Una guía práctica para el marketing de contenidos B2B

El marketing de contenidos es ahora una parte integral del marketing digital. Es una de las mejores maneras de generar confianza y familiaridad con su público objetivo. Especialmente en el espacio B2B, ha ganado una gran atención por diversas razones. El marketing de contenido B2B ahora brinda oportunidades emocionantes a empresas de todos los tamaños para innovar con el compromiso del cliente sin agotar un enorme presupuesto de marketing.

jay acunzo define el marketing de contenidos como “resolver los mismos problemas de los clientes que su producto pero a través de los medios que usted crea y distribuye”.

Seth Godin piensa que “es el único marketing que queda”.

Pero también es cierto que muchas empresas luchan con el marketing de contenido de empresa a empresa (B2B).

Kristina Halvorson, CEO y fundadora de Brain Traffic dice: “La razón por la que luchamos con el marketing de contenido es porque no hemos comenzado con '¿Por qué?' A los clientes no les importan tus métricas de vanidad. Pregúnteles, '¿Cómo puedo ayudar?'”

Entonces, ¿cómo construir una estrategia sólida de marketing de contenido B2B que brinde los resultados esperados?

Cómo crear una estrategia de marketing de contenido B2B

Podría decirse que el marketing de contenido B2B es más conciso y específico principalmente porque se dirige a un público objetivo específico. Los productos y servicios B2B generalmente tienen mercados objetivo definidos de manera más estrecha que el espacio B2C.

Después de Covid-19, la mayoría de las organizaciones B2B han cambiado su estrategia de marketing de contenido.

El 94% de los especialistas en marketing de contenido encuestados cambiaron su estrategia de #marketingdecontenido debido a la pandemia, dice @EditorStahl a través de @CMIContent. #B2B #Investigación

Según el Content Marketing Institute, ¿Qué cambios hicieron las organizaciones?

Más de la mitad cambió la estrategia de orientación/mensajería (70 %), ajustó sus calendarios editoriales (64 %) y/o cambió su estrategia de promoción y distribución de contenido (53 %).

Con la pandemia de Covid-19 en mente, desglosaremos los elementos de las estrategias de marketing de contenido B2B más efectivas de la actualidad. El principio básico sigue siendo el mismo: analizar la audiencia objetivo, desarrollar contenido, seleccionar medios/canales y luego rastrear y analizar. Echemos un vistazo al proceso de elaboración de la estrategia de marketing de contenidos B2B adecuada.

Investigue su público objetivo

En el marketing de contenidos B2B, todo gira en torno a tu audiencia: sus expectativas/deseos, sus intereses, sus hábitos/patrones, sus problemas/desafíos comunes. Cuanto mejor los entienda, más impacto podrá crear. Realice una investigación profunda y analice a sus clientes existentes para crear perfiles y personajes de audiencia teniendo en cuenta las siguientes dimensiones:

• Obtenga información demográfica tanto a nivel organizacional (tamaño de la empresa, industria vertical y ubicación) como a nivel individual (cargo, experiencia y conjuntos de habilidades).
• Mire los detalles psicográficos como "¿qué tipo de soluciones están buscando?", "¿dónde están más activos en línea?" y "¿cómo puede ayudarlos con el marketing de contenido?".
• Verifique el patrón de búsqueda, por ejemplo, "¿en qué plataformas generalmente comparten información o interactúan con otros?", "¿Qué palabras clave usan?" y ¿En qué recursos, personas influyentes o canales confían principalmente?

​Hay muchas herramientas disponibles para conocer dicha acción informativa. Envíenos un mensaje para saber qué herramientas son las mejores para desarrollar información más profunda sobre su audiencia B2B.

“Es democrático. Cualquier persona, en cualquier lugar, con cualquier presupuesto puede desarrollar una audiencia valiosa con el tiempo y tener un impacto. En otras palabras, no hay excusas para no hacerlo bien, siempre y cuando tengas un plan y lo ejecutes en contra de ese plan”. Joe Pulizzi, Fundador, Instituto de Marketing de Contenidos.

Agregue una perspectiva única a sus ofertas

Una vez que se haya concentrado en su público objetivo, el siguiente paso lógico es definir de manera única su experiencia. Debe encontrar formas en las que pueda ser más valioso para su público objetivo. Siempre es fructífero ser preciso acerca de su experiencia y ofertas.

No trate de cubrir todo de una sola vez. Utilice el contenido como una oportunidad para abordar los problemas de sus clientes potenciales.

“El contenido que genera confianza es humano, personal, relevante, no es codicioso y no engaña a las personas. Si el destinatario supiera lo que sabe el remitente, ¿seguiría siendo feliz? Si la respuesta a esa pregunta es sí, entonces es probable que genere confianza”. Seth Godín.

Realizar investigación competitiva holística

No se olvide de sus competidores. Esté atento a sus competidores limitados, como lo que están haciendo, en qué plataformas están disponibles, qué tipo de contenido están promocionando y más.

