Che cos'è la pertinenza dell'annuncio e come puoi migliorarla?

Le impressioni vincenti nella fase pre-clic continuano a essere un punto dolente comune per gli inserzionisti digitali per attirare l'attenzione e coltivare potenziali clienti nella fase post-clic.

Ovviamente gli inserzionisti possono pagare per raggiungere la vetta delle SERP, ma perché spendere di più del loro budget quando ci sono modi alternativi per guadagnare clic?

L'aumento della visibilità dell'annuncio e del ritorno sulla spesa pubblicitaria può essere semplice come migliorare la pertinenza dell'annuncio e attirare l'intento dell'utente. Spiegheremo come aumentare la pertinenza e perché è fondamentale per le tue campagne, ma iniziamo con una definizione.

Che cos'è la pertinenza dell'annuncio?

Google definisce la pertinenza come la corrispondenza tra una campagna pubblicitaria e la ricerca di un utente, determinata dalla correlazione tra parole chiave, annunci e pagina di destinazione post-clic.

La pertinenza degli annunci, nota anche come pertinenza delle parole chiave, si riferisce alla stretta correlazione tra le tue parole chiave e i tuoi annunci. Ad esempio, una ricerca su Google per "email marketing per piccole imprese" ha mostrato questi due annunci:

La pertinenza è forte nell'annuncio di Constant Contact perché "email marketing" è nel titolo e "piccola impresa" è nella descrizione. È particolarmente forte nell'annuncio Sendinblue perché "email marketing" e "piccole imprese" sono inclusi nel titolo e "email marketing" è ripetuto nella descrizione.

Rilevanza e pertinenza dell'annuncio vanno di pari passo perché:

• Le tue parole chiave devono sempre corrispondere ai tuoi annunci
• I tuoi annunci devono sempre corrispondere alla pagina di destinazione post clic corrispondente
• Parole chiave, annunci e pagine di destinazione devono sempre corrispondere alla ricerca di un utente

Questo è anche il modo in cui Bing definisce la pertinenza degli annunci, quindi se Bing Ads è la tua piattaforma preferita o stai utilizzando sia Google che Bing, questo articolo è ancora valido. Ora che abbiamo trattato le nozioni di base, entriamo nei dettagli più importanti: come funziona la pertinenza degli annunci?

Come si misura la rilevanza?

Ci sono tre possibili stati di pertinenza che le tue parole chiave possono avere:

• Sopra la media
• Media
• Sotto la media

Avere uno stato "medio" o "sopra la media" significa che non ci sono grossi problemi con la pertinenza delle parole chiave rispetto a tutte le altre parole chiave su Google Ads. Più stretta è la relazione tra parola chiave e testo pubblicitario, maggiore è la pertinenza della parola chiave.

Questo annuncio che è apparso con una ricerca per "casella di abbonamento vegano" è probabilmente "sopra la media" perché il termine di ricerca esatto è la prima cosa che vedi nel titolo dell'annuncio e "vegano" è ripetuto in tutta la descrizione:

Una ricerca per "CRM per e-commerce" mostra l'annuncio di Drip, che probabilmente ha uno stato "medio" perché il termine di ricerca è nel titolo dell'annuncio, ma non nella descrizione:

Avere un punteggio di pertinenza dell'annuncio "sotto la media" indica che il tuo annuncio o la tua parola chiave potrebbero non essere sufficientemente specifici o che il tuo gruppo di annunci copre troppi argomenti. Ciò può verificarsi, ad esempio, quando gli annunci vengono copiati da un gruppo di annunci a un altro senza modificare e adattare le parole chiave al nuovo gruppo di annunci.

Questo esempio di Braze ha probabilmente uno stato "sotto la media" perché l'annuncio è apparso con una ricerca di "automazione del marketing per l'istruzione superiore", ma l'annuncio non menziona nulla sull'istruzione superiore:

Se hai problemi con uno stato al di sotto della media, Google consiglia di concentrarti maggiormente su gruppi di annunci strettamente tematici assicurandoti che i tuoi annunci siano strettamente correlati a un gruppo più piccolo di parole chiave. Uno stato inferiore alla media può anche aiutarti a identificare ed eliminare le parole chiave che potrebbero non essere sufficientemente pertinenti ai tuoi annunci per ottenere un buon rendimento.

È possibile che una parola chiave abbia un'elevata pertinenza e un punteggio di qualità basso (o viceversa) perché quando si determina il punteggio di qualità vengono presi in considerazione diversi fattori di qualità. Sia su Google che su Bing, il punteggio di qualità è in parte misurato dalla pertinenza.

