什麼是廣告相關性以及如何改進它？

在點擊前階段贏得印象仍然是數字廣告商在點擊後階段吸引註意力和培育潛在客戶的常見痛點。

當然，廣告商可以通過付費獲得 SERP 的頂部，但是當有其他方式來獲得點擊時，為什麼要花費更多的預算呢？

提高廣告可見度和 ROAS 就像提高廣告相關性和吸引用戶意圖一樣簡單。 我們將解釋如何提高相關性以及為什麼它對您的廣告系列至關重要，但讓我們從定義開始。

什麼是廣告相關性？

Google 將相關性定義為廣告活動與用戶搜索的匹配程度，由關鍵字、廣告和點擊後登錄頁面之間的相關性決定。

廣告相關性，也稱為關鍵字相關性，是指您的關鍵字與您的廣告的相關程度。 例如，谷歌搜索“小型企業的電子郵件營銷”顯示了這兩個廣告：

Constant Contact 的廣告具有很強的相關性，因為“電子郵件營銷”出現在標題中，“小型企業”出現在描述中。 在 Sendinblue 廣告中尤為突出，因為“電子郵件營銷”和“小型企業”包含在標題中，並且“電子郵件營銷”在描述中重複出現。

相關性和廣告相關性齊頭並進，因為：

• 您的關鍵字應始終與您的廣告相匹配
• 您的廣告應始終與相應的點擊後目標網頁相匹配
• 關鍵字、廣告和著陸頁應始終與用戶的搜索匹配

這也是 Bing 定義廣告相關性的方式，因此，如果 Bing Ads 是您選擇的平台，或者您同時使用 Google 和 Bing，本文仍然適用。 現在我們已經介紹了基礎知識，讓我們進入最重要的細節：廣告相關性如何工作？

如何衡量相關性？

您的關鍵字可以具有三種可能的相關性狀態：

• 高於平均水平
• 平均
• 低於平均水平

擁有“平均”或“高於平均”狀態意味著與 Google Ads 上的所有其他關鍵字相比，您的關鍵字相關性沒有重大問題。 關鍵字與廣告文案的關係越密切，關鍵字相關性越高。

這個搜索“素食訂閱框”出現的廣告可能“高於平均水平”，因為確切的搜索詞是您在廣告標題中看到的第一件事，並且在整個描述中重複了“素食”：

搜索“電子商務 CRM”會顯示 Drip 的廣告，該廣告可能處於“平均”狀態，因為搜索詞在廣告標題中，但不在描述中：

廣告相關性得分“低於平均水平”表明您的廣告或關鍵字可能不夠具體，或者您的廣告組涵蓋的主題過多。 例如，當廣告從一個廣告組複製到另一個廣告組而沒有為新廣告組編輯和定制關鍵字時，可能會發生這種情況。

這個來自 Braze 的示例可能具有“低於平均水平”的狀態，因為該廣告出現時搜索“高等教育營銷自動化”，但該廣告沒有提及任何有關高等教育的內容：

如果您在低於平均水平的情況下苦苦掙扎，Google 建議您通過確保您的廣告與較小的一組關鍵字密切相關來更多地關注主題緊密的廣告組。 低於平均水平的狀態還可以幫助您識別和剔除可能與您的廣告相關性不足以發揮良好效果的關鍵字。

關鍵字可能具有高相關性和低質量得分（反之亦然），因為在確定質量得分時會考慮各種不同的質量因素。 在 Google 和 Bing 上，質量得分部分是通過相關性來衡量的。

什麼是質量得分？

質量得分是對您的廣告和點擊後目標網頁在用戶搜索您的關鍵字時提供的整體用戶體驗的評分。 計算的分數基於 1-10 的等級，1 為最低，10 為最高。

從本質上講，質量得分錶明您的廣告和著陸頁對受眾的有用程度，由三個不同的因素決定：

• 預期點擊率 (CTR)：當 Google 為他們搜索的關鍵字展示廣告時，用戶點擊您的廣告的可能性有多大
• 廣告相關性：您的廣告與關鍵字之間的關係有多密切
• 著陸頁體驗：著陸頁內容與廣告的匹配程度

質量得分低表明您的廣告、關鍵字和點擊後目標網頁不相關，反之亦然。 但請記住，質量得分可能較高而相關性較低（反之亦然），因為其他因素會影響質量得分。 然而，所有的炒作是為了什麼？ 為什麼有必要？就您的指標而言，具有更高的相關性和更高的質量得分意味著什麼？

為什麼廣告相關性很重要？

廣告相關性可能意味著更低的 CPC 和更高的 ROAS，這是每個數字營銷人員想要的。 這是因為更高的相關性可以帶來更好的質量得分——而且由於付費搜索拍賣部分基於相關性（搜索者想要什麼），具有高質量得分的高度相關的廣告通常會在結果頁面上獲得更好的位置。

自然，隨著可見度的提高，這可以為廣告客戶在相同的預算和更低的每次點擊費用下贏得更多點擊。 可以這樣想：更高的廣告相關性 = 更高的質量得分 = 更低的每次點擊費用：

