Cómo construir un marco de calificación de prospectos

Ya sea que esté siguiendo una estrategia de marketing entrante o saliente , la generación de prospectos es una lucha constante. De hecho, el 37% de los especialistas en marketing B2B lo clasifican como su desafío número uno . Dentro de ese desafío se encuentra una tarea aún más desalentadora: encontrar suficientes clientes potenciales calificados .

Cualquier buena campaña de marketing B2B atraerá la atención y los clientes potenciales, pero en diferentes etapas del embudo. Sin embargo, no todos los clientes potenciales nacen iguales: algunos nunca estarán en condiciones de convertirse en clientes, mientras que otros simplemente no están listos todavía.

Esto es muy común en el embudo de marketing y ventas B2B. Entonces, lo que todos queremos son clientes potenciales calificados que tengan intención , presupuesto y estén autorizados para tomar decisiones de compra. Para encontrarlos, necesita un marco de calificación de clientes potenciales para descartarlos de manera sistemática. Aquí se explica cómo construir uno.

¿Cuál es el proceso de calificación de prospectos?

La calificación de clientes potenciales es el proceso de cribar sus clientes potenciales, de forma manual o automática , para determinar cuáles es probable que realicen una compra (y, por lo tanto, vale la pena invertir tiempo y recursos de ventas en ellos) y cuáles no. Si un cliente potencial quiere lo que está vendiendo (intención) y puede cerrar un trato (autoridad+presupuesto)), puede calificarse y transferirse a ventas.

Los vendedores B2B pueden comunicarse directamente con los clientes potenciales o analizar los datos de sus clientes existentes para descubrir esta información. Un marco de calificación de plomo es un proceso formalizado para hacer estas determinaciones.

¿Qué son los leads calificados?

Ya mencionamos esto, pero un cliente potencial calificado puede significar más de una cosa para las diferentes etapas del embudo. Hay varios tipos diferentes de clientes potenciales calificados:

• Clientes potenciales calificados de marketing (MQL): hay casi tantas definiciones de MQL como soluciones de MarTech. Sin embargo, un MQL se define más comúnmente como un contacto que muestra signos de interés apropiados para la parte superior de la etapa del embudo de ventas y, en función de sus datos firmográficos (tamaño de la empresa, cargo, etc.), posiblemente podría comprar el servicio o el producto. Ofrecido.
• Clientes potenciales calificados para ventas (SQL): por lo general, los SQL son MQL que también han pasado por un proceso de calificación manual por parte de un miembro del equipo de ventas. Si las ventas consideran que el cliente potencial no solo está calificado sino que es un posible cliente, agregarán una "Oportunidad" al SQL.
• Clientes potenciales calificados del producto (PQL): interactúa con su producto (a través de una demostración o prueba gratuita) de una manera que indica la intención de compra.

Para la mayoría de los propósitos de los vendedores B2B, las dos primeras categorías son las más importantes, pero a algunos les puede resultar útil tratar los PQL como separados de los SQL. El propósito de la calificación es separar a los clientes potenciales calificados de los no calificados y luego determinar qué equipos (de marketing o ventas) necesitan hacer un seguimiento con los calificados .

¿Qué es un marco de calificación de prospectos y cómo funciona?

Un marco de calificación de prospectos es un conjunto de procedimientos formalizados y consistentes para determinar qué prospectos deben calificar . Al ejecutar cada cliente potencial a través del marco, puede tomar una decisión basada en datos sobre el mejor curso de acción a seguir con ellos.

El compromiso directo con un cliente potencial puede ser una de las formas más efectivas de medir su intención. Puede hacer esto haciendo preguntas de calificación a sus clientes potenciales que aborden los criterios específicos que definen si son prometedores o no. Por ejemplo:

• ¿Cuál es el problema que espera que nuestro producto resuelva?
• ¿Cuál es tu presupuesto para este proyecto?
• ¿Por qué estás pasando de tu solución anterior?
• Dentro de su organización, ¿quién tomará la decisión final de compra?

Dicho esto, a menudo querrá calificar a los clientes potenciales antes de tener la oportunidad de involucrarlos en este tipo de diálogo. Para esos clientes potenciales, deberá encontrar formas de abordar indirectamente las respuestas a sus preguntas de calificación.

La mayoría de los marcos de calificación de clientes potenciales utilizan un sistema de puntuación para clasificar a los clientes potenciales en función de los datos disponibles actualmente, con un umbral mínimo de puntos para separar los clientes potenciales calificados de los no calificados . La puntuación de clientes potenciales funciona asignando puntos a un cliente potencial cuando muestra signos positivos de realizar una compra.

Estos signos se pueden inferir de fuentes implícitas (comportamiento, metadatos) o fuentes explícitas (información demográfica verificada, envío de formularios) . Corresponde a los vendedores B2B desarrollar un sistema de puntos y un umbral que tenga sentido para su negocio.

Ejemplos de Marcos de Calificación de Leads

Si bien cada negocio es único, no es necesario reinventar la rueda para todo. Existen marcos de calificación de clientes potenciales que muchas empresas B2B pueden adaptar a sus propias necesidades. En su mayor parte, estos marcos se definen por cómo formulan y priorizan sus preguntas calificativas. Aquí hay tres de los marcos más conocidos.

