Müşteri Hizmetleri ve Başarı: Ne oldukları ve pazarlamacıların neden ilgilenmesi gerektiği

Mükemmel müşteri hizmeti, müşterileri elde tutmanıza, yeni işler çekmenize ve müşteri yaşam boyu değerini artırmanıza yardımcı olur. Başka bir deyişle, başarı için şarttır. Desteklendiğini - ve görüldüğünü - hisseden müşterilerin daha fazla sadık kalmaları daha olasıdır. Öte yandan, müşterileriniz kendilerini ihmal edilmiş hissederlerse veya kötü bir hizmet deneyimi yaşarlarsa, ayrılırlar ve muhtemelen geri gelmezler.

B2B pazarlamada, müşterilere değer vermek genellikle "müşteri başarısı" olarak adlandırılır. Aşağıda “hizmet”, “destek” ve “başarı” terimlerine daha yakından bakacağız.

2021 Qualtrics/ServiceNow araştırmasında, yanıt verenlerin %43'ü, yalnızca bir olumsuz müşteri hizmeti deneyiminden sonra büyük olasılıkla marka değiştireceklerini söyledi. Statista tarafından yapılan bir başka araştırma, 2016 ve 2020 yılları arasında ABD'li müşterilerin %40'ının kötü müşteri hizmetleri nedeniyle bir şirketle iş yapmayı bıraktıklarını ortaya koydu.

Teknoloji, çoğu zaman olduğu gibi, şirketlerin müşteri hizmetleri ve başarı ile ilgili müşteri beklentilerini karşılamalarına yardımcı oluyor, birden fazla kanal ve cihaz arasında iletişimleri birleştiriyor ve müşterileri daha iyi satın alma deneyimleri için hazırlıyor.

Birkaç önemli eğilim, kurumsal müşteri hizmetleri yığınının benimsenmesini ve yeniden keşfedilmesini sağlıyor. Bunlar, müşteri hizmetleri teknoloji yığınını geleceğe hazırlama ihtiyacını, daha fazla asenkron metin tabanlı iletişime doğru bir yönlendirmeyi ve müşteri deneyimini geliştirmek için kanalları ve iletişimleri birleştirmeye yönelik bir itmeyi içerir.

Müşteri hizmetleri ve başarının - ve bunları sağlayan ve kolaylaştıran araçların - boyutu veya ürünü ne olursa olsun her işletme için çok önemli olduğu açıktır.

Bu yazıda şunları ele alacağız:

• Müşteri hizmetleri ve başarı nedir?
• Pazarlamacılar neden ilgilenmeli?
• Müşteri hizmetleri ve başarı araçlarını kimler kullanır veya bunlarla çalışır?
• Ne tür araçlar veya yazılımlar müşteri desteği sağlar?
• Müşteri hizmetlerine ve başarıya öncelik vermenin pazarlamacıların başarılı olmasına nasıl yardımcı olduğu.

Müşteri hizmetleri ve başarı nedir?

Müşteri hizmetleri ve başarı, aynı müşteri deneyimi madalyonun iki yüzüdür, ancak küçük farklılıklar vardır.

Müşteri hizmetleri ve desteği (CSS), müşteri sorularını ve şikayetlerini gerçek zamanlı olarak ele almaya odaklanmıştır. Tepkiseldir, müşteri sorunlarını tatmin eder ve sorunları hem müşteriye hem de şirkete fayda sağlayacak şekilde hızlı bir şekilde ele alır.

Müşteri başarısı, müşterilerinizin ihtiyaçlarını tahmin etmek ve tüm satın alma yolculuğu boyunca ideal bir deneyim yaratmakla ilgilidir. Değişen müşteri beklentilerini (ve davranışlarını) çevik ve ölçeklenebilir bir şekilde karşılamaya yardımcı olan proaktif, istihdam araçları ve sistemleri.

Müşteri hizmetleri tüm işletmeler için önemli olsa da, müşteri başarısı geleneksel olarak abonelik tabanlı işletmeler ve uzun satış, işe alım ve uygulama döngüleri olan B2B organizasyonları gibi sürekli gelire dayanan şirketlerle ilişkilendirilmiştir.

Ancak bu günlerde, B2C ve perakende işletmeleri de dahil olmak üzere tüm şirketlerin müşteri başarısına öncelik vermesi gerekiyor. Bu önemli bir pazarlama ve geleceğe yönelik kanıtlama stratejisidir.