Che cos'è il punteggio di qualità?

Il punteggio di qualità è una valutazione dell'esperienza utente complessiva fornita dai tuoi annunci e dalle pagine di destinazione post clic quando gli utenti cercano le tue parole chiave. Il punteggio calcolato si basa su una scala da 1 a 10 con 1 come minimo e 10 come massimo.

In sostanza, il punteggio di qualità è un'indicazione dell'utilità dei tuoi annunci e delle pagine di destinazione per il tuo pubblico, determinata da tre diversi fattori:

• Percentuale di clic prevista (CTR): quanto è probabile che qualcuno faccia clic sul tuo annuncio quando Google lo mostra per la parola chiave che cerca
• Pertinenza dell'annuncio: quanto è stretta la relazione tra il tuo annuncio e le parole chiave
• Esperienza sulla pagina di destinazione: quanto il contenuto della pagina di destinazione corrisponde al tuo annuncio

Un punteggio di qualità basso indica che l'annuncio, le parole chiave e la pagina di destinazione post-clic sono irrilevanti e viceversa. Ricorda, tuttavia, che è possibile avere un punteggio di qualità elevato e una rilevanza bassa (o viceversa) poiché altri fattori contribuiscono al punteggio di qualità. Ma di cosa si tratta? Perché è necessario e cosa significa avere più rilevanza e un punteggio di qualità più alto in termini di metriche?

Perché la pertinenza dell'annuncio è importante?

La pertinenza dell'annuncio può significare un CPC inferiore e un ROAS più elevato, che è ciò che ogni marketer digitale desidera. Questo perché una maggiore pertinenza può portare a un punteggio di qualità migliore e poiché l'asta di ricerca a pagamento è in parte basata sulla pertinenza (ciò che vogliono i ricercatori), a un annuncio altamente pertinente con un ottimo punteggio di qualità viene generalmente assegnata una posizione migliore nella pagina dei risultati.

Naturalmente, con una maggiore visibilità, questo fa guadagnare agli inserzionisti più clic a parità di budget e un CPC inferiore. Pensala in questo modo: maggiore pertinenza dell'annuncio = punteggio di qualità più alto = costo per clic inferiore:

Ora, la domanda più grande: come puoi rendere i tuoi annunci più pertinenti?

Come migliorare la pertinenza degli annunci di Google

Google fornisce diversi suggerimenti per rendere i tuoi annunci più pertinenti per i tuoi clienti, aumentando le loro possibilità di fare clic.

Crea gruppi di annunci molto specifici

Ciascun gruppo di annunci all'interno della tua campagna dovrebbe concentrarsi su un singolo prodotto o servizio. Se qualcuno sta cercando quel prodotto o servizio distinto, è più probabile che faccia clic su un annuncio al riguardo, rispetto a un annuncio generico.

Ad esempio, una soluzione di pagina di destinazione che offre modelli specifici del settore dovrebbe creare un gruppo di annunci diverso per ciascuno di questi settori. È più probabile che qualcuno che cerchi specificamente modelli di pagina di destinazione legali faccia clic su un annuncio che evidenzia "legale" (come gli ultimi due annunci di seguito) rispetto a un annuncio su pagine di destinazione generiche (come i primi due annunci di seguito):

MotoCMS non è una soluzione di landing page dedicata, per non parlare di una soluzione legale, ma ha ancora gruppi di annunci rivolti direttamente agli utenti che cercano modelli di landing page legali.

Scegli le tue parole chiave con attenzione

Includi parole chiave direttamente correlate al tema del tuo gruppo di annunci e alla pagina di destinazione post clic, oltre a varianti simili di tali parole chiave.

Pensa come il tuo cliente ideale quando crei il tuo elenco di parole chiave, annotando le tue principali categorie di attività con tutti i diversi termini o frasi che potrebbero rientrare in ciascuna categoria.

Google consiglia di selezionare parole chiave specifiche direttamente correlate al tema del tuo annuncio per scegliere come target clienti specifici. Si consiglia di scegliere parole chiave generiche per raggiungere più persone, ma raggruppare parole chiave simili in gruppi di annunci come discusso in precedenza.

Fare offerte per parole chiave a coda lunga (almeno tre termini derivati ​​da un termine di ricerca più ampio) è spesso più pratico che fare offerte per singole parole. Sebbene possa comportare un minor numero di impressioni e traffico, i lead saranno più qualificati perché la tua offerta è più pertinente a ciò che stanno cercando.

