Освещение в СМИ: как заставить журналистов полюбить вашу историю

Мы все слышали, что плохой прессы не бывает.

Но если вы можете избежать негативных отзывов в прессе, вы обязательно должны это сделать. Добиться хорошего освещения в СМИ — тяжелая работа, но вы можете успешно донести до людей правильные сообщения, обладая нужными знаниями. По мере того, как средства массовой информации продолжают трансформировать доставку информации, становится все более важным знать все тонкости получения освещения в СМИ.

Пока   программное обеспечение для распространения пресс-релизов   помогает специалистам по коммуникациям распространять информацию среди целевой аудитории организации, внимание средств массовой информации можно привлечь множеством способов.

Так что доставай свой костюм для сафари. Мы идем на охоту – за лучшим освещением в СМИ.

Распространение информации с помощью пресс-релизов, презентаций и пресс-конференций кажется пугающим, но помните, что журналисты и репортеры такие же люди, как и мы. У них плотный график, и у них есть время только на качественный контент и необычные истории.

Типы освещения в СМИ

Существует четыре типа освещения в прессе, и границы между ними стираются по мере того, как журналисты начинают реализовывать планы многоканального маркетинга.

Четыре типа освещения в СМИ:

1. Телевидение

С годами облик телевидения изменился: многие смотрят свои любимые передачи и узнают последние новости через   медиа-сервисы over-the-top (OTT) .

Тем не менее, телевидение в том виде, в каком мы его знаем сегодня, является невероятно популярной формой визуальных средств массовой информации. Чтобы получить охват через эту платформу, требуются большие инвестиции в рекламу, иначе бренд должен был получить достаточную известность, чтобы быть представленным на телевидении.

2. Радио

Радио — это средство массовой информации, предназначенное только для аудио, — это экономически эффективное средство, которое могут использовать предприятия любого размера. Радио имеет широкий охват и не ограничивается автомобильными поездками. Сегодня большинство радиостанций присутствуют в Интернете, передавая радиоволны старой школы новому поколению.

3. Печать

Когда мир становится цифровым, может показаться, что печать выходит из моды. Тем не менее, печатные СМИ по-прежнему актуальны для освещения в СМИ. Газеты и журналы активно потребляются широкими слоями общества. Сегодня печать претерпела цифровую трансформацию, перенеся подписи авторов и редакционные статьи в Интернет.

4. Онлайн

Возможно, самое прибыльное средство для получения освещения в СМИ, онлайн-среда дала отдельным лицам и организациям возможность стать вирусной в мгновение ока. Совместное использование стало гораздо более распространенным с помощью онлайн-платформ.

Как получить освещение в СМИ

Хотя может показаться, что освещение в СМИ происходит в одночасье, за кулисами вкладывается много времени и усилий. На каждую популярную историю или пресс-релиз, которые мы видим в Интернете, приходится несколько часов разработки стратегии и построения отношений, которые охватывают дни, недели или даже месяцы.

Получить хорошее освещение в СМИ — все равно, что получить золотого гуся. Подобно охоте, специалисты по СМИ могут привлекать внимание СМИ, сидя на месте и ожидая, пока цель приблизится к ним, или активно преследуя ее.

В зависимости от имеющегося времени и целей бизнеса в средствах массовой информации, специалисты по связям с общественностью и коммуникациям могут получить широкое освещение в прессе двумя различными способами: активным или реактивным.

Активное взаимодействие с журналистами

Проактивный подход включает в себя активное создание и распространение привлекательного контента в форме пресс-релизов и объявлений в социальных сетях или организацию пресс-конференций для представителей СМИ по мере того, как происходит событие, заслуживающее освещения в печати. Этот подход также включает в себя поиск и выбор подходящего репортера или публикации в СМИ для ваших журналистских нужд.

Воспринимайте любую упреждающую стратегию как погоню в людном лесу. Для любой успешной охоты необходимо наблюдать за следами и моделями поведения целей (или, в нашем случае, журналистов), закладывать приманку и делать выстрел. Привлечение внимания средств массовой информации следует аналогичной идеологии.

Специалистам по коммуникациям необходимо оставить положительный след в виде привлекательного контента. Им также необходимо доставлять этот убедительный контент в сообщества или места, где обычно ходят репортеры и публикации в СМИ. Это можно сделать через социальные сети,   страницы результатов поисковой системы (SERP) или другие медиа-каналы. В конце концов, журналисты постоянно ищут информацию и новостной контент.

Устанавливайте подлинные связи

Прежде всего, начните общаться с журналистами и лидерами мнений, которые совпадают с вашими ролями и обязанностями в области PR. Например, если вы представляете спортивную команду, свяжитесь с журналистами ESPN, а не Vogue. Следите за соответствующими журналистами и блогерами в Твиттере, комментируйте их сообщения в LinkedIn и начинайте узнавать о том, что ими движет.

