Что такое защита сотрудников? Преимущества и лучшие практики для B2B

Оглавление

• Что такое защита сотрудников
• Почему защита интересов сотрудников важна для B2B
• 9 преимуществ защиты интересов сотрудников
• Как запустить программу защиты интересов сотрудников за 6 шагов
• 5 способов стимулировать внедрение защиты интересов сотрудников
• Как максимизировать рентабельность инвестиций в защиту интересов сотрудников
• Как выбрать правильную платформу для защиты интересов сотрудников

Защита интересов сотрудников стала все более актуальной темой для брендов B2B.

Легко понять, почему бренды, использующие защиту интересов сотрудников, получают на 25-40% больше общей вовлеченности по сравнению с брендами, которые этого не делают.

Выяснение того, как заставить сотрудников делиться контентом бренда и положительно отзываться о компании в социальных сетях, может оказаться непростой задачей.

Не бойся! Прочтите ответы на вопросы о защите интересов сотрудников.

Что такое защита сотрудников?

Защита интересов сотрудников — это продвижение компании ее сотрудниками. Делясь контентом, связанным с компанией, в своих личных профилях в социальных сетях, сотрудники усиливают сообщение компании.

Защита интересов сотрудников — это не просто репост корпоративных постов, она идет гораздо дальше, чтобы быть эффективной. Защита интересов сотрудников наиболее эффективна, когда она исходит от точки зрения ваших сотрудников.

Защита интересов сотрудников наиболее эффективна, когда:

• Сотрудники публикуют и делятся достоверно
• Он кажется неформальным и уникальным
• Уникальные голоса и стиль сообщений ваших сотрудников

Маркетинговой команде B2B могут потребоваться месяцы, чтобы создать присутствие компании и доверие к ней в Интернете. И ваши собственные корпоративные аккаунты в LinkedIn, Twitter, Facebook и Instagram могут не справиться со всей тяжелой работой в одиночку.

Каждый пост, которым делятся сотрудники, достигает сотен новых контактов: в среднем у сотрудников в 10 раз больше подписчиков, чем у корпоративных страниц.

Возможность привлечь более широкую аудиторию беспрецедентна и, конечно же, может быть чрезвычайно полезной для бренда. Руководство компании несет ответственность за создание культуры, о которой сотрудники захотят писать положительные отзывы. Помимо положительного опыта на рабочем месте, любая компания, желающая присоединиться к пропагандистской кампании сотрудников, должна предложить устойчивую систему поддержки в масштабах всей команды.

↑ Топ

Почему защита интересов сотрудников важна для B2B

Многие организации B2B считают, что будущее маркетинга в социальных сетях заключается в защите интересов сотрудников. Когда мы опубликовали отчет «Состояние B2B-маркетинга в социальных сетях», мы обнаружили, что в среднем почти половина директоров по маркетингу заявили, что защита интересов сотрудников является их самой эффективной инициативой в социальных сетях .

Идя дальше, еще 32% заявили, что их второй по эффективности социальной инициативой были социальные продажи — близкий родственник защиты интересов сотрудников.

Источник

↑ Топ

9 преимуществ защиты интересов сотрудников

Используя возможности своих сотрудников, вы можете значительно увеличить охват своей компании в социальных сетях, не превышая при этом своего бюджета. Более широкий охват означает больше возможностей для привлечения вашей аудитории и, в конечном итоге, привлечения потенциальных клиентов из социальных сетей с помощью органического контента.

Давайте остановимся на нескольких преимуществах защиты интересов сотрудников:

1. Усиление бренда. Социальные сети, как правило, отдают предпочтение осмысленному взаимодействию между людьми, а не брендированному контенту. Так как же донести свое сообщение? У каждого из ваших сотрудников есть индивидуальные, личные связи с бывшими коллегами и другими профессионалами-единомышленниками.
2. Завоюйте доверие: клиенты B2B — это люди, и люди покупают у людей, а не у брендов. Защита интересов сотрудников привносит элемент индивидуальности и личного опыта в вашу маркетинговую стратегию.
3. Социальные продажи: ваша команда по продажам может быть вашим лучшим защитником сотрудников. Никто не понимает потенциальных клиентов и клиентов и не относится к ним лучше, чем они. Обмен контентом в социальных сетях — это мощный инструмент, который может помочь закрыть больше возможностей и привлечь потенциальных клиентов.
4. Бренд работодателя . Настоящей звездой вашей стратегии брендинга работодателя является ваша команда, поэтому сделайте шаг назад и позвольте им взять на себя инициативу, как только вы сообщите о своих целях и ожиданиях. Чем больше ваши сотрудники адаптируют контент рекрутингового маркетинга к своей аудитории, тем более аутентичным и понятным будет их охват.
5. Вовлеченность сотрудников. Когда сотрудники становятся послами бренда, они чувствуют личную заинтересованность в успехе компании. Сотрудники, которые выступают в роли защитников, более вовлечены в работу, а заинтересованные сотрудники с большей вероятностью станут лучшими защитниками — благотворный цикл.

