Как бренды могут завоевать доверие поколения Z

Поздоровайтесь с Attest Investigates! Серия, в которой я использую платформу Attest для проверки популярных гипотез и ответов на ваши животрепещущие вопросы. Как обученный ученый, я одержим экспериментами, эмпиризмом и использованием данных для принятия решений. Мы углубимся во все, что связано с исследованиями потребителей, используя стиль научного анализа, чтобы раскрыть самые важные неизвестные для брендов, как вы и просили!

О поколении Z много написано и сказано. Как и в случае с каждым предыдущим подающим надежды поколением или новой группой потребителей, представители поколения Z подвергаются опрометчивой смеси полуобоснованного анализа, критики, похвалы и экстраполяции.

Мы здесь, чтобы добавить немного света в часто жаркие дебаты вокруг Gen Z!

Стать надежным брендом — постоянная задача для компаний любого размера. А для представителей поколения Z, которые выросли в особенно поляризованное время быстрых социальных изменений, убедиться, что цель и ценности вашего бренда привлекательны для них, является ключом к завоеванию их доверия и их бизнеса.

Вот наша гипотеза Attest Investigates: поколение Z перестанет покупать товары у брендов, которые не соответствуют их личным ценностям.

Метод

Для этого исследования мы опросили 500 человек в возрасте от 16 до 24 лет в Великобритании.

Перейдите на панель инструментов Attest, чтобы увидеть полные результаты, и не забудьте покопаться самостоятельно, используя фильтры!

Полученные результаты

Насколько важна цель бренда для поколения Z?

Чтобы установить общую картину, мы сначала спросили, какое место в покупательском поведении представителей поколения Z занимает цель бренда, выходящая за рамки его бизнеса. В целом он занял 6 место из 8.

Это согласуется со многими другими исследованиями, которые мы недавно проводили: «цель» кажется важной — и это так — она просто менее важна, чем более фундаментальные (и классические) факторы потребительского поведения.

Из поколения в поколение мы видим, что потребители придают большее значение таким вещам, как соотношение цены и качества, качество продукции и обслуживание клиентов — на самом деле, это были 3 лучших варианта для представителей нашего поколения Z.

Доступность превыше всего

Когда их спрашивают, какие конкретные черты целеустремленного бренда люди считают наиболее важными, деньги имеют значение.

Доступность (здесь имеется в виду доступность продукта через цену) вышла далеко вперед: 44% представителей поколения Z поставили ее на первое место. Примечательно, что довольно постоянный процент — от 11 до 16% — поставил его со 2-го по 5-е место, чего мы не наблюдаем ни для какого другого фактора.

В удобном 2-м месте находится окружающая среда. В целом 52% людей поставили экологические проблемы на 1-е или 2-е место, а из всех перечисленных проблем наименьшее количество Zers поставило их на последнее место — всего 9% поставили его на последнее место.

Большинство перестанет покупать у бренда из-за его ценности

Более трех пятых представителей поколения Z говорят, что они, скорее всего, перестанут покупать товары бренда, который не соответствует их личным ценностям: 42% говорят «вероятно» и 20% говорят «очень вероятно».

Вот где становится интересно. В то время как «хорошие» цели/ценности, очевидно, не особенно важны для поколения Z, «плохое» согласование целей/ценностей с поколением Z может привести к тому, что бренды проиграют.

62% — это действительно значительная часть потребителей поколения Z, чье покупательское поведение зависит от целей и ценностей брендов. Это определенно то, о чем бренды всегда должны помнить — представьте себе потенциальное падение объема продаж или стоимости бренда на 62% только из-за того, что они ошиблись!

Чуть менее трети (29%) говорят, что они вряд ли перестанут покупать, основываясь на ценностях бренда. Такой уровень апатии несколько обнадеживает бренды; в меньшей степени для планеты в целом.

Здесь мы также видим небольшую разницу между женским и мужским подходами. Самая большая гендерная разница наблюдается в группе «ни вероятно, ни маловероятно» — ее выбрали 31% женщин по сравнению с 28% мужчин.

Итак, бренды, будьте осторожны: не встаньте на неправильную сторону поколения Z. Вы можете использовать Attest, чтобы узнать, как это выглядит для вас и как поколение Z воспринимает вас, чтобы избежать этой ошибки.

Большинство представителей поколения Z хотят слышать о целенаправленной работе брендов

Более половины (54%) в целом говорят, что они рады, что бренды сообщают им о своей целенаправленной работе, что должно быть приятной новостью для брендов.

Однако не принимайте эту готовность как должное. Все еще значительные 34% говорят, что они предпочли бы узнавать о работе брендов на своих условиях. Это означает, что бренды должны проявлять осмотрительность при продвижении своей целенаправленной работы. Поколение Z предпочитает «открывать», а не «насильно кормить» (как мы видели в рекламе/предложениях, ориентированных на старшее поколение).

В целом я думаю, что картина положительная — 88% рады услышать о целенаправленной работе брендов, даже если некоторые предпочли бы найти это для себя. Только 12% говорят, что они явно не хотят слышать о хорошей работе брендов (потенциально интересное продолжение — почему им все равно? Могут ли бренды что-то сделать, чтобы быть «хорошими»?).

Собственные медиа — предпочтительный носитель поколения Z

Из тех, кто рад, что бренды сообщают им о своей целенаправленной работе, большинство сказали нам, что социальные сети и веб-сайт бренда являются платформами, через которые они хотят это услышать. Более половины (53%) выбрали аккаунты брендов в социальных сетях и 46% выбрали веб-сайты брендов.

Реклама неожиданно занимает 3-е место в списке — 39% сказали, что рады слышать о целенаправленной работе брендов с помощью рекламы. Это меня удивило — моя первоначальная гипотеза заключалась в том, что все больше представителей поколения Z будут считать рекламу спамом и далеко не идеальным способом передачи ключевых сообщений.

Сообщение для брендов заключается в том, что жизненно важно достучаться до потребителей в тех местах, где они действительно хотят быть достигнуты. Понимание того, как передавать различные сообщения вашей аудитории, является ключевой частью в разработке эффективной стратегии маркетинга, коммуникаций и продаж.

Будущая сфера

Сравнение между поколениями было бы очень интересно здесь. Мы нацелили этот опрос только на поколение Z, но было бы интересно узнать, видим ли мы сходство в старших поколениях или напряженность между поколениями, которую брендам необходимо преодолеть.

Вывод

Что абсолютно ясно из этого исследования, так это то, что цель и ценности бренда действительно являются важными факторами, когда представители поколения Z выбирают, у кого покупать.

И наша гипотеза оказывается в значительной степени верной: люди будут отказываться от брендов, ценности которых не совпадают с их ценностями, — и это происходит «вдали» (потребители поколения Z отказываются от брендов, которые не соответствуют цели и ценностям, и не переходят к брендам, которые не соответствуют их ценностям). стараться и рекламировать себя).

Обнадеживающим сюрпризом этого исследования стало то, что многие люди рады слышать о целенаправленной работе брендов. Однако не следует забывать о нюансах того, как люди хотят об этом слышать.

Для брендов жизненно важно оставаться в курсе того, что потребители ожидают от них и как они хотят, чтобы с ними общались.

Как вы можете найти своих идеальных клиентов? Ознакомьтесь с нашими ежегодными отчетами о потреблении медиа, в которых мы анализируем типы контента, которые используют потребители, и помогаем брендам, как их достичь.