Ce este relevanța anunțurilor și cum o poți îmbunătăți?

Afișările câștigătoare în etapa de pre-clic continuă să fie o problemă comună pentru agenții de publicitate digitali pentru a capta atenția și pentru a-și hrăni potențialele către etapa de după clic.

Bineînțeles, agenții de publicitate își pot plăti drumul către partea de sus a SERP-urilor, dar de ce să cheltuiască mai mult din bugetul lor când există modalități alternative de a câștiga clicuri?

Vizibilitatea sporită a anunțurilor și rentabilitatea cheltuielilor publicitare pot fi la fel de simple ca îmbunătățirea relevanței anunțurilor și atragerea intenției utilizatorilor. Vă vom explica cum să creșteți relevanța și de ce este esențială pentru campaniile dvs., dar să începem cu o definiție.

Ce este relevanța publicitară?

Google definește relevanța ca fiind cât de aproape o campanie de publicitate se potrivește cu căutarea unui utilizator, determinată de corelația dintre cuvintele cheie, anunțuri și pagina de destinație post-clic.

Relevanța anunțurilor, cunoscută și sub denumirea de relevanță a cuvintelor cheie, se referă la cât de strâns se relaționează cuvintele cheie cu anunțurile. De exemplu, o căutare pe Google pentru „marketing prin e-mail pentru întreprinderi mici” a arătat aceste două anunțuri:

Relevanța este puternică în anunțul Constant Contact deoarece „marketing prin e-mail” este în titlu și „întreprindere mică” este în descriere. Este deosebit de puternic în anunțul Sendinblue deoarece „marketing prin e-mail” și „întreprindere mică” sunt incluse în titlu, iar „marketing prin e-mail” se repetă în descriere.

Relevanța și relevanța anunțurilor merg mână în mână deoarece:

• Cuvintele dvs. cheie ar trebui să se potrivească întotdeauna cu anunțurile dvs
• Anunțurile dvs. ar trebui să se potrivească întotdeauna cu pagina de destinație corespunzătoare după clic
• Cuvintele cheie, anunțurile și paginile de destinație ar trebui să corespundă întotdeauna căutării unui utilizator

Acesta este, de asemenea, modul în care Bing definește relevanța anunțurilor, așa că dacă Bing Ads este platforma preferată sau utilizați atât Google, cât și Bing, acest articol se aplică în continuare. Acum că am acoperit elementele de bază, să intrăm în cele mai importante detalii: Cum funcționează relevanța anunțurilor?

Cum se măsoară relevanța?

Există trei stări posibile de relevanță pe care le pot avea cuvintele dvs. cheie:

• Peste medie
• In medie
• Sub medie

Având o stare „medie” sau „peste medie” înseamnă că nu există probleme majore cu relevanța cuvintelor cheie în comparație cu toate celelalte cuvinte cheie din Google Ads. Cu cât este mai strânsă relația dintre cuvântul cheie și textul publicitar, cu atât relevanța cuvântului cheie este mai mare.

Acest anunț care a apărut cu o căutare pentru „caseta de abonament vegan” este probabil „peste medie”, deoarece termenul de căutare exact este primul lucru pe care îl vedeți în titlul anunțului, iar „vegan” se repetă pe tot parcursul descrierii:

O căutare pentru „CRM pentru comerț electronic” arată anunțul lui Drip, care are probabil o stare „medie”, deoarece termenul de căutare este în titlul anunțului, dar nu în descriere:

Având un scor de relevanță a anunțurilor „sub medie” indică faptul că anunțul sau cuvântul cheie poate să nu fie suficient de specific sau că grupul de anunțuri acoperă prea multe subiecte. Acest lucru se poate întâmpla, de exemplu, atunci când anunțurile sunt copiate dintr-un grup de anunțuri în altul fără a modifica și adapta cuvintele cheie la noul grup de anunțuri.

Acest exemplu de la Braze are probabil un statut „sub medie”, deoarece anunțul a apărut cu o căutare pentru „automatizare de marketing pentru învățământul superior”, dar anunțul nu menționează nimic despre învățământul superior:

Dacă vă confruntați cu un statut sub medie, Google recomandă să vă concentrați mai mult pe grupuri de anunțuri cu tematică strânsă, asigurându-vă că anunțurile dvs. sunt strâns legate de un grup mai mic de cuvinte cheie. O stare sub medie vă poate ajuta, de asemenea, să identificați și să eliminați cuvintele cheie care ar putea să nu fie suficient de relevante pentru anunțurile dvs. pentru a avea performanțe bune.

