広告の関連性とは何ですか?どうすれば改善できますか?

公開: 2020-09-21

クリック前の段階でインプレッションを獲得することは、引き続きデジタル広告主にとって、注目を集め、見込み客をクリック後の段階に導くための共通の課題です。

もちろん、広告主は料金を支払って SERP のトップに立つことができます。

広告の可視性と ROAS の向上は、広告の関連性を改善し、ユーザーの意図にアピールするのと同じくらい簡単です。関連性を高める方法と、関連性がキャンペーンにとって最も重要な理由について説明しますが、まずは定義から始めましょう。

広告の関連性とは

Google では関連性を、広告キャンペーンがユーザーの検索にどれだけ一致するかとして定義しています。これは、キーワード、広告、クリック後のランディングページの間の相関関係によって決定されます。

広告の関連性は、キーワードの関連性とも呼ばれ、キーワードが広告とどの程度関連しているかを表します。たとえば、「中小企業向けのメールマーケティング」を Google で検索すると、次の 2 つの広告が表示されました。

Constant Contact の広告は、見出しに「メールマーケティング」、説明に「中小企業」が含まれているため、関連性が高いです。「メールマーケティング」と「スモールビジネス」が見出しに含まれており、「メールマーケティング」が説明文で繰り返されているため、Sendinblue 広告で特に強力です。

関連性と広告の関連性は次の理由で密接に関係しています。

キーワードは常に広告と一致する必要があります
広告は、対応するクリック後のランディングページと常に一致する必要があります
キーワード、広告、ランディングページは常にユーザーの検索に一致する必要があります

これは、Bing が広告の関連性を定義する方法でもあるため、Bing Ads が選択されたプラットフォームである場合、または Google と Bing の両方を使用している場合でも、この記事は適用されます。基本を説明したので、最も重要な詳細に進みましょう: 広告の関連性はどのように機能しますか?

関連性はどのように測定されますか?

キーワードの関連性ステータスには、次の 3 つがあります。

平均以上
平均
平均以下の

「平均」または「平均以上」のステータスは、Google 広告の他のすべてのキーワードと比較して、キーワードの関連性に大きな問題がないことを意味します。キーワードと広告コピーの関係が近いほど、キーワードの関連性が高くなります。

「ビーガンサブスクリプションボックス」の検索で表示されたこの広告は、「平均以上」である可能性があります。正確な検索用語が広告の見出しで最初に表示されるものであり、説明全体で「ビーガン」が繰り返されているためです。

「CRM for e-commerce」を検索すると、Drip の広告が表示されます。これは、検索用語が広告の見出しにあり、説明には含まれていないため、「平均」ステータスである可能性があります。

広告の関連性スコアが「平均以下」の場合、広告またはキーワードの具体性が不十分であるか、広告グループが対象とするトピックが多すぎる可能性があります。これは、たとえば、新しい広告グループに合わせてキーワードを編集および調整せずに、ある広告グループから別の広告グループに広告をコピーした場合に発生する可能性があります。

この Braze の例は、「高等教育向けのマーケティングオートメーション」という検索で広告が表示されたにもかかわらず、高等教育について何も言及していないため、おそらく「平均以下」のステータスになっています。

平均以下のステータスで苦労している場合、Google は、広告がより小さなグループのキーワードと密接に関連するようにして、テーマの絞られた広告グループに集中することをお勧めします。平均以下のステータスは、広告との関連性が十分でなく、成果を上げられない可能性のあるキーワードを特定して除外するのにも役立ちます。

キーワードの関連性が高くても品質スコアが低くなる (またはその逆) 可能性があります。これは、品質スコアを決定する際にさまざまな品質要因が考慮されるためです。 Google と Bing の両方で、品質スコアは関連性によって部分的に測定されます。

品質スコアとは

品質スコアは、ユーザーがキーワードを検索したときに、広告とクリック後のランディングページが提供する全体的なユーザーエクスペリエンスの評価です。計算されたスコアは、1 ～ 10 のスケールに基づいており、1 が最低、10 が最高です。

基本的に、品質スコアは、広告とリンク先ページが視聴者にとってどの程度有用であるかを示す指標であり、次の 3 つの異なる要因によって決定されます。

予想クリック率 (CTR):検索キーワードで Google に表示されたときに、ユーザーが広告をクリックする可能性
広告の関連性:広告とキーワードの関係性
ランディングページのエクスペリエンス: ランディングページのコンテンツが広告とどの程度一致しているか

品質スコアが低い場合は、広告、キーワード、クリック後のランディングページが無関係であることを示しており、その逆も同様です。ただし、他の要因が品質スコアに影響するため、品質スコアが高くても関連性が低い (またはその逆) 可能性があることに注意してください。しかし、誇大宣伝は何ですか？なぜそれが必要なのか、関連性が高く品質スコアが高いということは、指標の観点から何を意味するのでしょうか?