И эти преимущества даже не начинают покрывать преимущества защиты интересов сотрудников:

1. Интеллектуальное лидерство: защита сотрудников часто приводит к созданию отличного личного бренда для сотрудников. Обмен контентом с комментариями, добавляющими ценность, может помочь превратить сотрудника в идейного лидера.
2. Лучшее взаимодействие в сети: когда сотрудники регулярно делятся контентом, относящимся к их областям, они открывают темы для обсуждения. Эти разговоры — отличный способ построить свои сети с другими профессионалами-единомышленниками.
3. Простой обмен и продвижение. Многие сотрудники хотят делиться корпоративным контентом, но часто трудно понять, что и когда продвигать. Программа защиты сотрудников может помочь определить это.
4. Генерирует продажи: для членов ваших отделов продаж и маркетинга защита интересов сотрудников может стать отличным способом улучшить свои собственные результаты. Каждый сотрудник хочет лучше выполнять свою работу.

↑ Топ

Как запустить программу защиты интересов сотрудников за 6 шагов

К настоящему моменту вы, вероятно, убедились, что запуск программы защиты интересов сотрудников является одним из самых рентабельных и рентабельных способов продвижения вашего B2B-маркетинга в социальных сетях.

Начало работы с адвокацией может показаться трудным, но это не обязательно. Планируя заранее, вы сможете запустить успешную программу защиты интересов сотрудников, выполнив следующие шесть шагов:

Шаг 1. Наметьте контент-стратегию

Разработка стратегии является наиболее важным компонентом программы защиты интересов сотрудников. Без четкого плана вы не сможете донести ценность до сотрудников и руководителей.

Начните с определения того, каким контентом вы хотите поделиться с сотрудниками. Он должен согласовываться с вашей корпоративной стратегией в отношении контента и соответствовать интересам ваших сторонников.

По словам Эндрю Дэвиса, руководителя отдела глобального цифрового маркетинга в Capco, эффективный подход к контент-стратегии — это «Три Э». Ваш контент должен:

• Развлекать
• просветить
• обучать

А если можно — все три.

Спросите себя: вы бы поделились этим контентом в своем личном профиле? Если ответ отрицательный, то нет причин, по которым ваши сотрудники будут это делать.

Стремитесь к правилу 6-3-1: из каждых 10 единиц контента, которые вы предоставляете сотрудникам, 6 должны быть кураторскими, 3 должны быть в собственности и 1 должна быть рекламной.

После того, как вы определились со своей стратегией, данные о вовлеченности помогут вам оценить, насколько хорошо работает ваш контент. Если сотрудники не делятся определенными типами контента, отойдите от него и ищите более привлекательные темы и форматы.

Вместо того, чтобы использовать защиту интересов сотрудников в качестве еще одного канала для повторения вашего корпоративного голоса, помните о саморекламном тоне, предоставив сотрудникам возможность отпраздновать волнение вместе с вами.

Слушайте своих защитников! Размещайте контент, которым они хотят поделиться, из источников, которым они доверяют. А при работе с брендированным контентом убедитесь, что он соответствует согласованному заявлению компании и лучшим практикам, чтобы сторонники чувствовали себя комфортно, продвигая его в своих индивидуальных сетях. — Дэн Ханна, менеджер по маркетингу в Civis Analytics.

Еще одна передовая практика — сегментация информационного контента по темам. У менеджера по персоналу и веб-разработчика разные интересы, и они захотят поделиться разным контентом. Сегментируя контент по темам, вы облегчите им поиск контента, наиболее интересного для них и их сетей.