Includi parole chiave nel testo dell'annuncio

Quando gli utenti vedono i loro termini di ricerca nel titolo di un annuncio e nel testo della descrizione, mostra loro che l'annuncio è pertinente a ciò che stanno cercando.

In questo esempio, molti dei termini di ricerca sono inclusi sia nel titolo che nella descrizione: "fitness", "per donne" e "casa" nel titolo e "programmi di fitness", "fitness" e "casa" in la descrizione:

L'aggiunta di una parola chiave all'URL di visualizzazione, come fa PlateJoy di seguito, è un altro modo per includere parole chiave nel testo dell'annuncio e aumentare la pertinenza:

Crea annunci semplici ma accattivanti

Invece di utilizzare caratteri con testi irrilevanti e vaghi, evidenzia le caratteristiche uniche del tuo prodotto o servizio che si distinguono dalla concorrenza. Offrite la spedizione gratuita? C'è una vendita in corso? Stai aggiornando una funzionalità? Aggiunta di una nuova funzionalità? I potenziali clienti possono ottenere una demo gratuita?

Harvest mette in evidenza la sua prova gratuita di 30 giorni nel titolo e promuove le sue migliori caratteristiche (veloce da configurare, facile da usare, più votato) nella descrizione. Semplice, ma avvincente:

L'aggiunta di un CTA personalizzato incoraggia gli utenti a fare clic perché dice loro esattamente cosa faranno dopo il clic. Nota come Harvest lo chiarisce con "Inizia la tua prova gratuita di 30 giorni" invece di qualcosa di vago come "Inizia ora".

Invia il tuo traffico a una pagina di destinazione post clic pertinente

La pertinenza dell'annuncio dipende in parte dalla pertinenza della pagina di destinazione, quindi il contenuto dell'annuncio deve corrispondere al contenuto della pagina di destinazione del clic post-annuncio. Per garantire la corrispondenza dei messaggi e aumentare il coinvolgimento della pagina, assicurati che la pagina post-clic:

• Offre ciò che l'annuncio ha promesso
• È organizzato e utile al visitatore
• Include le parole chiave principali
• Esclude le parole chiave mancanti

Prendi l'annuncio Harvest sopra, per esempio. Se qualcuno avesse fatto clic su quell'annuncio e fosse atterrato su una pagina sui diversi pacchetti di Harvest disponibili per l'acquisto, senza dettagli sulla prova gratuita, sarebbe irrilevante per loro, fornendo un'esperienza utente scadente.

Fortunatamente, l'annuncio invia i potenziali clienti a una pagina altamente pertinente che mostra una corrispondenza ravvicinata del messaggio:

• I titoli dell'annuncio e della pagina riguardano entrambi i fogli presenze
• Le immagini in tutta la pagina mostrano ai visitatori l'aspetto del software
• Il pulsante CTA della pagina di destinazione (e copia accanto ad esso) è simile al CTA dell'annuncio
• La copia in tutta la pagina trasmette lo stesso messaggio facile e veloce dell'annuncio

A causa della stretta corrispondenza del messaggio, questa pagina di destinazione sarebbe pertinente per qualcuno che fa clic sull'annuncio Harvest. Oltre a far corrispondere i messaggi all'annuncio e alla pagina di destinazione, assicurati di progettare pagine mirate specificamente a ciascun gruppo di annunci. Questo non solo migliora la pertinenza, ma aumenta anche i tassi di conversione.

Prova più annunci

La sperimentazione con diverse offerte, parole chiave, testo pubblicitario e CTA ti mostra quali annunci ed elementi dell'annuncio hanno il rendimento migliore per i tuoi obiettivi pubblicitari specifici. Google Ads aiuta in questo ruotando automaticamente gli annunci all'interno di un gruppo di annunci per mostrare più spesso gli annunci con il rendimento migliore.

La revisione regolare del rendimento degli annunci e il test A/B delle tue campagne è il modo migliore per capire come mantenere i tuoi annunci pertinenti per raggiungere i tuoi obiettivi.

Ottieni il massimo dalla tua spesa pubblicitaria migliorando la pertinenza degli annunci

Prenditi il ​​tempo necessario per migliorare la pertinenza degli annunci perché può comportare un punteggio di qualità più elevato, una migliore posizione dell'annuncio, un costo per clic inferiore e, in definitiva, un ROAS più elevato.