Что такое релевантность рекламы и как ее повысить?

Выигрышные показы на этапе до клика по-прежнему являются общей проблемой для цифровых рекламодателей, чтобы привлечь внимание и взрастить потенциальных клиентов на этапе после клика.

Конечно, рекламодатели могут оплачивать свой путь к вершине поисковой выдачи, но зачем тратить больше своего бюджета, когда есть альтернативные способы заработать клики?

Увеличить видимость рекламы и рентабельность инвестиций можно так же просто, как повысить релевантность рекламы и привлечь внимание пользователей. Мы объясним, как повысить релевантность и почему это имеет первостепенное значение для ваших кампаний, но давайте начнем с определения.

Что такое релевантность рекламы?

Google определяет релевантность как то, насколько точно рекламная кампания соответствует поисковому запросу пользователя, определяемому корреляцией между ключевыми словами, объявлениями и целевой страницей после клика.

Релевантность объявлений, также известная как релевантность ключевых слов, относится к тому, насколько тесно ваши ключевые слова связаны с вашими объявлениями. Например, поиск в Google по запросу «маркетинг по электронной почте для малого бизнеса» показал следующие два объявления:

Релевантность объявления Constant Contact высока, потому что в заголовке есть «маркетинг по электронной почте», а в описании — «малый бизнес». Это особенно заметно в рекламе Sendinblue, потому что в заголовок включены слова «маркетинг по электронной почте» и «малый бизнес», а в описании повторяется «маркетинг по электронной почте».

Релевантность и релевантность рекламы идут рука об руку, потому что:

• Ваши ключевые слова всегда должны соответствовать вашим объявлениям
• Ваши объявления всегда должны соответствовать целевой странице после клика.
• Ключевые слова, объявления и целевые страницы всегда должны соответствовать поисковому запросу пользователя.

Это также то, как Bing определяет релевантность рекламы, поэтому, если Bing Ads является вашей предпочтительной платформой или вы используете и Google, и Bing, эта статья по-прежнему актуальна. Теперь, когда мы рассмотрели основы, давайте перейдем к наиболее важным деталям: как работает релевантность рекламы?

Как измеряется релевантность?

Ключевые слова могут иметь три возможных статуса релевантности:

• Выше среднего
• Средний
• Ниже среднего

Наличие статуса «средний» или «выше среднего» означает, что нет серьезных проблем с релевантностью вашего ключевого слова по сравнению со всеми другими ключевыми словами в Google Ads. Чем теснее связь между ключевым словом и текстом объявления, тем выше релевантность ключевого слова.

Это объявление, появившееся с поиском «коробка подписки для веганов», скорее всего, «выше среднего», потому что точный поисковый запрос — это первое, что вы видите в заголовке объявления, а слово «веган» повторяется во всем описании:

Поиск по запросу «CRM для электронной коммерции» показывает рекламу Drip, которая, вероятно, имеет «средний» статус, поскольку поисковый запрос находится в заголовке объявления, а не в описании:

Оценка релевантности объявления «ниже среднего» означает, что ваше объявление или ключевое слово могут быть недостаточно конкретными или ваша группа объявлений охватывает слишком много тем. Это может произойти, например, при копировании объявлений из одной группы объявлений в другую без редактирования и адаптации ключевых слов к новой группе объявлений.

Этот пример от Braze, вероятно, имеет статус «ниже среднего», потому что объявление появилось с поиском «автоматизация маркетинга для высшего образования», но в объявлении ничего не упоминается о высшем образовании:

Если вы боретесь со статусом ниже среднего, Google рекомендует уделять больше внимания группам объявлений с узкой тематикой, убедившись, что ваши объявления тесно связаны с меньшей группой ключевых слов. Статус ниже среднего также может помочь вам определить и отсеять ключевые слова, которые могут быть недостаточно релевантными вашим объявлениям, чтобы обеспечить их высокую эффективность.

Ключевое слово может иметь высокую релевантность и низкий показатель качества (или наоборот), поскольку при определении показателя качества учитывается множество различных факторов качества. Как в Google, так и в Bing показатель качества частично измеряется релевантностью.

