วิธีที่แบรนด์สามารถชนะความไว้วางใจของ Gen Z

ทักทายกับ Attest Investigates! ซีรีส์ที่ฉันใช้แพลตฟอร์ม Attest เพื่อทดสอบสมมติฐานยอดนิยมและตอบคำถามที่น่าสนใจของคุณ ในฐานะนักวิทยาศาสตร์ที่ผ่านการฝึกอบรม ฉันหมกมุ่นอยู่กับการทดลอง ประสบการณ์นิยม และใช้ข้อมูลในการตัดสินใจ เราจะเจาะลึกทุก ๆ การวิจัยผู้บริโภค โดยใช้รูปแบบการวิเคราะห์ทางวิทยาศาสตร์เพื่อยกระดับสิ่งที่ไม่รู้จักที่สำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์ตามที่คุณร้องขอ!

มีการเขียนและกล่าวถึงเจนเนอเรชั่น Z มากมาย เช่นเดียวกับผู้บริโภครุ่นก่อนหรือกลุ่มเกิดใหม่ทุกกลุ่ม Gen Zers ต้องเผชิญกับการวิเคราะห์แบบกึ่งมีเงื่อนไข การวิพากษ์วิจารณ์ ความรุ่งโรจน์ และการอนุมาน

เรามาที่นี่เพื่อเพิ่มความกระจ่างให้กับการอภิปรายที่มักเผ็ดร้อนเกี่ยวกับ Gen Z!

การเป็นแบรนด์ที่เชื่อถือได้เป็นความท้าทายอย่างต่อเนื่องสำหรับธุรกิจทุกขนาด และสำหรับ Gen Z ที่เติบโตขึ้นมาในช่วงเวลาที่มีการแบ่งขั้วโดยเฉพาะจากการเปลี่ยนแปลงทางสังคมอย่างรวดเร็ว การทำให้แน่ใจว่าวัตถุประสงค์และค่านิยมของแบรนด์ของคุณน่าดึงดูดสำหรับพวกเขานั้นเป็นกุญแจสำคัญในการชนะความไว้วางใจและธุรกิจของพวกเขา

นี่คือสมมติฐานของ Attest Investigates ของเรา: Gen Z จะหยุดซื้อจากแบรนด์ที่ไม่ตรงตามค่านิยมส่วนตัวของพวกเขา

วิธี

เราสำรวจผู้คน 500 คนที่มีอายุระหว่าง 16-24 ปีในสหราชอาณาจักรสำหรับการวิจัยนี้

ไปที่แดชบอร์ดของ Attest เพื่อดูผลลัพธ์ทั้งหมด และอย่าลืมค้นหาข้อมูลของคุณเองโดยใช้ตัวกรอง!

ผลลัพธ์

วัตถุประสงค์ของแบรนด์สำหรับ Gen Z มีความสำคัญเพียงใด?

ในการสร้างการจัดวางที่ดิน อันดับแรก เราถามถึงจุดประสงค์ของแบรนด์ที่กว้างกว่าอันดับธุรกิจในพฤติกรรมการซื้อโดยรวมของ Gen Z โดยรวมแล้วอยู่อันดับที่ 6 จาก 8

สิ่งนี้ตรงกับการวิจัยอื่น ๆ มากมายที่เราได้ดำเนินการเมื่อเร็ว ๆ นี้: 'วัตถุประสงค์' ฟังดูสำคัญ - และที่สำคัญ - มีความสำคัญน้อยกว่าปัจจัยพื้นฐาน (และคลาสสิก) ของพฤติกรรมผู้บริโภค

จากรุ่นสู่รุ่น เราเห็นผู้บริโภคให้ความสำคัญกับสิ่งต่างๆ มากขึ้น เช่น ความคุ้มค่า คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และการบริการลูกค้า อันที่จริงแล้ว สิ่งเหล่านี้คือตัวเลือก 3 อันดับแรกสำหรับ Gen Zers ของเรา

ความสามารถในการจ่ายได้ครองราชย์สูงสุด

เมื่อถูกถามถึงลักษณะเฉพาะของแบรนด์ที่ขับเคลื่อนโดยจุดประสงค์ที่ผู้คนเห็นว่าสำคัญที่สุด เงินก็มีความสำคัญ

