Testy A/B w e-mail marketingu: co muszą wiedzieć małe firmy
Opublikowany: 2022-07-06
Jeśli Twoja mała firma eksperymentowała z marketingiem e-mailowym, prawdopodobnie stworzyłeś swoją wiadomość e-mail, zbadałeś grupę docelową, przeanalizowałeś dane i spersonalizowałeś swoje wysiłki, aby spełnić preferencje odbiorców.
Ale jest jeszcze jeden ważny krok do wzmocnienia kampanii e-mail marketingowych: testy A/B.
Testowanie poczty e-mail to jedna z najlepszych praktyk marketingu e-mailowego, które możesz wdrożyć, aby szybciej rozwijać swoją firmę. W przypadku większości firm marketing e-mailowy jest skuteczniejszy niż marketing w mediach społecznościowych. Dlatego większość firm A/B testuje swoje kampanie e-mailowe.
Czym są testy A/B w e-mail marketingu?
Testy A/B (lub testy dzielone) w e-mail marketingu to testowanie dwóch elementów w ramach kampanii e-mailowej względem siebie, wysyłając je do równych części listy e-mailowej w celu monitorowania, który e-mail działa lepiej. Następnie zwycięski e-mail zostanie wysłany do reszty Twojej listy.
Oto kilka rzeczy, które możesz przetestować w swoich kampaniach e-mailowych:
- Wiersze tematu
- Projektowanie i kopiowanie wiadomości e-mail
- Elementy wizualne, takie jak filmy, obrazy itp.
- Nadawcy
- Wezwania do działania (CTA)
- Wyślij dzień lub godzinę
- Elementy personalizacji
- Czy dołączyć logo firmy, czy inny obraz w wiadomości e-mail
- Przyciski udostępniania społecznościowego
Prawie każdy marketer ma wstydliwy moment, by podzielić się z nim nieudanym e-mailem. Testowanie poczty e-mail chroni Cię przed takimi chwilami, dając wgląd w to, czego należy unikać w przyszłości.
Testowanie wiadomości e-mail minimalizuje również szanse na złe doświadczenia klientów, jednocześnie optymalizując jakość wiadomości e-mail marketingowej. Nie ma łatwiejszego sposobu na poznanie unikalnych odbiorców, poprawę kluczowych wskaźników, takich jak współczynniki otwarć lub klikalności, zwiększenie sprzedaży i uzyskanie przewagi konkurencyjnej.
Co ważniejsze, stosowanie najlepszych praktyk, które generują wzrost Twojej wyjątkowej propozycji biznesowej, jest opłacalne. Dlatego marketing e-mailowy Twojej małej firmy powinien uwzględniać testowanie poczty e-mail w swojej ogólnej strategii marketingowej.
Niezależnie od tego, czy Twoim celem jest zwiększenie konwersji, dotarcie do szerszego grona odbiorców, czy budowanie zadowolenia klientów, warunek wstępny jest jeden: ludzie muszą otwierać Twoje e-maile i wchodzić z nimi w interakcję.
Oto, w jaki sposób możesz osiągnąć swój cel dzięki skutecznej strategii testowania poczty e-mail.
1. Zacznij od planu – i wyznacz cel
Określenie celu testowania poczty e-mail Twojej marki i podjęcie decyzji o planie działania nie jest luksusem.
Będziesz testować na ślepo bez odpowiedniego planu, zanim uruchomisz testowanie poczty e-mail. Upewnij się, że zwalniasz i zadajesz właściwe pytania; w ten sposób określasz swoje oczekiwania i jak mierzyć swój sukces lub sprawdzasz, gdzie jest miejsce na poprawę.
Jaka jest wyjątkowa propozycja sprzedaży Twojej małej firmy? Czy określiłeś główne metryki, za pomocą których oceniasz wyniki swoich testów? Jakie są bolączki Twoich konsumentów i jak sobie z nimi radzisz? Na które segmenty klientów zamierzasz kierować swoje testy?
Powinieneś już znać odpowiedzi na większość tych pytań, jeśli rozumiesz filary swojej marki.
To, jak różne wersje kampanii e-mailowych wpływają na zachowanie odbiorców, należy zawsze oceniać w świetle konkretnego celu testowania wiadomości e-mail. Aby wiedzieć, czy wersja A czy B jest Twoim zwycięzcą testu, musisz skupić się na swoich kluczowych danych; te metryki rzucą światło na wyniki testu.
Jest to również właściwy czas na sformułowanie roboczej hipotezy, która jest jasna, precyzyjna i prosta. Przede wszystkim powinien zawierać problem, rozwiązanie i przewidywany wynik. Po utworzeniu będziesz wiedział, który element przetestować i dlaczego powinieneś go przetestować. Później możesz monitorować zmiany oczekiwane po zastosowaniu zwycięskiej wersji.
Przygotowanie niewłaściwych testów ma zwykle niewielki lub zerowy wpływ na konwersje i sprzedaż. Nie tylko to, ale otrzymujesz zniekształcony obraz tego, co działa w Twoich działaniach e-mail marketingowych, a co nie.