Ознакомьтесь с одним из наших шаблонов защиты интересов сотрудников, если вы застряли.

Шаг 2. Получите лидерство и заинтересованность сотрудников

Ваши руководители высшего звена могут не сразу поверить в защиту интересов сотрудников — вам нужно показать им, как защита интересов сотрудников повлияет на итоговый результат. Приведите примеры того, как защита интересов сотрудников работает для других B2B-организаций, чтобы показать, что защита сотрудников может иметь значимое влияние на бизнес-цели.

Не менее важно продемонстрировать ценность для сотрудников. Успех вашей программы во многом будет зависеть от заинтересованности сотрудников. У них должно быть четкое понимание того, почему компания поощряет это и, прежде всего, что это дает им.

Адвокация может превратить сотрудников в лидеров мнений, расширить их профессиональные связи и помочь развить их личный бренд. В конечном итоге накопительный эффект адвокатской деятельности означает значительный карьерный рост.

Шаг 3. Выберите первоначальных адвокатов

Когда компании изо всех сил пытаются внедрить программу защиты интересов сотрудников, первоначальная цель часто состоит в том, чтобы привлечь всю компанию. В конце концов, в их интересах, чтобы как можно больше членов команды делились контентом, чтобы получить максимальный охват и вовлеченность.

Хотя быть амбициозным — это здорово, подход «вовлеченность на 100% или ничего» вызывает нереалистичные ожидания. Важно тщательно подобрать членов команды, которые возглавят программу защиты интересов и определят ее успех.

Чтобы приступить к делу, запустите пилотный проект, ориентированный на ваших социальных энтузиастов, сотрудников, активно присутствующих в социальных сетях.

Обычно социальные энтузиасты — это сотрудники, работающие с клиентами: маркетинг, продажи, успех клиентов. Их не только будет легче адаптировать, но они также станут вашим лучшим выбором для демонстрации успеха с самого начала.

Лучше всего начать с определения небольшой группы влиятельных лиц в вашей организации, которые уже активно делятся корпоративным контентом и представляют интересы вашей компании. Убедитесь, что они получают наилучшие впечатления. Они скоро распространят информацию среди других в вашей компании». — Райан Офек, менеджер по цифровому маркетингу в NICE

Руководители высшего звена также являются ключевой группой для участия в адвокации. Подавать пример — это концепция, которую вы хотите использовать, вовлекая свое высшее руководство. Как только они начнут делиться контентом в социальных сетях, другие сотрудники последуют их примеру.

Большинство ваших сотрудников, вероятно, настроены оптимистично в отношении обмена контентом, но не будут делать все возможное, чтобы быть креативными или оригинальными в своих сообщениях. А еще у вас есть свои социальные скряги, которые демонстрируют наименьшую мотивацию для участия.

Как только ваш пилотный проект будет запущен в полную силу, вы сможете заручиться поддержкой социального большинства, которое в конечном итоге станет положительным примером для менее социально подкованных сотрудников.

Шаг 4. Проведите обучение работе с социальными сетями

Некоторые из ваших сотрудников будут новичками в социальных сетях или, как минимум, не будут использовать лучшие практики. Этим членам команды потребуется больше рекомендаций, чтобы повысить их уверенность.

От новичков до профессионалов, вы захотите согласовать навыки всех, чтобы убедиться, что они начинают с одной и той же страницы. Инвестирование в надлежащее обучение приведет к более высокому удержанию и вовлеченности сотрудников. Это также позволит вам разработать плодотворную программу защиты интересов, которая обеспечит положительную рентабельность инвестиций.

В начале мы получили много сообщений «Меня нет в социальных сетях» или «Мне неудобно продвигать бизнес-контент». Поэтому мы решили провести серию мастер-классов по социальным сетям для наших сотрудников. Мы рассказали о преимуществах активности в социальных сетях и о том, на что нужно обратить внимание: советы и рекомендации, что можно и чего нельзя делать. — Рэйчел Янг, менеджер по маркетингу Xylos.