Este posibil ca un cuvânt cheie să aibă o relevanță ridicată și un Scor de calitate scăzut (sau invers), deoarece la determinarea Scorului de calitate sunt luați în considerare o varietate de factori de calitate diferiți. Atât pe Google, cât și pe Bing, Scorul de calitate este parțial măsurat prin relevanță.

Ce este Scorul de calitate?

Scorul de calitate este o evaluare a experienței generale a utilizatorului pe care o oferă anunțurile și paginile de destinație post-clic atunci când utilizatorii caută cuvintele dvs. cheie. Scorul calculat se bazează pe o scară de la 1 la 10, cu 1 ca cel mai mic și 10 ca cel mai mare.

În esență, Scorul de calitate este o indicație a cât de utile sunt anunțurile și paginile de destinație pentru publicul dvs., determinat de trei factori diferiți:

• Rata de clic (CTR) așteptată: cât de probabil este cineva să facă clic pe anunțul dvs. atunci când Google îl afișează pentru cuvântul cheie pe care îl caută
• Relevanța anunțului: cât de strânsă este relația dintre anunț și cuvintele cheie
• Experiența paginii de destinație: cât de mult se potrivește conținutul paginii de destinație cu anunțul dvs

Un Scor de calitate scăzut indică faptul că anunțul, cuvintele cheie și pagina de destinație post-clic sunt irelevante și invers. Amintiți-vă, totuși, că este posibil să aveți un Scor de calitate ridicat și o relevanță scăzută (sau invers), deoarece alți factori contribuie la Scorul de calitate. Despre ce este tot hype-ul, totuși? De ce este necesar și ce înseamnă a avea mai multă relevanță și un Scor de calitate mai ridicat în ceea ce privește valorile dvs.?

De ce este importantă relevanța anunțurilor?

Relevanța anunțurilor poate însemna un CPC mai mic și o rentabilitate mai mare a cheltuielilor publicitare, ceea ce își dorește fiecare agent de marketing digital. Acest lucru se datorează faptului că o relevanță mai mare poate duce la un Scor de calitate mai bun și, deoarece licitația de căutare plătită se bazează parțial pe relevanță (ceea ce doresc cei care caută), unui anunț extrem de relevant cu un Scor de calitate excelent i se acordă de obicei o poziție mai bună pe pagina cu rezultate.

Desigur, cu mai multă vizibilitate, acest lucru aduce agenților de publicitate mai multe clicuri pentru același buget și un CPC mai mic. Gândiți-vă astfel: relevanță mai mare a anunțurilor = Scor de calitate mai ridicat = cost-pe-clic mai mic:

Acum, întrebarea mai mare: cum vă puteți face anunțurile mai relevante?

Cum să îmbunătățiți relevanța anunțurilor Google

Google oferă câteva sfaturi pentru a face reclamele dvs. mai relevante pentru clienții dvs., sporind șansele acestora de a face clic.

Creați grupuri de anunțuri foarte specifice

Fiecare grup de anunțuri din campania dvs. ar trebui să se concentreze pe un singur produs sau serviciu. Dacă cineva caută acel produs sau serviciu distinct, este mai probabil să facă clic pe un anunț despre asta, în comparație cu un anunț generic.

De exemplu, o soluție de pagină de destinație care oferă șabloane specifice industriei ar trebui să creeze un grup de anunțuri diferit pentru fiecare dintre acele industrii. Cineva care caută în mod special șabloane de pagini de destinație legale este mai probabil să facă clic pe un anunț care evidențiază „legal” (cum ar fi ultimele două anunțuri de mai jos) decât pe un anunț despre pagini de destinație generice (cum ar fi primele două anunțuri de mai jos):

MotoCMS nu este o soluție dedicată pentru pagini de destinație, cu atât mai puțin o soluție legală, dar are în continuare grupuri de anunțuri direcționate direct către utilizatorii care caută șabloane legale de pagini de destinație.

Alegeți cu atenție cuvintele cheie

Includeți cuvinte cheie direct legate de tema grupului dvs. de anunțuri și de pagina de destinație după clic, plus variante apropiate ale acestor cuvinte cheie.

Gândiți-vă ca clientul dvs. ideal atunci când vă creați lista de cuvinte cheie, notând principalele categorii de afaceri cu toți termenii sau expresiile diferiți care ar putea intra în fiecare categorie.

Google recomandă să selectați anumite cuvinte cheie care au legătură directă cu tema anunțului dvs. pentru a viza anumiți clienți. Se recomandă să alegeți cuvinte cheie ample pentru a ajunge la mai mulți oameni, dar grupați cuvintele cheie similare în grupuri de anunțuri, așa cum sa discutat mai sus.