BANT

Desarrollado por IBM en la década de 1960, el marco BANT busca establecer cuatro criterios para un líder:

1. Presupuesto : ¿tienen los fondos para esta compra?
2. Una autoridad: ¿su contacto puede firmar esta compra?
3. Necesidad : ¿el cliente potencial tiene un problema que esta compra resolvería?
4. Línea de tiempo: ¿cuándo es probable que ocurra una compra real?

Ventajas: BANT es rápido y fácil de aprender.

Desventajas: BANT no siempre puede mantenerse al día con la forma en que las ventas B2B actuales involucran a múltiples tomadores de decisiones.

MORDER

Diseñado para mejorar BANT, CHAMP adopta un enfoque centrado en el cliente que prioriza sus puntos débiles y se adapta a estructuras complejas de toma de decisiones.

Aquí, CH representa los desafíos comerciales del líder. A sigue siendo Autoridad, pero el marco CHAMP fomenta el trabajo constructivo con contactos de bajo nivel. M es Dinero (lo mismo que la B en BANT). P significa Priorización, que pregunta qué tan prioritaria es esta compra para la organización del cliente potencial.

Ventajas: Tiene más en cuenta las necesidades del comprador.

Desventajas: Seguir CHAMP puede ralentizar su ciclo de ventas.

GPCTBA/C&I

HubSpot creó GPCTBA/C&I como un intento de mejorar BANT. El acrónimo difícil de manejar significa M etas , P lanes , Desafíos , Cronología, Presupuesto , Autoridad , Consecuencias e Implicaciones. Algunas de ellas se refieren a preguntas calificativas con las que ya deberíamos estar familiarizados, pero este marco presenta varias nuevas.

G se refiere al objetivo general de la organización del líder, y P tiene que ver con las acciones concretas que están tomando para lograrlo. El binomio C & I invita a ver las consecuencias de que el líder no cumpla con sus objetivos y los beneficios que se pueden lograr si los cumple.

Ventajas: proporciona información detallada sobre cómo piensa y opera el cliente potencial.

Desventajas: A los equipos pequeños puede resultarles difícil implementarlo.

Cómo construir un marco de calificación de prospectos

Ya sea que use un marco de calificación de clientes potenciales existente o su propia versión, aún debe encontrar una manera de implementarlo. Aquí hay siete pasos fáciles de seguir que lo ayudarán a poner en marcha un marco básico de calificación de clientes potenciales.

1. Crea perfiles de compradores

Los clientes potenciales que quedan fuera de su mercado objetivo generalmente pueden ser descalificados de manera segura. Debería poder utilizar información demográfica y comercial para identificar clientes potenciales. Estos datos se pueden desarrollar aún más en personajes de compradores que representan tipos específicos de personas con las que podría interactuar.

2. Cree un modelo de puntuación de clientes potenciales

Usando datos históricos de clientes y conocimientos de sus equipos de ventas y marketing, diseñe un sistema de puntuación para asignar puntos a clientes potenciales en función de cualquier indicación de que se toman en serio la compra.

3. Distinguir entre interés e intención

Tanto el interés como la intención pueden ser señales prometedoras, pero en realidad no son lo mismo. La mayoría de las veces, esta diferencia es lo que separa los MQL de los SQL . Interactuar con su contenido muestra interés; registrarse para una prueba gratuita del producto muestra intención. Ambos deben ser nutridos, pero cada uno de la manera adecuada.

4. Determina si tus productos o servicios son necesarios

En última instancia, lo que está vendiendo debe resolver un problema que tiene el cliente potencial o ayudarlo a impulsarlo hacia sus objetivos organizacionales más importantes . Haga una evaluación sincera de si usted y el líder son una buena combinación entre sí o no.

5. Comprender el proceso de toma de decisiones

La compra B2B típica involucra de seis a diez personas con autoridad para tomar decisiones finales. Comprender quiénes son estas personas, cuáles son sus prioridades y cómo sus necesidades pueden entrar en conflicto o cruzarse es fundamental para conseguir acuerdos B2B de alto riesgo en el entorno de compras actual. Su proceso de calificación debe garantizar que termine dirigiendo sus esfuerzos a las personas adecuadas .

6. Haz las preguntas correctas

La ejecución efectiva de su marco depende de obtener respuestas precisas a sus preguntas de calificación . Cuando los datos por sí solos no pueden proporcionar las respuestas, debe tratar de comunicarse directamente, pero debe asegurarse de que está haciendo las preguntas correctas, de la manera correcta, para llenar los vacíos en su conocimiento.

7. Captura la información correctamente

Es genial cuando puede obtener un cliente potencial para completar un formulario que solicita directamente la información que desea, pero cuando eso no funciona, es posible que deba ser inteligente. Los cuestionarios, los juegos, las calculadoras y otras formas de contenido interactivo pueden motivar a los clientes potenciales a proporcionar los datos que necesita para completar su imagen.

Conclusión

Es posible que su equipo de ventas esté clamando por más clientes potenciales, pero a menos que tenga una forma de calificarlos, es posible que terminen dirigiéndose a las personas equivocadas, mientras que los buenos prospectos no se reconocen y se alejan de su embudo de ventas. Un marco de calificación de clientes potenciales garantiza que esté siguiendo un proceso confiable basado en datos para decidir qué clientes potenciales perseguir.

Vale la pena tener en cuenta que los lugares donde encuentra nuevos clientes potenciales, especialmente las redes sociales , son excelentes fuentes de datos para fines de calificación. Con las herramientas de administración y marketing de redes sociales adecuadas , puede generar clientes potenciales y recopilar estos datos simultáneamente.