Ваше обучение работе с социальными сетями должно охватывать:

• Экскурсия по социальным сетям компании: дайте обзор ваших целей в социальных сетях, целевой аудитории, конкурентов, тактики контента, пользовательских хэштегов и т. д.
• Обзор политики компании в отношении социальных сетей. Политика в отношении социальных сетей — это набор руководящих принципов, четко определяющих, как сотрудники должны и не должны использовать социальные сети. Если у вас его нет, ознакомьтесь с нашим бесплатным шаблоном политики в отношении социальных сетей.
• Советы по созданию первоклассного профиля: загрузка профессиональных изображений профиля и обложек, создание привлекательного раздела «обо мне», общение с пользователями, взаимодействие с профессиональным сообществом и многое другое.
• Адаптация и обучение: познакомьте команду с вашей платформой защиты интересов сотрудников и познакомьте их с техническими аспектами программы.

Здесь вы можете найти более подробное руководство по обучению сотрудников защите интересов.

Чем лучше сотрудники разбираются в социальных сетях и делятся информационно-пропагандистским контентом, тем удобнее им будет публиковать сообщения. С другой стороны, эти знания также принесут пользу компании и помогут защитить репутацию бренда.

Шаг 5. Запустите пилотную версию

Пилотный проект по защите интересов сотрудников — это эффективный способ проверить сообразительность вашей команды в социальных сетях, посмотреть, что находит отклик у вашей аудитории, а что — нет. Это также поможет продемонстрировать количественные результаты защиты интересов сотрудников и в конечном итоге получить поддержку бюджета и ресурсов вашей программы.

Вот несколько советов Oktopost для успешного пилотного запуска защиты интересов сотрудников:

• Определите ключевые показатели эффективности, которые вы хотите измерить: совместное использование, вовлеченность, уровень участия, рентабельность инвестиций и т. д.
• Дайте пилоту поработать не менее месяца, прежде чем измерять результаты. Проводите еженедельные сеансы обратной связи, чтобы определять возможности и поощрять обмен опытом.
• Поощряйте сотрудников давать отзывы: сбор отзывов и действия на их основе могут укрепить заинтересованность сотрудников в защите интересов.
• Продемонстрируйте положительные результаты: отличные результаты вашего пилотного проекта зададут планку для внедрения защиты интересов сотрудников в масштабах всей компании.
• Настраивайте по ходу дела . Пилотный проект призван сгладить недостатки вашей программы защиты интересов сотрудников.

Как только ваш пилот принесет положительные результаты, вы будете готовы запустить полноценную программу защиты интересов сотрудников и постепенно привлекать больше сторонников.

Шаг 6. Установите цели и ключевые показатели эффективности защиты интересов сотрудников

Определение того, чего вы хотите достичь с помощью адвокации, позволит вам определить свою тактику и измерить свой успех. Хорошая новость заключается в том, что если у вас уже есть надежная стратегия в социальных сетях, все, что вам нужно сделать, это согласовать с ней вашу программу защиты интересов сотрудников.

Как только ваши SMART-цели (конкретные, измеримые, достижимые, реалистичные и ограниченные по времени) будут вам ясны, вам необходимо установить правильные KPI для отслеживания этих целей.

Обычно маркетологи B2B предпочитают фокусироваться на следующих целях и показателях:

• Узнаваемость бренда → Охват: если это одна из ваших целей, то первым показателем, на котором вы должны сосредоточиться, является охват — чтобы определить, сколько людей просмотрели ваш контент. Чем больше внимания вы уделяете своему контенту, тем более узнаваемой становится ваша компания.
• Взаимодействие с контентом → лайки, репост, клики и комментарии. Попробуйте разбить взаимодействие по сети, чтобы увидеть, какая из них наиболее успешна с точки зрения защиты интересов сотрудников. Вы также можете увеличить конкретные сообщения, которые вызывают наибольшую заинтересованность.
• Лидогенерация → Лиды: В конце концов, маркетологам B2B нужно генерировать лидов. Вы должны отслеживать количество конверсий, полученных постами, которыми делятся сотрудники. Измерение истинной окупаемости программы поможет вам понять, как адвокаты влияют на такие показатели доходов, как количество лидов и закрытые сделки.
• Участие сотрудников → Сеансы платформы, уровень общего доступа и общий доступ к контенту: мониторинг таких показателей, как сеансы платформы, уровень общего доступа и общий доступ к контенту, позволит получить представление о внутренней вовлеченности сотрудников. Если вы хотите создать долгосрочную программу защиты интересов, основанную на доверии и мотивации, будьте откровенны в отношении отличных результатов.