Durante este proceso, analice la brecha que sus competidores no están llenando con el marketing de contenido, cuáles son los escenarios no cubiertos que deben cubrirse con el marketing de contenido B2B. Una vez que conozca las preguntas no respondidas en las campañas de sus competidores, estará mejor posicionado para realizar campañas innovadoras para desbloquear nuevas oportunidades.

“Para sobresalir del oleaje, debemos decir en voz baja solo lo que es importante. Brevemente y con cuidado. Brian Solis, analista principal, Altimeter Group.

Elija las plataformas adecuadas

Mientras ejecuta su estrategia de marketing de contenido B2B, debe alinear su tipo de contenido con los canales o plataformas correctos a lo largo del recorrido del comprador.

Ya sea que esté ejecutando una campaña de libro blanco o de libro electrónico, una demostración gratuita, una campaña de concientización/contenido informativo o una campaña de historia de éxito, debe abordar todas las preguntas sobre las que un comprador potencial podría estar reflexionando mientras realiza una investigación sobre productos o servicios B2B.

El blog de una empresa o sus canales de redes sociales son la forma más rentable de captar clientes potenciales más amplios con el marketing de contenidos. Puede utilizarlos inteligentemente para generar confianza. Junto con eso, los editores de terceros, las publicaciones de invitados y las relaciones públicas también deben utilizarse para diversificar su campaña.

Definir el objetivo comercial y las metas de medición

El aspecto más importante del marketing de contenidos B2B es definir su objetivo y criterios de medición. Todo su programa de marketing de contenido B2B debe trabajar para lograr sus objetivos comerciales definidos. Ya sea que su objetivo sea el conocimiento de la marca, el liderazgo intelectual, las conversiones y los ingresos atribuidos al marketing, debe mantenerse enfocado en su objetivo eligiendo las métricas de rendimiento adecuadas.

Solo porque una cosa no funciona, no debe distraerse de los objetivos comerciales clave. Necesita estar trabajando constantemente hacia metas claras y medibles.

“El contenido que comprende a su audiencia será un buen contenido. Contenido que no, no puede ser.” Doug Kessler.

“Si no es relevante, es solo ruido”. Jasón Miller.

Cree su calendario de contenido

El marketing de contenidos B2B difícilmente sobrevive sin consistencia y regularidad. Debes ser igualmente consistente con una mentalidad creativa para construir una audiencia leal y comprometida.

Cree un calendario de contenido teniendo en cuenta factores como el tipo de contenido que se creará, la frecuencia de publicación y el formato del contenido, y las palabras clave de destino. Debe establecer la responsabilidad otorgando la propiedad a alguien del equipo para que se pueda mantener la coherencia a lo largo de los diferentes canales a lo largo del viaje de los compradores.

“La gente no encuentra contenido por error o por accidente. Cada plan de contenido necesita un plan de promoción complementario que combine medios pagados, propios y ganados”. Matthew Gratt, gerente de marketing digital, Continuum Analytics.

“El marketing de contenidos es un compromiso, no una campaña.” Jon Buscall, director ejecutivo, Mercadeo y Medios de Moondog.

Ejecute, pruebe y mida lo que funciona

La mayor parte del éxito en el marketing de contenidos B2B se ha logrado con la experimentación, las pruebas y el perfeccionamiento continuos. Debe impulsar y promover una variedad de contenido en diferentes canales y luego medir qué funciona bien.

Según los datos y los KPI definidos, debe escalar sus campañas ampliamente en consonancia con los objetivos comerciales definidos. En el marketing de contenidos, es más fácil distraerse de los objetivos definidos cuando los resultados no son los esperados. Aquí es donde no debe distraerse y trabajar con confianza para alcanzar sus objetivos.

“Eliminar las distracciones es una realidad para todos los especialistas en marketing. Sea lo que sea que estés tratando de hacer, conviértelo en una prioridad y encuentra una manera de bloquear todo lo demás”. Ann Handley, Directora de Contenidos, Marketingprofs.

Hay una gran cantidad de recomendaciones, mejores prácticas, guías y consejos de expertos disponibles, pero debe adaptarlos según la situación de su negocio. Además, siempre debe estar alineado con los estándares de calidad, valor y propósito que espera su público objetivo.

“¿Con qué rapidez su contenido está acelerando el embudo o acortando el ciclo de compra? Si sus clientes potenciales llegan a través de su contenido y están mucho más cerca de comprar su producto, es una clara señal de éxito”. Jason Miller, líder de marketing de contenido global, LinkedIn.

Y, la consideración final

Un último pensamiento para la estrategia de marketing de contenido B2B es centrarse en fortalecer las relaciones con los clientes existentes, así como con los nuevos prospectos desde una perspectiva a largo plazo.

Puede hacer esto mediante un blog de invitado, realizando un seminario web, chat en vivo o tal vez co-creando contenido con personas influyentes de la industria. No solo podrá generar confianza o credibilidad, sino también ampliar el alcance de su marca para lograr el éxito a largo plazo. Si desea agregar más, nos encantaría saber de usted.

Fuente: Lea el artículo completo en Minds Task Technologies.