Pazarlamacılar neden müşteri hizmetlerine ve desteğine önem vermeli?

Müşteri hizmetleri bir marka yaratabilir veya bozabilir. Bunda uzmanlaşan şirketler, ömür boyu müşteriler edinir, pazarlamacıların hayallerinin yapıldığı türden kulaktan kulağa marka elçileri haline gelenler.

Yine de karıştırırsanız, ömür boyu marka düşmanları yapabilirsiniz. Gerçekten başarılı olmak için müşteri hizmetleri, yalnızca bir iş biriminin parçası değil, kurumsal çapta bir değer olmalıdır.

Müşteri hizmetleri ve başarı araçlarını kimler kullanır veya bunlarla çalışır?

Müşteri hizmetleri ve başarı ekipleri, mevcut ve yeni müşterilerden işlerin devam etmesini sağlamaya yardımcı olan müşterileri mutlu eder. Her iki ekip de müşterilere hizmet eder ve şirketle olan deneyimlerini iyi hale getirmeye yardımcı olur. Bunu başarmak için her birinin biraz farklı bir odak noktası vardır.

Müşteri hizmetleri temsilcisi (CSR) ekibi, müşteri sorularını, şikayetlerini ve sorunlarını ele almaktan sorumludur. Sorunları gerçek zamanlı olarak çözmeye yardımcı olurlar.

KSS rollerine ilişkin bazı örnekler şunları içerir:

• Temsilci/temsilci: Bir müşterinin şirketinizle ana temas noktası – müşteri sorgularını düzenler, şikayetleri ele alır ve sorunları çözer.
• Süpervizör: Destek ekibi operasyonlarını denetleyen, aracılara görevler atayan ve hedeflere ulaşıldığından emin olan bir yönetim rolü.
• Kalite güvencesi (QA): QA, CSR ekibinin etkinliğini (örneğin, aramalar, e-postalar, sohbetler) izler ve değerlendirir ve CSR ekibinin yüksek kaliteli müşteri hizmeti sunduğundan emin olur.

Müşteri başarı yönetimi (CSM) ekibi, müşterilerin ihtiyaçlarına öncelik vererek ve diğer ekipler (pazarlama, satış ve KSS ekipleri dahil) için müşteri deneyimine ilişkin büyük bir genel bakış sağlayarak müşterileri savunur.

CMS ekipleri, müşteri kaybına neden olabilecek sorunları tanımlamayı ve ele almayı içeren müşteri başarısı hakkında daha uzun bir görüşe sahip olma eğilimindedir. Birincil amaçları, müşterilerin bir ürün veya hizmetten en iyi şekilde yararlanmalarına yardımcı olmaktır.

CSM rollerinin bazı örnekleri şunları içerir:

• Müşteri başarı yöneticisi/savunucusu: Müşteri ve kuruluş arasındaki bir diğer önemli temas noktası olan CSM, müşteri memnuniyetsizliğine ve/veya kesintiye neden olabilecek sorunları (örneğin, uzun bekleme süreleri, tutarsız iletişim) ele alır.
• Uygulama uzmanı: Müşterilerin şirketin ürün veya hizmetlerini kurmasına ve kullanmasına yardımcı olmaya odaklanan özel bir rol.
• Ürün uzmanı: Ürüne/hizmete özel sorulara ayrıntılı rehberlik ve yanıtlar sağlayan bir uzman.
• Teknik destek mühendisi: Müşterilerin daha karmaşık teknik sorunları veya sorunları çözmesine yardımcı olan bir teknik uzman.

Ne tür araçlar veya yazılımlar müşteri desteği sağlar?

Şirketlerin müşterilerine daha iyi hizmet vermelerine yardımcı olma pazarı çok geniştir. Yalnızca ABD çağrı merkezi yazılım pazarı 2021'de yaklaşık 24 milyar dolar değerindeydi ve 2030 yılına kadar %23 büyümesi bekleniyor.

Bulut ve sanal iletişim merkezlerinin hızla benimsenmesi, sohbet robotları ve vaka yönlendirme ve sorun çözme gibi daha önce manuel olan görevleri otomatikleştiren kuralcı yapay zeka da dahil olmak üzere çeşitli eğilimler bu büyümeyi körüklüyor. Ayrıca, birden fazla kanalda müşteri etkileşimlerini düzene sokmak için çok gerçek bir ihtiyaç vardır (diğer bir deyişle, müşteri deneyimi olarak da bilinir).

