品牌如何赢得 Z 世代的信任

向 Attest Investigates 打个招呼！ 我使用 Attest 平台测试流行假设并回答您迫切的问题的系列。 作为一名训练有素的科学家，我痴迷于实验、经验主义和使用数据做出决策。 根据您的要求，我们将深入研究消费者研究的所有事物，使用科学的分析风格揭开品牌最重要的未知数！

关于 Z 世代的文章和说法很多。与以前的每一代新兴消费者或新兴消费者群体一样，Z 世代受到半证实的分析、批评、荣誉和推断的混合。

我们在这里为围绕 Z 世代的经常激烈辩论增添一些亮点！

对于各种规模的企业来说，成为值得信赖的品牌是一项持续的挑战。 对于在社会快速变化特别两极分化的时代长大的 Z 世代来说，确保您的品牌宗旨和价值观对他们有吸引力是赢得他们信任和业务的关键。

这是我们的 Attest Investigates 假设：Z 世代将停止购买不符合其个人价值观的品牌。

方法

我们为这项研究调查了英国 500 名 16-24 岁的人。

前往 Attest 仪表板查看完整结果，不要忘记使用过滤器自己挖掘！

结果

品牌目标对 Z 世代有多重要？

为了确定这块土地，我们首先询问了一个品牌的目的比他们的业务更广泛的目标在 Z 世代的整体购买行为中的位置。 总体而言，它在 8 个中排名第 6。

这与我们最近进行的许多其他研究相吻合：“目的”听起来很重要——而且确实如此——它只是不如消费者行为的更基本（和经典）驱动因素重要。

在几代人中，我们看到消费者更加重视物有所值、产品质量和客户服务等方面——事实上，这些是我们 Z 世代的三大选择。

负担能力至高无上

当被问及人们认为目标驱动品牌的哪些特定特征最重要时，金钱很重要。

可负担性（这里指的是通过定价获得产品）遥遥领先，44% 的 Z 世代将其排在第一。 值得注意的是，相当一致的百分比（在 11% 到 16% 之间）将其排在第 2 到第 5 位，这是我们在任何其他因素中都没有看到的模式。

舒适的第二点是环境。 总体而言，52% 的人将环境问题排在第 1 或第 2 位，在所有列出的问题中，Zers 人数最少的人将其排在最后——只有 9% 的人排在最后。

大多数人会因为品牌的价值而停止购买品牌

超过五分之三的 Z 世代表示他们可能会停止购买不符合他们个人价值观的品牌——42% 的人表示“可能”，20% 的人表示“很可能”。

这就是有趣的地方。 虽然“好的”目的/价值观对 Z 世代来说显然不是特别重要，但“坏”的目的/价值观与 Z 世代保持一致可能会导致品牌失败。

62% 是 Z 世代消费者中相当大的一部分，他们的购买行为受到品牌目的和价值观的影响。 这绝对是品牌应该永远记住的事情——想象一下，仅仅因为这个错误，销量或品牌价值就会下降 62%！

不到三分之一 (29%) 的人表示，他们既不太可能也不太可能根据品牌价值停止购买。 这种冷漠程度对品牌来说有些令人鼓舞。 对整个地球来说，情况就不那么好了。

我们在这里也看到女性和男性的方法之间几乎没有区别。 最大的性别差异在于“不太可能或不太可能”组——31% 的女性选择了这一点，而男性的这一比例为 28%。

所以，品牌要当心：不要站在 Z 世代的错误一边。您可以使用 Attest 来发现这对您来说是什么样的，以及 Z 世代对您的看法，以避免犯这个错误。

大多数 Z 世代想要了解品牌的目标导向工作

超过一半 (54%) 的人表示，他们很高兴品牌能够与他们交流他们以目标为导向的工作，这对品牌来说一定是个受欢迎的消息。

不过，不要认为这种意愿是理所当然的。 34% 的受访者表示他们更愿意以自己的方式了解品牌的工作。 这意味着品牌在推广其以目的为导向的工作时必须谨慎行事。 Z 世代更喜欢“发现”，而不是“强制喂养”（正如我们在专注于老一代的广告/提案中看到的那样）。

总的来说，我认为情况是积极的——88% 的人很高兴听到品牌以目标为导向的工作，即使有些人更愿意自己发现。 只有 12% 的人表示他们明确不想听到品牌所做的好工作（这可能是一个有趣的后续行动——他们为什么不关心？有什么品牌可以做的“好”吗？）。

自有媒体是 Z 世代的首选媒体

在那些乐于让品牌与他们交流他们以目标为导向的工作的人中，大多数人告诉我们社交媒体和品牌网站是他们想要听到的平台。 超过一半 (53%) 选择品牌的社交媒体账户，46% 选择品牌网站。

广告在榜单中排名第三，令人惊讶——39% 的人表示他们很高兴听到品牌通过广告开展的以目标为导向的工作。 这让我感到惊讶——我的假设是，更多的 Z 世代将广告视为垃圾邮件，并且是一种不太理想的传达关键信息的方式。

对于品牌来说，这里要传达的信息是，在他们真正想要到达的地方接触消费者是至关重要的。 了解如何与您的受众传达不同的信息是制定有效营销、沟通和销售策略的关键部分。

未来范围

跨代比较在这里会非常有趣。 我们只针对 Z 世代进行了这项调查，但如果我们能看到老一代的相似之处，或者品牌需要克服的世代之间的紧张关系，那将是一件很有趣的事情。

结论

这项研究绝对清楚的是，品牌宗旨和价值观确实是 Z 世代选择与谁一起购买的重要因素。

我们的假设在很大程度上是正确的：人们会抛弃那些价值观与他们不一致的品牌——这是“远离”的事情（Z 世代消费者拒绝那些在目的和价值观上不一致的品牌，而不是转向那些与他们的价值观不一致的品牌。努力提升自己）。

这项研究令人鼓舞的惊喜是得知有这么多人乐于听到品牌以目标为导向的工作。 不能忘记的是人们希望听到它的方式之间的细微差别。

对于品牌而言，了解消费者对他们的期望以及他们希望如何与之沟通至关重要。

怎样才能接触到理想的客户？ 阅读我们的年度媒体消费报告，我们在其中分析消费者正在使用的内容类型，并指导品牌如何接触他们。