Если вы действительно хотите сделать все возможное, поговорите с ними лично. Это может показаться немного чрезмерным, но встретьтесь с ними за чашечкой кофе и постарайтесь построить настоящие профессиональные отношения, если вы находитесь в том же районе. Человеческое взаимодействие по-прежнему является наиболее эффективным способом установления связей.

Нетворкинг помогает избежать часто игнорируемого холодного охвата. После того, как вы установили доверительные рабочие отношения, вы можете более комфортно продвигать свой контент. Журналисты нуждаются в помощи, и когда вы знаете их, вы можете убедиться, что ваши презентации удовлетворяют их потребности.

Говоря о презентациях, давайте рассмотрим еще одну важную часть любой программы по связям с общественностью: презентацию.

Создайте идеальную подачу

Большинство презентаций отправляются журналисту в виде четкого, краткого и персонализированного электронного письма, что может привести к тому, что специалист по коммуникациям получит заработанные средства массовой информации по желаемой теме.

Цели презентации в СМИ — привлечь трафик на веб-сайт, получить упоминание в прессе, увеличить доход и получить обратные ссылки на онлайн-контент.

Научиться писать презентацию непросто, но как только вы наладите свой собственный процесс, вы обнаружите, что совершенствование методов подачи имеет решающее значение для получения ответов и, в конечном итоге, для освещения в СМИ.

Презентация должна иметь привлекающую внимание строку темы, за которой следуют три абзаца. Первый абзац должен быть персонализированным и кратким. Второй должен включать некоторые оригинальные исследования. И последнее должно суммировать ваши основные моменты и заканчиваться призывом к действию (CTA).

Напишите выдающийся пресс-релиз

Любите их или ненавидьте, пресс-релизы продолжают подавать сегодняшние новости на блюдечке. Пресс-релизы могут обеспечить освещение в СМИ, если они привлекают внимание, раскрывают уникальный угол обзора, предоставляют информацию, которая ранее не публиковалась, и адаптированы для репортера. Довольно много, чтобы просить что-то около 500 слов, не так ли?

Обучение   как написать пресс-релиз   то, что кликает и интересно читать, является ключом к успешной кампании по связям с общественностью. Это также служит хорошим скелетом для репортеров, на котором они строят историю. Ваш пресс-релиз должен облегчить, а не усложнить работу журналиста. Совершенствование тонкостей, необходимых для того, чтобы журналисты захотели осветить ваш пресс-релиз, требует времени, но при правильном подходе они приводят к очень успешным PR-кампаниям.

Если вы еще не установили личные отношения со средствами массовой информации, вы можете использовать программное обеспечение для распространения пресс-релизов для массовой рассылки своего пресс-релиза. Таким образом, он может охватить большое количество средств массовой информации, и вы можете ожидать, что хороший процент из них будет освещать ваш пресс-релиз.

Проводить пресс-конференции

Вы должны проводить пресс-конференцию тогда и только тогда, когда ваше мероприятие заслуживает освещения в печати, своевременно и актуально. При чрезмерном использовании пресс-конференции теряют освещение, а репортеры теряют доверие к вашим способностям по связям с общественностью.

Самый простой способ разбить подготовку к пресс-конференциям — разделить свой план на три этапа: до, во время и после. Таким образом, вы можете сосредоточить свое внимание на одной движущейся части за раз, вместо того, чтобы пытаться жонглировать многими вещами одновременно.

Большая часть работы уже завершена до начала пресс-конференции, и наиболее важной частью подготовки является работа со СМИ. Создайте интригующую тему для пресс-конференции, чтобы СМИ почувствовали необходимость посетить ваше мероприятие. Короче говоря, дайте прессе FOMO (страх упустить возможность), чтобы получить освещение в СМИ.

Наконец, если тема не интересна и не захватывающая, вам, вероятно, вообще не стоит проводить пресс-конференцию.

Активное взаимодействие с журналистами

Реактивный подход — это то же самое, что сидеть на месте и терпеливо ждать, пока к вам не придет правильная цель или зацепка. Журналисты всегда ищут хорошую историю. В зависимости от своего редакционного календаря они время от времени ищут определенный тип истории.

Если специалисты по связям с общественностью осознают хорошее соответствие между тем, что репортер хочет осветить, и историей, которую компания хочет распространить, они могут ответить на запрос журналиста о конкретном содержании и внести свой вклад в рабочий материал. Этот вклад может быть полноценным рассказом, цитатой отраслевого эксперта (существующего клиента или члена высшего руководства) или статистикой, полученной в результате внутреннего опроса или исследования.