現在，更大的問題是：如何讓您的廣告更具相關性？

如何提高 Google Ad 相關性

Google 提供了一些技巧，可以讓您的廣告與客戶更相關，從而增加他們的點擊機會。

製作非常具體的廣告組

廣告系列中的每個廣告組都應專注於單一產品或服務。 如果有人正在搜索該獨特的產品或服務，與一般廣告相比，他們更有可能點擊有關該產品或服務的廣告。

例如，提供特定行業模板的著陸頁解決方案應該為每個行業創建不同的廣告組。 專門搜索合法著陸頁模板的人更有可能點擊突出“合法”的廣告（如下面的最後兩個廣告），而不是關於通用著陸頁的廣告（如下面的前兩個廣告）：

MotoCMS 不是專門的登陸頁面解決方案，更不用說合法的解決方案，但它仍然有直接針對搜索合法登陸頁面模板的用戶的廣告組。

謹慎選擇關鍵字

包括與您的廣告組主題和點擊後登錄頁面直接相關的關鍵字，以及這些關鍵字的緊密變體。

當您創建關鍵字列表時，像您的理想客戶一樣思考，用可能屬於每個類別的所有不同術語或短語寫下您的主要業務類別。

Google 建議選擇與您的廣告主題直接相關的特定關鍵字來定位特定客戶。 建議選擇廣泛的關鍵字以覆蓋更多人，但如上所述將相似的關鍵字分組到廣告組中。

對長尾關鍵詞（至少三個來自更廣泛的搜索詞的詞）進行競價通常比對單個詞進行競價更實用。 儘管這可能會導致展示次數和流量減少，但潛在客戶將更有資格，因為您的報價與他們正在尋找的內容更相關。

在廣告文字中包含關鍵字

當用戶在廣告標題和描述文本中看到他們的搜索詞時，它會向他們展示廣告與他們正在尋找的內容相關。

在此示例中，標題和描述中都包含許多搜索詞：標題中包含“fitness”、“for women”和“home”，標題中包含“fitness program”、“fitness”和“home”。說明：

將關鍵字添加到您的顯示 URL（如下面的 PlateJoy）是在廣告文字中包含關鍵字並提高相關性的另一種方法：

製作簡單但引人注目的廣告

與其用不相關和模糊的文案來使用字符，不如突出您的產品或服務與競爭對手區分開來的獨特特徵。 你們提供免費送貨嗎？ 有銷售嗎？ 您要更新功能嗎？ 添加新功能？ 潛在客戶可以獲得免費演示嗎？

Harvest 在標題中突出顯示其 30 天免費試用，並在說明中宣傳其最佳功能（設置快速、易於使用、評價最高）。 簡單但引人注目：

添加個性化的 CTA 會鼓勵用戶點擊，因為它可以準確地告訴他們點擊後他們將做什麼。 請注意 Harvest 是如何通過“開始您的 30 天免費試用”而不是“立即開始”之類的模糊內容來明確說明的。

將您的流量發送到相關的點擊後登錄頁面

廣告相關性部分取決於著陸頁相關性，因此您的廣告內容必須與您的廣告點擊後著陸頁內容相匹配。 為確保消息匹配並提高頁面參與度，請確保您的點擊後頁面：

• 兌現廣告承諾的內容
• 有條理並對訪客有用
• 包括熱門關鍵字
• 排除缺少的關鍵字

以上面的 Harvest 廣告為例。 如果有人點擊了該廣告並登陸了有關 Harvest 可供購買的不同套餐的頁面——沒有免費試用詳情——這將與他們無關，從而提供糟糕的用戶體驗。

幸運的是，該廣告將潛在客戶發送到一個高度相關的頁面，該頁面展示了密切的消息匹配：

• 廣告和頁面標題都與時間表有關
• 整個頁面的圖像向訪問者展示了該軟件的外觀
• 著陸頁 CTA 按鈕（及其旁邊的複制）類似於廣告 CTA
• 整個頁面的複制都傳達了來自廣告的相同快速和簡單的信息

由於消息緊密匹配，此著陸頁將與點擊 Harvest 廣告的用戶相關。 除了與您的廣告和著陸頁相匹配的消息外，請務必設計專門針對每個廣告組的頁面。 這不僅提高了相關性，還提高了轉化率。

測試多個廣告

嘗試使用不同的優惠、關鍵字、廣告文案和 CTA 可以向您展示哪些廣告和廣告元素最適合您的特定廣告目標。 Google Ads 通過自動輪播廣告組中的廣告以更頻繁地展示效果最佳的廣告來幫助解決此問題。

定期查看廣告效果並對廣告系列進行 A/B 測試是了解如何讓廣告保持相關性以實現目標的最佳方式。

通過提高廣告相關性來充分利用您的廣告支出

花必要的時間來提高廣告相關性，因為它可以帶來更高的質量得分、更好的廣告排名、更低的每次點擊費用，並最終提高 ROAS。