↑ Топ

5 способов стимулировать внедрение защиты интересов сотрудников

Как бы хорошо ни звучала статистика, защита интересов сотрудников — это не проект, который вы запускаете, сидите сложа руки и наблюдаете, как появляются лиды. Это постоянная инициатива, которая требует, чтобы сотрудники были вовлечены и развлекались.

Хорошо обучайте своих сотрудников и не забывайте напоминать им о публикации. Они часто рады помочь, но могут увлечься своей повседневной работой и забыть опубликовать. Обычно помогает простое напоминание». — Эрика Чайлдерс, координатор по контент-маркетингу в UserIQ

Вот несколько различных способов оптимизировать программу защиты интересов сотрудников для максимального участия:

• Стимулируйте небольшим количеством R&R (вознаграждение и признание): поощрения имеют большое значение для повышения морального духа сотрудников. Тем не менее, награды не должны приходить за счет признания.
• Геймифицируйте программу, чтобы сделать ее интересной: превращение чего угодно в игру — это мощный способ преобразовать обычные задачи для получения выдающихся результатов. Даже простые списки лидеров могут помочь сотрудникам заинтересоваться защитой интересов и мотивировать их стать лучшими сторонниками.
• Упростите совместное использование контента: ваше программное обеспечение для защиты интересов сотрудников может решить вашу программу. Простота использования является основным фактором, когда речь идет о внедрении новых технологий.
• Будьте прозрачными в отношении данных: пусть ваши сторонники увидят, как они влияют на различные показатели.
• Позвольте сотрудникам предлагать рекламные сообщения: сотрудники лучше знают свою аудиторию, поэтому вполне естественно, что они предлагают контент для доски объявлений. Однако вам не нужно одобрять каждое из их предложений, видя некоторые из них на доске. даст им чувство партнерства в программе.

Сотрудники — ваши самые ценные партнеры, когда речь идет об обеспечении успеха вашей программы защиты интересов. Сделать так, чтобы они почувствовали себя признанными, поощрить их материальными вознаграждениями и подчеркнуть личные преимущества адвокации — все это эффективные способы побудить сотрудников делиться вашим контентом и сделать вашу программу успешной.

Покажите своим сотрудникам реальные цифры, которые они получают, чтобы они лучше понимали, как их усилия влияют на результаты компании. Такой уровень прозрачности заставит их чувствовать себя ценными и более мотивированными в долгосрочной перспективе». — Шади Кассис, специалист по маркетингу Munters

↑ Топ

Как измерить и максимизировать рентабельность инвестиций в защиту интересов сотрудников

Как и в случае с любой другой маркетинговой стратегией, создание разумной программы защиты интересов сотрудников включает в себя сбор данных и корректировку вашей стратегии на основе информации. С помощью правильной аналитики вы сможете увидеть, как защита интересов сотрудников способствует достижению ваших общих маркетинговых целей B2B и как ваша программа стимулирует трафик, конверсии и продажи на веб-сайте.

Мы поделились точным сообщением из нашей платной рекламы на нашей доске объявлений. В то время как платный трафик конвертировал посетителей сайта в поиск карьеры на 3,93%, трафик, созданный нашими адвокатами, конвертировал посетителей на 51,7%. Один этот фрагмент данных действительно подчеркивает важность адвокации». — Эндрю Дэвис, руководитель отдела глобального цифрового маркетинга в Capco.

Имея в виду конкретные точки конверсии, вы можете отслеживать, какие действия по защите интересов сотрудников лучше всего помогают их достичь. Например, твит сотрудника со ссылкой на ваш последний официальный документ может вызвать всплеск загрузок, или одно сообщение LinkedIn о предстоящем вебинаре может привести к большему количеству регистраций.

Если вы обнаружите, что ваша реклама надежно влияет на такие показатели, как вовлеченность и настроение, но не дает достаточного количества конверсий, есть несколько вариантов действий:

• Пересмотрите свою контент-стратегию по взращиванию потенциальных клиентов: задайте несколько вопросов о том, насколько контент, которым делятся сотрудники, соответствует намеченным целям. Действительно ли ваш контент ориентирован на те виды лидов, с которыми сотрудники сталкиваются в социальных сетях?
• Убедитесь, что сегменты защиты интересов сотрудников хорошо сочетаются с контентом: посмотрите на сегменты, которые вы определили в начале, и определите, действительно ли контент соответствует ролям сотрудников в компании.
• Периодически определяйте наиболее эффективные сегменты: смотрите, какие группы приносят больше всего конверсий. Например, вы можете обнаружить, что сотрудники с определенным личным стилем взаимодействия или определенным уровнем социальной активности совершают больше конверсий, чем другие.