Услуги по освещению в СМИ, такие как   Помогите репортеру (HARO)   — это отличный способ для компаний собрать информацию о том, что ищут журналисты, и соответствующим образом ответить на их запросы. В этих видах услуг запросы от журналистов и журналистов-фрилансеров собираются в одном месте.

Этим журналистам предоставляется обширная база данных источников. Предприятия могут внести свой вклад в процесс исследования или предоставить соответствующую историю, ответив на эти запросы. Весь этот процесс приводит к органическому освещению в СМИ, что делает ситуацию беспроигрышной для обеих сторон.

При таком подходе крайне важно отреагировать как можно быстрее, поскольку многие предприятия будут связываться с репортером, чтобы получить освещение в СМИ после учений.

Также важно помнить, что этот процесс не следует рассматривать как оптовую покупку у оптовика, каким бы заманчивым он ни был. У вас может быть множество журналистских запросов, которые кажутся достаточно зрелыми, чтобы выбрать их, придерживайтесь выборочного ответа на те, которые подходят для вашего бренда и отрасли. Это предотвратит размытие ваших сообщений и презентаций, и вы выстроите прочные и стабильные отношения с указанным журналистом.

Еще одна хорошая практика — следить за релевантными упоминаниями в вашей целевой отрасли или нише в Google Alerts . Например, отслеживание того, когда ваши прямые конкуренты делают фурор в новостях, может предоставить вашему бизнесу окно для активного участия в обсуждении.

Еще один пример того, когда настройка оповещений может быть полезна, — это когда клиенты или эксперты в отрасли говорят о вас, а точнее, о решении, которое вы предлагаете рынку. Отслеживание тенденций и того, что говорят люди в соответствующих сообществах, — отличный способ заранее спланировать свою историю, поэтому, когда репортеры освещают тему, у вас есть контент, готовый к публикации.

Советы по качественному освещению в СМИ

У журналистов нет времени на всех.

Хотя освещение в СМИ в первую очередь зависит от того, насколько интересна новость, оно также во многом зависит от того, сколько репортеров получат возможность хотя бы взглянуть на вашу историю. И хотя вы каким-то образом можете навязать свою историю журналистам (пожалуйста, не надо), вы не можете заставить их опубликовать ее.

Вы можете прочитать книгу Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей». Или вы можете следовать некоторым из этих проверенных советов, которые помогут вам эффективно донести свое слово.

1. Инвестируйте время и энергию в развитие отношений со СМИ

Если вам нужно узнать семейный рецепт, спросите у своих ближайших родственников. Вы можете поискать рецепт в Интернете, но никто не знает, как приготовить этот секретный соус так, как это делает мама.

Массовая рассылка писем журналистам только тогда, когда у вас в руках есть потенциальная история, — не лучший подход. Начнем с того, что журналисты не знают ни вас, ни того, чем занимается ваш бизнес, и у них нет времени проверять вики-заметки вашей организации каждый раз, когда они получают запрос. Кроме того, бесчисленное множество других компаний применяют ту же тактику для холодного охвата. Это делает вашу электронную почту, какой бы благонамеренной она ни была, пресловутой иголкой в ​​стоге сена.

Связи со СМИ   это практика, которой должна следовать каждая организация, независимо от размера или бюджета. Установление связей с журналистами не только эффективно, но и не требует дополнительных затрат. Обращаясь к репортеру по имени, вы можете получить представление о том, что он планирует освещать, получить доступ к его редакционному календарю и непреднамеренно стать первым человеком, которому он позвонит, когда ему понадобится статья или информация о тема, на которую ваш бизнес может ответить.

2. Журналисты > публикации

Публикации и средства массовой информации ежедневно завалены пресс-релизами и запросами. Все верят, что их история станет «срочной новостью», но изданиям нужно время, чтобы просмотреть большие стопки выпусков новостей, прежде чем они придут к такому же выводу.

Хотя специалисты по связям с общественностью могут добиться определенного успеха, рассылая пресс-релизы непосредственно в публикации, лучшим подходом будет нацеливание непосредственно на журналистов. Поиск репортеров, которые освещают вашу нишу, и обращение к ним (с индивидуальной подачей) может повысить шансы на то, что ваша история будет прочитана привратниками в СМИ.

Важно отметить, что обращение к журналистам напрямую не гарантирует, что ваша история будет подхвачена. Тем не менее, это увеличивает ваши шансы получить ответ от нужных людей.