広告の関連性が重要な理由

広告の関連性は、すべてのデジタルマーケターが望んでいるものである、より低い CPC とより高い ROAS を意味します。これは、関連性が高いほど品質スコアが高くなる可能性があるためです。また、有料検索オークションは関連性 (検索者が求めるもの) に部分的に基づいているため、通常、品質スコアが高い関連性の高い広告は、結果ページでより高い位置に表示されます。

当然のことながら、可視性が向上すると、広告主は同じ予算でより多くのクリックを獲得し、CPC を下げることができます。次のように考えてください。広告の関連性が高い = 品質スコアが高い = クリック単価が低い:

さて、より大きな問題は、どうすれば広告の関連性を高めることができるかということです。

Google 広告の関連性を高める方法

Google では、広告の関連性を高めて顧客のクリック率を高めるためのヒントをいくつか提供しています。

非常に具体的な広告グループを作成する

キャンペーン内の各広告グループは、1 つの商品またはサービスに焦点を当てる必要があります。特定の商品やサービスを検索しているユーザーは、一般的な広告に比べて、その商品やサービスに関する広告をクリックする可能性が高くなります。

たとえば、業界固有のテンプレートを提供するランディングページソリューションでは、業界ごとに異なる広告グループを作成する必要があります。合法的なランディングページテンプレートを特に検索しているユーザーは、一般的なランディングページに関する広告 (下の最初の 2 つの広告など) よりも、「合法」を強調する広告 (下の最後の 2 つの広告など) をクリックする可能性が高くなります。

MotoCMS は、法的ソリューションは言うまでもなく、専用のランディングページソリューションではありませんが、合法的なランディングページテンプレートを検索しているユーザーを直接対象とする広告グループがまだあります。

キーワードを慎重に選択してください

広告グループとクリック後のランディングページのテーマに直接関連するキーワードと、それらのキーワードの類似パターンを含めます。

キーワードリストを作成するときは、理想的な顧客を想定して、主要なビジネスカテゴリを書き留め、各カテゴリに該当する可能性のあるさまざまな用語やフレーズをすべて書き留めます。

広告のテーマに直接関連する特定のキーワードを選択して、特定の顧客をターゲットにすることをお勧めします。より多くのユーザーにリーチするには幅広いキーワードを選択することをお勧めしますが、前述のように類似したキーワードを広告グループにグループ化します。

ロングテールキーワード (より広い検索用語から派生した少なくとも 3 つの用語) への入札は、多くの場合、単一の単語への入札よりも実用的です。インプレッションとトラフィックが減少する可能性がありますが、オファーが探しているものとより関連性が高いため、リードはより適格になります。

広告テキストにキーワードを含める

ユーザーが広告の見出しと説明文に検索語句を表示すると、その広告が探しているものに関連していることがわかります。

この例では、多くの検索用語が見出しと説明の両方に含まれています。見出しには「フィットネス」、「女性向け」、「家」、見出しには「フィットネスプログラム」、「フィットネス」、「家」が含まれています。説明：

以下の PlateJoy のように、表示 URL にキーワードを追加することは、広告テキストにキーワードを含めて関連性を高めるもう 1 つの方法です。

シンプルで説得力のある広告を作成する

関連性のないあいまいなコピーで文字を使い果たすのではなく、競合他社との差別化を図る製品やサービスの独自の特徴を強調します。送料無料ですか？セールは行われていますか？機能を更新していますか? 新しい機能を追加しますか? 見込み客は無料のデモを入手できますか?

Harvest は見出しで 30 日間の無料トライアルを強調し、説明で最高の機能 (セットアップが速く、使いやすく、最高評価) を宣伝しています。シンプルでありながら魅力的:

パーソナライズされた CTA を追加すると、ユーザーがクリックした後に何をするかが正確にわかるため、ユーザーのクリックを促すことができます。 Harvest が「今すぐ開始」のような漠然としたものではなく、「30 日間の無料トライアルを開始する」と明確に示していることに注目してください。

複数の広告をテストする

さまざまなオファー、キーワード、広告コピー、CTA を試すことで、特定の広告目標に対してどの広告と広告要素が最も効果的であるかがわかります。 Google 広告は、広告グループ内で広告を自動的にローテーションして、最も効果的な広告をより頻繁に表示することで、これを支援します。

広告のパフォーマンスを定期的に見直し、キャンペーンの A/B テストを行うことは、目標を達成するために広告の関連性を維持する方法を見つける最善の方法です。

広告の関連性を高めて、広告費を最大限に活用しましょう

広告の関連性を改善するために必要な時間をかけてください。これにより、品質スコアが高くなり、広告の掲載順位が向上し、クリック単価が低くなり、最終的に ROAS が高くなる可能性があります。