ความสามารถในการจ่ายได้ (ในที่นี้หมายถึงความสามารถในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ผ่านการกำหนดราคา) ออกมาข้างหน้า โดย 44% ของ Gen Zers วางสิ่งนี้ไว้ในอันดับที่ 1 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เปอร์เซ็นต์ที่ค่อนข้างสม่ำเสมอ — ระหว่าง 11–16% — จัดอันดับให้อยู่ในอันดับที่ 2 ถึงอันดับที่ 5 ซึ่งเป็นรูปแบบที่เราไม่เห็นสำหรับปัจจัยอื่นใด

ในจุดที่ 2 ที่สะดวกสบายคือสิ่งแวดล้อม โดยรวมแล้ว ผู้คน 52% ให้ความสำคัญกับปัญหาสิ่งแวดล้อมในอันดับที่ 1 หรือ 2 และปัญหาทั้งหมดที่อยู่ในรายการ ประเด็นนี้อยู่ในอันดับท้ายด้วย Zers ที่ต่ำที่สุด โดยมีเพียง 9% เท่านั้นที่อยู่ในอันดับสุดท้าย

คนส่วนใหญ่เลิกซื้อแบรนด์เพราะคุณค่าของมัน

มากกว่า 3 ใน 5 ของ Gen Z บอกว่าพวกเขามักจะหยุดซื้อจากแบรนด์ที่ไม่ตรงตามคุณค่าส่วนตัว โดย 42% บอกว่า 'น่าจะ' และ 20% บอกว่า 'มีแนวโน้มสูง'

นี่คือสิ่งที่น่าสนใจ แม้ว่าจุดประสงค์/คุณค่าที่ 'ดี' จะไม่มีความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับ Gen Z แต่การที่จุดประสงค์/ค่านิยมที่ 'ไม่ดี' กับ Gen Z นั้นอาจทำให้แบรนด์สูญเสียแบรนด์ได้

62% เป็นกลุ่มที่ใหญ่มากของผู้บริโภค Gen Z ซึ่งพฤติกรรมการซื้อนั้นได้รับอิทธิพลจากวัตถุประสงค์และคุณค่าของแบรนด์ เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรจำไว้เสมอ ลองนึกภาพว่าปริมาณหรือมูลค่าแบรนด์จะลดลงถึง 62% เพียงแค่ทำผิด!

น้อยกว่าหนึ่งในสาม (29%) บอกว่าพวกเขาไม่น่าจะหยุดซื้อโดยพิจารณาจากคุณค่าของแบรนด์ ความไม่แยแสในระดับนี้ค่อนข้างน่าสนับสนุนสำหรับแบรนด์ น้อยลงสำหรับโลกโดยรวม

นอกจากนี้เรายังเห็นความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างแนวทางของผู้หญิงและผู้ชายที่นี่ ความแตกต่างทางเพศที่ใหญ่ที่สุดอยู่ในกลุ่มที่ 'มีแนวโน้มหรือไม่น่าเป็นไปได้' โดย 31% ของผู้หญิงเลือกสิ่งนั้น เมื่อเทียบกับผู้ชาย 28%

ดังนั้น แบรนด์ต่างๆ พึงระวัง: อย่าใช้ Gen Z ในทางที่ผิด คุณสามารถใช้ Attest เพื่อค้นหาว่าสิ่งนี้เป็นอย่างไรสำหรับคุณ และ Gen Z เข้าใจคุณอย่างไร เพื่อหลีกเลี่ยงการทำผิดพลาดนี้

Gen Z ส่วนใหญ่ต้องการได้ยินเกี่ยวกับงานที่ขับเคลื่อนโดยจุดประสงค์ของแบรนด์

มากกว่าครึ่ง (54%) โดยรวมกล่าวว่าพวกเขาพอใจที่แบรนด์จะสื่อสารงานตามจุดประสงค์ของพวกเขากับพวกเขา ในสิ่งที่ควรเป็นข่าวต้อนรับสำหรับแบรนด์

อย่าใช้ความเต็มใจนี้สำหรับรับแม้ว่า 34% ที่มีนัยสำคัญยังคงกล่าวว่าพวกเขาต้องการค้นหาเกี่ยวกับการทำงานของแบรนด์ตามเงื่อนไขของตนเอง ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ ต้องใช้ดุลยพินิจในการส่งเสริมงานที่ขับเคลื่อนตามวัตถุประสงค์ของตน Gen Z ชอบที่จะ 'ค้นพบ' มากกว่าที่จะ 'ถูกบังคับ' (ดังที่เราเคยเห็นในโฆษณา/ข้อเสนอที่เน้นที่คนรุ่นเก่า)

โดยรวมแล้ว ฉันคิดว่าภาพนี้เป็นไปในเชิงบวก โดย 88% ยินดีที่จะได้ยินเกี่ยวกับงานที่ขับเคลื่อนโดยจุดประสงค์ของแบรนด์ แม้ว่าบางคนจะชอบค้นหาสิ่งนั้นด้วยตนเองก็ตาม มีเพียง 12% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขาไม่ต้องการได้ยินเกี่ยวกับงานดีๆ ที่แบรนด์ทำ (อาจเป็นการติดตามที่น่าสนใจ – ทำไมพวกเขาถึงไม่สนใจ?