Gartner, CSS araçları için gereken dört bileşen belirledi. Bunlar:

• Çağrı yönetimi – gelen çağrıları ve işlemleri günlüğe kaydedin ve yönetin.
• eService paketleri – müşterilerin e-posta, sohbet ve sosyal medya kullanarak bir kuruluşla iletişim kurmasını sağlayan self servis araçlar.
• Saha servisi ve sevkıyat (FS/D) – saha servis teknisyenleri için iş emirlerini atayın ve izleyin.
• İletişim merkezi – CSR'lerin tüm kanallarda ve iletişim türlerinde (ses, web, faks, mobil vb.) müşteri iletişimini ele aldığı merkezi bir konum.

Aşağıdakiler dahil olmak üzere CSS ile ilişkili dört ana yazılım türü vardır:

1. Çağrı merkezi : CSR'lerin telefon çağrılarını yönetmesini, çağrı etkinliğini izlemesini ve performansı ölçmesini sağlar. Örnekler Five9, Ringover ve Twilio'dur. Özellikler genellikle çağrı otomatik çağrı yönlendirme, çağrı kaydı ve çağrı sıraya alma, etkileşimli sesli yanıt (IVR) ve çağrı analitiği gibi gelen çağrı merkezi özelliklerini içerir.

2. Canlı sohbet: Bağımsız bir araç olabilir veya hepsi bir arada müşteri hizmetleri platformlarıyla entegre olabilir. Canlı sohbet yazılımı, müşteri hizmetleri temsilcilerinin müşterilerle sohbet yoluyla gerçek zamanlı iletişim kurmasına yardımcı olur. Örnekler arasında Tidio, Qualified ve MobileMonkey sayılabilir. Temel özellikler arasında AI özellikli ve 7/24 sohbet botu kullanılabilirliği, birlikte tarama, konuşma arşivleme ve paylaşılan bir ekip gelen kutusu bulunur.

3. Yardım masası: müşteri destek temsilcilerinin müşteri sorularını ve sorunlarını takip etmeleri, yönetmeleri ve çözmeleri için merkezi bir yer sağlar. Örnekler Zendesk Support Suite, Zoho Desk ve Intercom'u içerir. Ortak özellikler arasında izleme/biletleme sistemleri, bilgi tabanı yönetimi ve self servis portallar bulunur.

4. Bilgi yönetimi (KM) : müşteri hizmetleri ve destekle ilgili bilgileri (SSS, eğitim materyalleri, ürün belgeleri vb.) depolamak ve düzenlemek için merkezi bir havuz sağlar. Örnekler Guru, Notion ve Zendesk'i içerir. Sürüm oluşturma, geçmiş, işbirliği/geri bildirim, izinler, bilgi paylaşımı, şablonlar vb. özelliklerle bilginin yayılmasını kolaylaştırmaya odaklanır.

Gartner, müşteri başarısını bir yazılım kategorisine karşı bir yaklaşım olarak tanımlar:

“Müşteri başarısı, bir kuruluşun ürün veya hizmetini kullanırken müşterilerin arzu ettikleri sonuçlara ulaşmalarını sağlamanın bir yöntemidir. İlişki odaklı bir müşteri başarısı stratejisi, satın alma kararına dahil olmayı, ürün veya hizmetlerin uygulanması ve kullanılması ile müşteri desteğini içerir.

Müşteri başarısı ekipleri, CSR muadillerine kıyasla biraz farklı bir yazılım araçları tadı alır. Bunlar şunları içerir:

1. Müşteri başarı platformları: Bunlar, CSM ekiplerinin müşteri sağlığını izlemesine, müşteriyi dahili olarak savunmasına ve kesintiyi önlemesine yardımcı olur. Örnekler arasında HubSpot Service Hub, ChurnZero ve Gainsight sayılabilir. Temel özellikler arasında müşteri sağlığı puanlaması (geçmiş müşteri davranışı verilerini analiz ederek), müşteri profili oluşturma, yolculuk haritalama ve oyun kitapları yer alır. Bu platformlar, desteğe en çok ne zaman ve nerede ihtiyaç duyulduğunu belirleyerek bir müşterinin yaşam boyu değerini iyileştirmeye odaklanır.

2. Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) araçları : CRM'ler müşteri profil bilgilerini (iletişim bilgileri, etkileşim geçmişi, müşteri notları) depolar ve satış ve pazarlama süreçlerini yönetir. CRM araçları, müşteri ilişkilerinin oluşturulmasına ve desteklenmesine yardımcı olarak, tüm müşteri verilerinin toplanması ve düzenlenmesi sürecini iyileştirir. HubSpot ve Salesforce, en iyi bilinen CRM'lerden ikisidir, ancak Zoho CRM, Pipedrive ve Monday.com dahil olmak üzere daha birçokları vardır.

3. Ürün analitiği (PA) : PA, CSM ekiplerinin müşterilerin hangi özellikleri kullandığını (veya kullanmadığını) ve bunları nasıl kullandığını görmesine yardımcı olur. PA araçları, müşteri sağlığı puanlamasını bildiren ve kesintiyi önlemek için kullanılabilecek verilerle pazarlama ve ürün ekiplerini aynı sayfada toplar. Pendo, Amplitude Analytics (dijital ürünler için) gibi bir ürün kullanım verisi izleme aracı örneğidir.

4. Müşteri yolculuğu düzenlemesi: Bu, müşterinin temas noktalarındaki yolculuğunu görselleştirmek ve uçtan uca müşteri deneyimine sahip olmak için kullanılır. Müşteri yolculuklarını haritalamak, ekiplerin boşlukları belirlemesine ve deneyimi optimize etmesine yardımcı olabilir. Bunu kolaylaştıran araçlara örnek olarak bir müşteri veri platformu (CDP) olan Treasure Data ve bir müşteri deneyimi platformu (CXP) olan Qualtrics dahildir.

Müşteri hizmetlerine ve başarıya öncelik vermek, pazarlamacıların başarılı olmasına nasıl yardımcı olur?

Müşteri hizmetini ve başarıyı doğru elde etmek, daha fazla satış, daha fazla müşteri ve daha iyi bir sonuç anlamına gelir. İyi bir deneyim genellikle bir müşterinin bir şirketle iş yaparken sahip olduğu en büyük önceliktir - fiyat, ürün ve markayı geride bırakır.

Yakın tarihli bir Forbes anketinde 1000 tüketicinin yaklaşık %60'ı iyi hizmet için daha fazla ödeme yapacaklarını söyledi. Aynı anket, rahatlığın fiyattan daha değerli olduğunu ve katılımcıların %70'inin kolaylık için daha fazla ödeyeceklerini söylediğini ortaya koydu.

Güçlü bir müşteri hizmeti ve başarı stratejisi, aşağıdakiler sayesinde güçlü bir pazarlama aracı olabilir:

• Pazarlama kampanyalarını bilgilendiren değerli müşteri bilgileri sağlamak.
• Müşteri kaybını azaltmak.
• Müşteriler ve işletmeler arasındaki iletişimi kolaylaştırmak.
• Olumlu müşteri incelemelerini ve referanslarını motive etmek.
• Müşteri sadakatini ve müşteri yaşam boyu değerini artırmak.
• Daha rekabetçi olmak.

Deloitte tarafından yapılan bir araştırma, müşteri deneyimine öncelik veren şirketlerin (örneğin, “müşteri merkezli” şirketler), yapmayanlara göre %60 daha kârlı olduğunu ortaya koydu. Bu şirketler müşterilerini tanımak için zaman harcar ve müşteri sorunlarını çözen ve daha iyi müşteri deneyimleri sunan araç ve süreçleri kullanmaya odaklanır.

Güçlü (ve bilinçli) bir müşteri hizmeti ve başarı süreci, müşteri deneyimini geliştirerek pazarlamacıları destekler. Daha fazla satış, iyileştirilmiş müşteri yaşam boyu değeri ve çok daha başarılı pazarlama kampanyaları sağlayan mutlu müşteriler yaratır. Ayrıca, rekabette bir (veya on) adım önde kalırken müşteri beklentileri ve davranışlarındaki değişen trendlere ayak uydurarak kuruluşunuzu geleceğe hazırlamanın en iyi yoludur.

Sonraki okuyun: CRM nedir ve pazarlamayı nasıl destekler?