오늘날 계정 기반 마케팅이란 무엇이며 공간은 어떻게 발전해 왔습니까?

물론 B2B 마케터는 계정 기반 마케팅(ABM)을 10년 넘게 사용했지만 지난 2~3년 동안 공간이 빠르게 발전했습니다.

ABM의 변화를 주도하는 요인에는 구매자 선호도와 사전 구매 행동의 변화, 마케터가 행동을 분석하고, 시장 내 잠재고객을 식별하고, 구매 그룹 또는 구매 그룹을 위한 경험을 만들 수 있도록 하는 보다 정교한 기술 및 데이터 제품의 개발이 포함됩니다. 개인회원.

또한 COVID 전염병은 이벤트와 대면 회의를 가상으로 전환함으로써 B2B 구매 주기의 근본적인 변화를 가속화했습니다. IT 영업 및 마케팅 협회(ITSMA)의 설문 조사에 따르면 2021년에 마케팅 예산의 27%가 ABM에 할당되었으며 설문 응답자의 75%는 2022년에 ABM에 대한 지출을 늘릴 계획이라고 말했습니다.

"뉴 노멀"로의 회귀조차도 현재로서는 불가능해 보일지 모르지만 구매자 행동의 변화를 주도하는 추세가 오랫동안 양조되어 왔기 때문에 ABM의 성장을 늦추지는 않을 것으로 예상됩니다.

B2B 구매의 변화

얼마 동안 B2B 구매자는 판매원과 이야기하기 전에 온라인에서 상당한 조사를 수행했으며 구매자가 사용할 수 있는 방대한 양의 정보는 구매자에게 유리합니다. 대유행 기간을 특징짓는 폐쇄, 취소된 행사 및 재택 근무 경향은 이러한 현상을 과장했으며, 대면 기회가 다시 돌아왔음에도 구매 주기는 영원히 바뀌었습니다.

작년에 Forrester Research는 구매 과정에서 발생하는 평균 구매 상호작용 수가 2021년에 10에서 27로 급증했다고 밝혔습니다. 이러한 추세는 구매자가 구매 결정을 내리기 전에 실사를 하기로 결심하고 개인화되고 표적화된 ABM 기술로 가능해진 경험.

디지털 참여, Salesforce는 가장 최근의 "연결된 고객 상태"에서 언급
보고서에 따르면 2021년에는 상호작용의 약 60%가 온라인에서 발생하는 "티핑 포인트에 도달"했습니다.
전년도의 42%에 비해

반응적 마케팅 접근 방식에서 사전 예방적 마케팅 접근 방식으로의 이러한 전환은 많은 B2B에서 잘 작동하고 있습니다.
회사.

다음 읽기: ABM 영역의 변화에 ​​대한 심층 분석 — 새로운 ABM 마케팅 인텔리전스 보고서

공급업체가 응답합니다.

수많은 ABM 공급업체는 ABM 전략을 가능하게 하는 올인원 플랫폼에서 데이터 강화, ID 확인, 분석, 상호 작용 관리/오케스트레이션과 같은 인접 서비스, 프로그램을 강화하는 B2B 마케터에 이르기까지 모든 것을 제공합니다. 보다 포괄적인 플랫폼은 6Sense, Integrate, Demandbase, Bombora, Jabmo, RollWorks(NextRoll의 한 부문), N을 포함한 성장하는 독립 ABM 플랫폼 그룹과 공간을 공유하는 Dun & Bradstreet, Salesforce 및 Marketo와 같은 B2B 주류에서 나옵니다. Rich, MRP, Madison Logic, Terminus 등.

다음은 우리가 모니터링하고 있는 7가지 주요 개발 사항입니다.

1. 포인트 솔루션이 아닌 플랫폼

ABM 환경은 혼합의 특정 요소를 제공하는 포인트 솔루션에 의해 지배되지만 이제는 파트너십, 통합 및 기술 개발을 통해 많은 공급업체가 보다 포괄적인 솔루션을 제공합니다.

2. ABM과 수요 창출의 통합

ABM 벤더들 사이에서 주목할만한 또 다른 발전은 ABM을 수요 창출과 통합하려는 움직임입니다. 많은 벤더들이 B2B 판매의 이 두 가지 요소 간의 구분을 없애겠다는 비전을 받아들이고 마케터가 이를 수행할 수 있는 도구를 개발하고 있습니다. 예를 들어 Demandbase는 이 컨버전스를 "Smarter Go-To Market" 제품이라고 부릅니다. 반면 Kwanzoo는
B2B GTM 플랫폼에 기반한 B2B Go-To Market 제품군이 표준이 될 것으로 예상합니다.
Madison Logic은 자사 솔루션을 "Journey Acceleration"이라고 부르며 Salesforce는 비즈니스를 기대합니다.
모든 고객 대면 활동(마케팅, 영업 및 고객 서비스)을
Salesforce 고객 360 플랫폼. 한편 터미너스와 던앤브래드스트리트는
CDP 주변.

3. 추가 M&A

우리가 조사한 대부분의 공급업체는 규모가 큰 기업이 보다 포괄적인 플랫폼을 구축함에 따라 합병 및 인수 활동이 활발해질 것으로 예상합니다. 인플레이션 우려, 이자율 인상 및 전반적인 경제 불확실성도 여기에 있는 요인입니다. 모두 덜 매력적인 IPO 시장에 기여하여 벤처 투자 기업이 M&A 기회를 찾도록 하기 때문입니다.

4. AI에 대한 더 많은 투자

공급업체는 도구 세트를 통합하는 것 외에도 인공 지능(AI)에 막대한 투자를 하여 도구를 통해 제공되는 데이터 통찰력과 마케팅 실행의 타겟팅 및 관련성을 심화하고 있습니다. 더 많은 공급업체가 여러 데이터 소스를 분석하여 계정 의도 및 행동 신호를 기반으로 "차세대 조치"를 제공하는 추천 엔진을 도입했습니다.

5. 영업팀을 위한 도움

B2B 영업 팀과 마케팅 팀 간의 연계를 강화하기 위해 공급업체는 CRM 계정 보고를 기반으로 영업 트리거를 자동으로 활성화하고 리드-투-계정 매핑을 제공하는 영업 지원 도구도 추가하고 있습니다. 목표는 마케팅에서 판매까지 리드의 "전달"을 간소화하는 것입니다.

6. 채널 간 효율성

상호 작용 관리 또는 오케스트레이션은 도구를 통해 관리할 수 있는 채널의 수를 확장하고 있는 이 보고서에 프로파일된 많은 ABM 공급업체의 핵심 기능입니다. 공급업체는 API를 구축하고 CRM, 마케팅 자동화 시스템, 디지털 광고 네트워크 및 기타 ABM 데이터 제공업체와의 기본(즉시 사용 가능한) 통합의 가용성을 높이고 있습니다.

7. 규정 준수의 중요성 증가

데이터는 의심할 여지 없이 가치를 창출하지만 규정 준수에 어려움을 야기할 수도 있습니다.
특히 ABM 프로그램을 수강하려는 기업을 위한 개인정보 보호 규정
글로벌. 이것이 많은 공급업체가 데이터 관리 및 규정 준수 기능을 자랑하는 이유입니다.
글로벌 마케팅 이니셔티브를 지원하기 위해 준비하고 있습니다.

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