sur un lien dans votre e-mail mais n'ont pas procédé à l'achat de vos produits ou services.
Alors, comment savoir pourquoi un consommateur s'abonne à vos newsletters ? Quelle est la raison pour laquelle ils ouvrent vos e-mails mais n'interagissent pas avec eux ? Qu'est-ce qui pousse les prospects à cliquer sur les liens de votre e-mail mais les empêche de se convertir en clients fidèles ?
Vous pensez peut-être que la collecte de ce type d'informations est une tâche difficile, en particulier pour une petite entreprise, mais il existe une solution simple : demandez à vos lecteurs de messagerie. Vous apprendrez pourquoi vos prospects se comportent de manière spécifique et réaliserez des tendances. Plus tard, vous pourrez implémenter des modifications basées sur ces données.
Et vous pouvez utiliser les données de l'enquête dans le cadre de vos campagnes d'e-mails optimisées. Après tout, la preuve sociale peut vous aider à augmenter vos ventes.
Pour aller encore plus loin, testez à nouveau pour vérifier si la nouvelle version a résolu le problème mis en évidence par leurs commentaires.
La bonne stratégie de test des e-mails offre une meilleure expérience globale à vos clients et prospects. Des tests continus garantissent que votre petite entreprise suit les tendances, les pratiques et les préférences des consommateurs. Et cela vous aide à optimiser votre entreprise pour une croissance plus rapide.