Наконец, доход всегда будет основным фактором, определяющим успех программы. Для точного понимания того, как защита интересов сотрудников влияет на ваш доход, вам необходимо обеспечить полностью интегрированный стек маркетинговых технологий. Соединение данных о защите ваших сотрудников с платформами автоматизации маркетинга и CRM может дать вам более полную картину того, как лиды, созданные сотрудниками, влияют на доход.

«Адвокация сотрудников стала одним из главных источников трафика нашего веб-сайта. Ссылки, которыми наши защитники делятся через Oktopost, составляют почти половину всех кликов из социальных сетей: за последние 2,5 года адвокация увеличилась с 15% наших социальных кликов до 45%». — Рэйчел Янг, менеджер по маркетингу в Xylos

↑ Топ

Как выбрать правильную платформу для защиты интересов сотрудников

Правильная платформа защиты интересов сотрудников должна быть адаптирована к вашим потребностям и целям, чтобы она могла помочь вам улучшить процесс распространения и обмена контентом, а также анализа результатов.

«У сотрудников уже много задач. Вот почему успешная программа начинается с простой в использовании платформы, которая позволяет сотрудникам чрезвычайно просто и быстро находить, фильтровать и обмениваться контентом, где бы они ни находились». — Даниэль Клаус, старший менеджер по цифровому маркетингу в Fujitsu.

Вот ключевые особенности, на которые B2B-компании должны обращать внимание при выборе инструмента защиты интересов сотрудников:

• Совместное использование одним щелчком мыши . Весь смысл защиты интересов сотрудников заключается в том, чтобы сделать ее максимально простой. Чем проще поделиться, тем больше вероятность того, что сотрудники примут участие в вашей программе защиты интересов.
• Полная интеграция с вашей платформой управления социальными сетями. Ваш инструмент защиты интересов сотрудников должен быть легко связан с вашей платформой управления социальными сетями — даже лучше, если это универсальный инструмент. Интегрированные рабочие процессы позволяют вам управлять программами по защите интересов, не добавляя дополнительной работы вашему менеджеру социальных сетей.
• Комплексная аналитика: невозможно улучшить то, что вы не измеряете. Как и любая другая маркетинговая стратегия, защита интересов сотрудников должна контролироваться и измеряться. Эти данные должны автоматически синхронизироваться с другими данными аналитики социальных сетей, которые уже создаются вашей маркетинговой командой.
• Переносимость данных. Деятельность по маркетингу и продажам должна быть на одной странице, и это не отличается, когда речь идет о защите интересов сотрудников. Добавление данных о вовлеченности сотрудников в вашу систему автоматизации маркетинга и CRM-платформы может помочь лучше оценивать, взращивать и атрибутировать потенциальных клиентов.
• Мобильное приложение: независимо от того, предпочитают ли они делиться сообщениями во время утренней поездки на работу, в обеденное время или по дороге домой, специальное мобильное приложение является ключом к тому, чтобы сделать это удобным и стимулирующим внедрением.

↑ Топ

Основные выводы по защите интересов сотрудников

Защита интересов сотрудников — это новое поколение маркетинга B2B, которое позволяет компаниям расширять охват, очеловечивать свой голос и добиваться значимых бизнес-результатов. У него есть возможность охватить тысячи новых аудиторий и привлечь их персонализированным опытом, используя только органический контент.

Но разработка, запуск и оптимизация программы защиты интересов сотрудников не произойдет в одночасье. Здесь требуется изрядное количество работы, плюс вам действительно нужно играть в долгосрочную игру. Защита интересов сотрудников основана на искренности и доверии, для развития которых требуется время.

С правильной командой, политиками и технологиями ваша организация будет на переднем крае создания социального доказательства с помощью адвокатов сотрудников. Если вы готовы начать адвокацию и использовать неиспользованный потенциал своих сотрудников, узнайте, как Октопост может вам помочь.