Właśnie wysłaliśmy do Ciebie e-mailem Przewodnik po tożsamości marki.
2. Testuj jedną zmienną na raz
Chociaż zawsze istnieje możliwość przeprowadzenia testów wielowariantowych, sugerujemy, aby nie przesadzać. Wyizolowanie każdego parametru, zwłaszcza na początku testowania wiadomości e-mail, jest niezbędne do ustalenia, który jest odpowiedzialny za zmiany w skuteczności kampanii.
Na przykład wyobraźmy sobie, że testujesz dwa warianty tematów wiadomości e-mail i dwa różne segmenty odbiorców. Bez względu na wynik procesu testowania, nie będziesz mieć możliwości sprawdzenia, który element spowodował różnicę.
Gdy testujesz ze sobą dwa warianty, Twój zespół marketingowy może łatwo wykryć najskuteczniejszego i odpowiednio do wyników. Nie zrozum nas źle; niekoniecznie oznacza to, że nie powinieneś testować dwóch różnych elementów kampanii e-mailowej, pamiętaj tylko, aby robić to pojedynczo. Oto najczęstsze elementy, które powinieneś przetestować:
Pamiętaj też, że nie tylko istotne zmiany powinny Cię interesować. Te małe również mają duży wpływ. Na przykład prosta i niewielka zmiana, taka jak inny kolor CTA lub czcionka tekstu, może przynieść znaczne ulepszenia.
To samo dotyczy dni i godzin, w których wysyłasz e-maile. Ogólnie najlepsze dni na wysyłanie e-maili to wtorek i czwartek. Ale wyniki mogą się różnić w zależności od unikalnej grupy odbiorców oraz zestawu produktów i usług.
Pamiętaj, aby podczas testów zachować spójny głos. Gdy już zidentyfikujesz swój archetyp marki, będziesz wyglądać chaotycznie i dezorientująco, jeśli Twoje testy e-mail A/B przyjmują różne i mylące głosy marki.
3. Wybierz odpowiednie grupy próbek
Marketing e-mailowy pozwala na lepszą kontrolę nad grupą docelową. Przed testowaniem wiadomości e-mail dowiedz się wszystkiego, co możesz o swoich odbiorcach i ich preferencjach, za pomocą ankiet lub kwestionariuszy w kopii wiadomości e-mail, witrynie internetowej lub kontach w mediach społecznościowych.
Następnie wybierz dwie równej wielkości grupy próbek, aby uzyskać rozstrzygające wyniki. Którzy odbiorcy segmentu otrzymają wersję A, a która wersja B powinna być dystrybuowana losowo, aby uniknąć stronniczości danych podczas procesu zbierania. Nie zapomnij wysłać obu wersji wiadomości e-mail jednocześnie, aby czas dostarczenia nie miał wpływu na wyniki testu.
Niestety nie ma złotej zasady na odpowiednią wielkość próbki, ale należy ją wcześniej obliczyć. Właściwa wielkość próbki zależy od rodzaju testu, który chcesz przeprowadzić, całkowitej liczby odbiorców, bieżącej skuteczności kampanii i procentowego wzrostu przychodów, jaki zamierza osiągnąć Twoja mała firma.
Unikaj błędu wysyłania e-maili do całej listy – wybranie 20% listy lub określonego segmentu jest uważane za odpowiednią próbkę.
Po zakończeniu testów wyślij zwycięski wariant do reszty listy e-mailowej.
4. Daj czas na testy
Jednym z największych błędów marketerów podczas testowania kampanii e-mailowych jest zbyt szybkie zakończenie testów. To sprawia, że trudno stwierdzić, czy wyniki są wiarygodne, czy nie. Może również wprowadzać w błąd fałszywymi alarmami, które prowadzą donikąd. Pomogłoby więc, gdybyś pozwolił swoim testom działać wystarczająco długo, aby uzyskać znaczący wynik.
Czas działania może wahać się od godzin do tygodni, w zależności od wielkości grupy testowej, zachowania odbiorcy i wielkości firmy. Nie zniechęcaj się, jeśli pierwsze próby wydają się nieskuteczne; dane z nieudanych testów dostarczają cennych lekcji na temat tego, gdzie należy wprowadzić zmiany w przyszłych testach poczty e-mail.
Upewnij się, że przeprowadzasz testy na dłuższą metę, wykorzystuj różne zmienne i nigdy nie pomijaj monitorowania wskaźników testowania poczty e-mail; testowanie nie kończy się na zebranych danych. Twoja analiza wyników testów otwiera ogromne możliwości rozwoju dla Twojej małej firmy.
5. Oceń swoje dane
Przeprowadziłeś więc testy i odkryłeś, która z wersji Twojej kampanii działa lepiej.
Powinieneś już skończyć, prawda? Cóż, nie do końca. Najczęstszą pułapką jest przeprowadzanie testów, ale nie działanie na wyniki.