Licitarea pentru cuvinte cheie cu coadă lungă (cel puțin trei termeni derivați dintr-un termen de căutare mai larg) este adesea mai practică decât licitarea pentru cuvinte individuale. Deși poate duce la mai puține afișări și trafic, clienții potențiali vor fi mai calificați, deoarece oferta dvs. este mai relevantă pentru ceea ce caută.

Includeți cuvinte cheie în textul publicitar

Când utilizatorii își văd termenii de căutare într-un titlu de anunț și într-un text de descriere, le arată că anunțul este relevant pentru ceea ce caută.

În acest exemplu, mulți dintre termenii de căutare sunt incluși atât în ​​titlu, cât și în descriere: „fitness”, „pentru femei” și „acasă” în titlu și „programe de fitness”, „fitness” și „acasă” în descrierea:

Adăugarea unui cuvânt cheie la adresa URL afișată, așa cum face PlateJoy mai jos, este o altă modalitate de a include cuvinte cheie în textul publicitar și de a crește relevanța:

Creați reclame simple, dar convingătoare

În loc să folosiți caractere cu o copie irelevantă și vagă, evidențiați caracteristicile unice ale produsului sau serviciului dvs. care se disting de concurenți. Oferiți transport gratuit? Există vreo vânzare? Actualizați o funcție? Adăugați o funcție nouă? Pot clienții potențiali să obțină o demonstrație gratuită?

Harvest evidențiază perioada de încercare gratuită de 30 de zile în titlu și promovează cele mai bune caracteristici ale sale (rapid de configurat, ușor de utilizat, cel mai bine evaluat) în descriere. Simplu, dar convingător:

Adăugarea unui CTA personalizat îi încurajează pe utilizatori să facă clic, deoarece le spune exact ce vor face după clic. Observați cum Harvest explică clar cu „Începeți încercarea gratuită de 30 de zile” în loc de ceva vag precum „Începeți acum”.

Trimiteți traficul către o pagină de destinație relevantă după clic

Relevanța anunțului depinde parțial de relevanța paginii de destinație, așa că conținutul anunțului trebuie să se potrivească cu conținutul paginii de destinație post-anunț. Pentru a asigura potrivirea mesajelor și pentru a crește implicarea paginii, asigurați-vă că pagina dvs. după clic:

• Oferă ceea ce a promis anunțul
• Este organizat și util vizitatorului
• Include cuvinte cheie de top
• Exclude cuvintele cheie lipsă

Luați anunțul Harvest de mai sus, de exemplu. Dacă cineva ar fi dat clic pe acel anunț și ar fi ajuns pe o pagină despre diferitele pachete Harvest disponibile pentru cumpărare – fără detalii de încercare gratuită – ar fi irelevant pentru el, oferind o experiență slabă pentru utilizator.

Din fericire, anunțul trimite clienții potențiali către o pagină extrem de relevantă care demonstrează potrivirea strânsă a mesajului:

• Titlurile anunțurilor și ale paginii sunt ambele despre foile de pontaj
• Imaginile din întreaga pagină arată vizitatorilor cum arată software-ul
• Butonul CTA din pagina de destinație (și copiați de lângă acesta) este similar cu CTA anunțului
• Copierea pe toată pagina transmite același mesaj rapid și ușor din anunț

Datorită potrivirii mesajului apropiat, această pagină de destinație ar fi relevantă pentru cineva care dă clic pe anunțul Harvest. Pe lângă mesajul care se potrivește cu anunțul și pagina de destinație, asigurați-vă că proiectați pagini care vizează în mod special fiecare grup de anunțuri. Acest lucru nu numai că îmbunătățește relevanța, dar crește și ratele de conversie.

Testați mai multe anunțuri

Experimentarea cu diferite oferte, cuvinte cheie, text publicitar și CTA vă arată ce anunțuri și elementele publicitare au cele mai bune performanțe pentru obiectivele dvs. de publicitate specifice. Google Ads ajută la acest lucru prin rotirea automată a anunțurilor într-un grup de anunțuri pentru a afișa mai des anunțurile cu cele mai bune performanțe.

Examinarea periodică a performanței anunțurilor și testarea A/B a campaniilor este cea mai bună modalitate de a afla cum să vă păstrați relevanța anunțurilor pentru a vă atinge obiectivele.

Profitați la maximum de cheltuielile publicitare îmbunătățind relevanța anunțurilor

Acordați-vă timpul necesar pentru a îmbunătăți relevanța anunțurilor, deoarece poate avea ca rezultat un Scor de calitate mai ridicat, o poziție mai bună a anunțului, un cost-pe-clic mai mic și, în cele din urmă, o rentabilitate mai mare a cheltuielilor publicitare.