Что такое показатель качества?

Показатель качества — это оценка общего впечатления пользователей от ваших объявлений и целевых страниц после клика, когда пользователи выполняют поиск по вашим ключевым словам. Расчетный балл основан на шкале от 1 до 10, где 1 — самый низкий показатель, а 10 — самый высокий.

По сути, показатель качества — это показатель того, насколько полезны ваши объявления и целевые страницы для вашей аудитории, определяемый тремя различными факторами:

• Ожидаемый рейтинг кликов (CTR): вероятность того, что кто-то нажмет на ваше объявление, когда Google показывает его по ключевому слову, которое они ищут.
• Релевантность объявления: насколько близка связь между вашим объявлением и ключевыми словами.
• Опыт целевой страницы: насколько близко содержание вашей целевой страницы соответствует вашему объявлению.

Низкий показатель качества свидетельствует о том, что ваше объявление, ключевые слова и целевая страница после клика не имеют значения, и наоборот. Однако помните, что может быть высокий показатель качества и низкая релевантность (или наоборот), поскольку на показатель качества влияют и другие факторы. Впрочем, к чему вся эта шумиха? Почему это необходимо и что означает более высокая релевантность и более высокий показатель качества с точки зрения ваших показателей?

Почему релевантность рекламы важна?

Релевантность рекламы может означать более низкую цену за клик и более высокую рентабельность инвестиций, чего хочет каждый цифровой маркетолог. Это связано с тем, что более высокая релевантность может привести к лучшему показателю качества, а поскольку платный поисковый аукцион частично основан на релевантности (то, чего хотят пользователи), высокорелевантное объявление с высоким показателем качества обычно занимает более высокую позицию на странице результатов.

Естественно, с большей видимостью это приносит рекламодателям больше кликов при том же бюджете и более низкой цене за клик. Подумайте об этом так: более высокая релевантность объявления = более высокий показатель качества = более низкая цена за клик:

Теперь более важный вопрос: как сделать свою рекламу более релевантной?

Как повысить релевантность Google Ad

Google предлагает несколько советов, как сделать ваши объявления более релевантными для ваших клиентов и увеличить вероятность того, что они нажмут на вашу рекламу.

Создавайте очень конкретные группы объявлений

Каждая группа объявлений в вашей кампании должна быть посвящена одному продукту или услуге. Если кто-то ищет этот отдельный продукт или услугу, он с большей вероятностью нажмет на объявление об этом, чем на обычное объявление.

Например, решение целевой страницы, которое предлагает шаблоны для конкретных отраслей, должно создавать разные группы объявлений для каждой из этих отраслей. Кто-то, кто ищет специально легальные шаблоны целевых страниц, с большей вероятностью нажмет на объявление с пометкой «легальные» (например, последние два объявления ниже), чем на объявление об общих целевых страницах (например, первые два объявления ниже):

MotoCMS не является специализированным решением для целевых страниц, не говоря уже о юридическом решении, но в нем по-прежнему есть группы объявлений, ориентированные непосредственно на пользователей, которые ищут легальные шаблоны целевых страниц.

Тщательно выбирайте ключевые слова

Включите ключевые слова, непосредственно связанные с темой вашей группы объявлений и целевой страницы после клика, а также близкие варианты этих ключевых слов.

Подумайте, как ваш идеальный клиент, когда вы создаете свой список ключевых слов, записывая свои основные бизнес-категории со всеми различными терминами или фразами, которые могут подпадать под каждую категорию.

Google рекомендует выбирать определенные ключевые слова, которые непосредственно связаны с темой вашего объявления, чтобы ориентироваться на конкретных клиентов. Рекомендуется выбирать широкие ключевые слова, чтобы охватить больше людей, но сгруппировать похожие ключевые слова в группы объявлений, как описано выше.

Ставки на ключевые слова с длинным хвостом (как минимум три слова, полученные из более широкого поискового запроса) часто более практичны, чем ставки на отдельные слова. Хотя это может привести к меньшему количеству показов и трафика, потенциальные клиенты будут более квалифицированными, поскольку ваше предложение больше соответствует тому, что они ищут.