สื่อที่เป็นเจ้าของคือสื่อทางเลือกของ Gen Z

ในบรรดาผู้ที่พอใจกับแบรนด์ในการสื่อสารงานตามจุดประสงค์ของพวกเขากับพวกเขา ส่วนใหญ่บอกเราว่าโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ของแบรนด์เป็นแพลตฟอร์มที่พวกเขาต้องการได้ยิน มากกว่าครึ่ง (53%) เลือกบัญชีโซเชียลมีเดียของแบรนด์ และ 46% เลือกเว็บไซต์ของแบรนด์

โฆษณาเกิดขึ้นที่ 3 อย่างน่าประหลาดใจในรายการ โดย 39% กล่าวว่าพวกเขายินดีที่จะได้ยินเกี่ยวกับงานที่ขับเคลื่อนโดยจุดประสงค์ของแบรนด์ผ่านการโฆษณา สิ่งนี้ทำให้ฉันประหลาดใจ — สมมติฐานที่เข้ามาของฉันคือ Gen Zers จำนวนมากขึ้นจะถือว่าโฆษณาเป็นสแปมและเป็นวิธีที่ไม่เหมาะในการถ่ายทอดข้อความสำคัญ

ข้อความในที่นี้สำหรับแบรนด์คือการเข้าถึงผู้บริโภคในสถานที่ที่พวกเขาต้องการเข้าถึงจริงๆ เป็นสิ่งสำคัญ การทำความเข้าใจวิธีสื่อสารข้อความต่างๆ กับผู้ชมของคุณเป็นส่วนสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด การสื่อสาร และการขายที่มีประสิทธิภาพ

ขอบเขตในอนาคต

การเปรียบเทียบข้ามรุ่นจะน่าสนใจอย่างยิ่งที่นี่ เรากำหนดเป้าหมายแบบสำรวจนี้ที่ Gen Z เท่านั้น แต่จะน่าสนใจที่จะค้นหาว่าเราเห็นความคล้ายคลึงกันในคนรุ่นเก่าหรือความตึงเครียดระหว่างรุ่นที่แบรนด์จำเป็นต้องเอาชนะ

บทสรุป

สิ่งที่ชัดเจนจากการวิจัยนี้คือวัตถุประสงค์และคุณค่าของแบรนด์เป็นปัจจัยสำคัญจริงๆ เมื่อ Gen Zers กำลังเลือกว่าจะซื้อกับใคร

และสมมติฐานของเรากลับกลายเป็นความจริงส่วนใหญ่: ผู้คนจะละทิ้งแบรนด์ที่มีคุณค่าไม่สอดคล้องกับของพวกเขา – และเป็นสิ่งที่ 'ไม่อยู่' (ผู้บริโภค Gen Z ปฏิเสธแบรนด์ที่ไม่สอดคล้องกับจุดประสงค์และค่านิยม ไม่มุ่งไปสู่แบรนด์ที่ พยายามอย่างหนักและส่งเสริมตัวเอง)

ความประหลาดใจที่น่ายินดีจากการวิจัยนี้คือการเรียนรู้ว่าผู้คนจำนวนมากมีความสุขที่ได้ยินเกี่ยวกับงานที่ขับเคลื่อนโดยจุดประสงค์ของแบรนด์ สิ่งที่ต้องไม่ลืมคือความแตกต่างระหว่างวิธีที่ผู้คนต้องการได้ยินเกี่ยวกับเรื่องนี้

เป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ที่จะต้องคอยติดตามสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากพวกเขาและวิธีที่พวกเขาต้องการได้รับการติดต่อสื่อสารด้วย

คุณจะเข้าถึงลูกค้าในอุดมคติของคุณได้อย่างไร? อ่านรายงานการใช้สื่อประจำปีของเรา ซึ่งเราจะวิเคราะห์ประเภทของเนื้อหาที่ผู้บริโภคใช้และแนะนำแบรนด์เกี่ยวกับวิธีเข้าถึงเนื้อหาเหล่านั้น