Po wysłaniu wiadomości e-mail monitoruj ich wydajność, aby wiedzieć, co zoptymalizować. Są dwa możliwe wyniki: albo otrzymasz zwycięską wersję, która radzi sobie lepiej, albo uzyskasz statystycznie nieistotny wynik, który nie daje wyraźnego zwycięzcy.
W pierwszym scenariuszu wyłącz przegrywającą wersję i wyślij zwycięzcę do reszty listy. Skorzystaj ze swoich analiz, aby sprawdzić skuteczność e-maili i rozważ przyjrzenie się im nie tylko pod kątem całkowitej liczby odbiorców, ale także segmentu odbiorców. Dzieje się tak, ponieważ możesz odkryć, że określony młodszy segment angażuje się w Twoje e-maile inaczej niż starszy.
Jeśli żadna z odmian nie jest znacząco lepsza, nie pozwól, by rozczarowanie przyniosło ci to, co najlepsze. Masz teraz zmienną, która nie przyniosła oczekiwanych wyników. Zdecyduj, czy pozostaniesz przy oryginalnej wersji e-mailowej, czy przeprowadź kolejny test, aby uzyskać rozstrzygające wyniki.
A jeśli testujesz ścieżki e-mailowe, takie jak te, które tworzysz na potrzeby e-mail marketingu w cyklu życia, zwróć uwagę na te części ścieżki, które są niewystarczające i zoptymalizuj te kampanie.
Testowanie poczty e-mail pomaga podejmować decyzje w każdym przypadku z osobna, ale z czasem gromadzą się różne dane z różnych testów poczty e-mail. Jeśli na przykład stwierdzisz, że CTA A uzyskało więcej kliknięć niż CTA B, możesz rozważyć umieszczenie go w większej liczbie swoich e-maili. Korzystając z odpowiednich danych, wdrażasz wyciągnięte wnioski i łączysz zwycięskie komponenty, aby tworzyć przyszłe wiadomości e-mail.
6. Kontynuuj testowanie
Tylko dlatego, że komponent sprawdził się doskonale w określonym segmencie podczas konkretnego testu, nie musi oznaczać, że będzie tak robił za każdym razem, gdy go użyjesz. Jedno i gotowe nie działa dobrze w e-mail marketingu, ponieważ wszystko wokół nas wciąż ewoluuje. Poza tym na wyniki testu ma wpływ wiele czynników, takich jak pora roku, święta czy warunki pogodowe.
Kontynuuj więc wykonywanie testów na innej funkcji wiadomości e-mail, dla której właśnie przeprowadziłeś test. Załóżmy, że właśnie uzyskałeś wynik porównania dwóch obrazów. Dlaczego nie przetestować swojego umieszczenia lub kopii CTA w następnej kolejności, a nawet dodać kilka referencji w kopii e-maila, aby zobaczyć, co się stanie?
Nawet jeśli uzyskałeś wynik, na który liczyłeś, testowanie wiadomości e-mail jest procesem ciągłym, który pozwala Ci być na bieżąco z wszelkimi zmianami na rynku.
7. Poproś odbiorców o opinię
Testy dzielone i odpowiednie analizy zaprowadzą Cię daleko, dostarczając danych ilościowych dotyczących podróży Twoich klientów w ramach Twoich kampanii e-mailowych. Istnieje kluczowe pytanie, na które nie mogą odpowiedzieć, dlatego Twoi potencjalni klienci wybierają jedno konkretne działanie zamiast innego.
Możesz na przykład odkryć, że wiele osób kliknęło łącze w wiadomości e-mail, ale nie zdecydowało się na zakup Twoich produktów lub usług.
Jak więc rozpoznać, dlaczego konsument subskrybuje Twoje biuletyny? Z jakiego powodu otwierają Twoje e-maile, ale nie wchodzą z nimi w interakcję? Co sprawia, że potencjalni klienci klikają linki w wiadomości e-mail, ale powstrzymują ich przed przekształceniem się w lojalnych klientów?
Być może myślisz, że zbieranie tego typu informacji jest trudne, szczególnie w przypadku małej firmy, ale istnieje proste rozwiązanie: zapytaj czytelników poczty e-mail. Dowiesz się, dlaczego Twoi potencjalni klienci zachowują się w określony sposób i zrozumiesz trendy. Później możesz wprowadzić zmiany na podstawie tych danych.
Możesz też wykorzystać dane z ankiety w ramach zoptymalizowanych kampanii e-mailowych. W końcu dowód społeczny może pomóc Ci zwiększyć sprzedaż.
Aby pójść jeszcze dalej, przetestuj ponownie, aby sprawdzić, czy nowa wersja rozwiązała problem, na który zwrócił uwagę ich opinia.
Prawidłowa strategia testowania poczty e-mail zapewnia lepsze ogólne wrażenia dla Twoich klientów i potencjalnych klientów. Ciągłe testy gwarantują, że Twoja mała firma nadąża za aktualnymi trendami, praktykami i preferencjami konsumentów. Pomaga też zoptymalizować firmę pod kątem szybszego wzrostu.