Включите ключевые слова в текст объявления

Когда пользователи видят свои условия поиска в заголовке объявления и тексте описания, это показывает им, что объявление соответствует тому, что они ищут.

В этом примере многие поисковые термины включены как в заголовок, так и в описание: «фитнес», «для женщин» и «дом» в заголовке, а «фитнес-программы», «фитнес» и «дом» в описание:

Добавление ключевого слова к отображаемому URL, как это делает PlateJoy ниже, — это еще один способ включить ключевые слова в текст объявления и повысить релевантность:

Создавайте простые, но привлекательные объявления

Вместо того, чтобы использовать символы с неуместным и расплывчатым текстом, подчеркните уникальные характеристики вашего продукта или услуги, которые отличают его от конкурентов. Вы предлагаете бесплатную доставку? Идет распродажа? Вы обновляете функцию? Добавляете новую функцию? Могут ли потенциальные клиенты получить бесплатную демоверсию?

Harvest выделяет 30-дневную бесплатную пробную версию в заголовке и продвигает свои лучшие функции (быстрая настройка, простота в использовании, лучший рейтинг) в описании. Просто, но убедительно:

Добавление персонализированного CTA побуждает пользователей кликать, потому что он точно сообщает им, что они будут делать после клика. Обратите внимание, как Harvest четко дает понять: «Начните бесплатную 30-дневную пробную версию» вместо чего-то расплывчатого, например «Начните сейчас».

Направляйте трафик на релевантную целевую страницу после клика.

Релевантность объявления частично зависит от релевантности целевой страницы, поэтому содержание вашего объявления должно соответствовать содержанию целевой страницы после клика по объявлению. Чтобы обеспечить соответствие сообщений и повысить вовлеченность страницы, убедитесь, что ваша страница после клика:

• Обеспечивает то, что обещала реклама
• Организован и полезен посетителю
• Включает популярные ключевые слова
• Исключает отсутствующие ключевые слова

Возьмем, к примеру, рекламу Harvest выше. Если бы кто-то щелкнул это объявление и попал на страницу с различными пакетами Harvest, доступными для покупки — без информации о бесплатной пробной версии — это было бы неактуально для них, что вызвало бы плохой пользовательский опыт.

К счастью, объявление отправляет потенциальных клиентов на высокорелевантную страницу, которая демонстрирует близкое соответствие сообщения:

• Заголовки объявлений и страниц посвящены табелям учета рабочего времени.
• Изображения на странице показывают посетителям, как выглядит программное обеспечение.
• Кнопка призыва к действию на целевой странице (и копия рядом с ней) аналогична кнопке призыва к действию в объявлении.
• Копия по всей странице передает одно и то же быстрое и простое сообщение из рекламы.

Из-за близкого совпадения сообщений эта целевая страница будет релевантна тому, кто нажмет на объявление Harvest. В дополнение к сообщению, соответствующему вашему объявлению и целевой странице, обязательно разработайте страницы, специально предназначенные для каждой группы объявлений. Это не только повышает релевантность, но и повышает коэффициент конверсии.

Протестируйте несколько объявлений

Экспериментируя с различными предложениями, ключевыми словами, рекламным текстом и призывами к действию, вы увидите, какие объявления и рекламные элементы лучше всего подходят для ваших конкретных рекламных целей. Google Ads помогает в этом, автоматически чередуя объявления в группе объявлений, чтобы чаще показывать самые эффективные объявления.

Регулярная проверка эффективности рекламы и A/B-тестирование ваших кампаний – лучший способ понять, как поддерживать релевантность рекламы для достижения ваших целей.

Получите максимальную отдачу от расходов на рекламу, повысив релевантность рекламы

Потратьте необходимое время на повышение релевантности рекламы, потому что это может привести к более высокому показателю качества, лучшей позиции объявления, более низкой цене за клик и, в конечном счете, к более высокой рентабельности инвестиций в рекламу.