3. Ориентируйтесь на внештатных журналистов

Журналисты-фрилансеры, не связанные ни одной публикацией, имеют несколько существенных преимуществ:

Гибкость  

Журналисты, работающие на издание, должны придерживаться редакционного календаря этого издания. Допустим, у вас есть история о техническом мероприятии, организованном вашей компанией. Кажется, это хорошая и своевременная новость. Однако издание могло запланировать выпустить серию статей о новых стартапах, и ваша история, хотя и хороша, не имеет отношения к теме. Подобные ограничения не связывают журналистов-фрилансеров. Они могут охватывать широкий спектр тем в своем ритме, если их истории достойны освещения в печати.

Диапазон покрытия  

Фрилансеры постоянно работают над множеством историй и рассылают их по разным изданиям. В результате вашу историю подхватывают многие средства массовой информации, а не только одно. Ваша история не только получает широкое освещение в СМИ, но и значительно увеличивается ее охват.

4. Предложите журналистам, освещающим схожую тему

В любой деятельности по связям с общественностью релевантность является ключом к положительному освещению в СМИ.

Тот же принцип применяется при питчинге для журналистов. Репортеры обычно пишут о конкретном бите или являются экспертами в предметной области. Подача материала о компании по производству одежды репортеру, который освещает исключительно сферу «программное обеспечение как услуга» (SaaS), не обязательно приведет к публикации истории.

Хотя может показаться заманчивым связаться с как можно большим количеством журналистов, ориентация на репортеров, которые много пишут о вашей отрасли или предлагаемом продукте, увеличивает ваши шансы на то, что история будет подхвачена.

5. Постоянно задавайте вопросы журналистам

Продавец не будет предлагать одного клиента, а затем сидеть сложа руки и расслабляться, не так ли? Ключ к успешному обращению — настойчивые усилия. Специалистам по связям с общественностью необходимо регулярно активно выступать перед различными журналистами и изданиями. Кроме того, если они могут ответить на несколько запросов или запросов HARO, шансы на упоминание или опубликованную историю значительно выше.

Однако вам следует быть осторожным — отвечайте на столько запросов, сколько сможете, не снижая эффективности своего ответа.

6. Не отвечайте общими словами

Если журналисты обращаются к вам за историей, информацией, цитатой или чем-то подобным, что может быть включено в их репортаж, не совершайте ошибку, предлагая что-то пресное или общее. Запросы поступают не каждый день, поэтому относитесь к каждому запросу как к возможности донести голос вашего бизнеса до общественности. Предложите другую точку зрения, эксклюзивные данные, своевременную цитату руководителя высшего звена или ссылки, чтобы помочь журналистам с их историями.

Иногда эти запросы могут показаться немного расплывчатыми и требуют дополнительной информации, чтобы действительно понять, что ищет репортер. В таких случаях всегда полезно попросить больше контекста. Это показывает, что вы с энтузиазмом относитесь к публикации интересной статьи, и журналисты будут помнить о вас для своих следующих статей.

7. Персонализируйте свою рекламу

Питчинг имеет решающее значение для любой PR-стратегии. Тем не менее, холодный охват может отпугнуть больше репортеров, чем вам хотелось бы.

Мы знаем, что журналисты ежедневно получают несколько запросов и предложений. Отправка презентационного письма, адресованного не тому репортеру или изданию, вызывает небрежность. Представьте, что вы получили приглашение на вечеринку, но ваше имя там не указано. Вы можете подумать, что получили неправильное приглашение или, что еще хуже, что вы недостаточно важны, чтобы получить персонализированное приглашение.

Персонализация содержания вашей истории — хорошее место для начала. Это также помогает персонализировать «мелочи», такие как строка темы вашего электронного письма, форматирование ваших медиа-презентаций и зацепка вашей презентации.

Источник:   Проули

8. Используйте социальные сети

С таким количеством тенденций в социальных сетях неудивительно, что они стали водопоем для журналистов по всему миру. Репортеры следят за новыми тенденциями в социальных сетях в надежде найти свою следующую большую историю. Если ваша компания публикует достойный освещения в социальных сетях контент, есть вероятность, что журналист может наткнуться на вашу историю и рассказать о ней самостоятельно. Компании также могут найти соответствующие запросы журналистов в Интернете с помощью хэштега #journorequest и напрямую ответить на каждый запрос.

Источник:   Твиттер

Платформы социальных сетей, такие как LinkedIn или Twitter, также являются отличным способом связаться с потенциальными журналистами. Журналисты обычно имеют свои рабочие портфолио, связанные с их профилями в Интернете или их аккаунтами в социальных сетях. Это хороший способ изучить их работу и понять их опыт, прежде чем обращаться к ним.

9. Будьте в курсе тенденций

Все большие заголовки новостей, которые мы читаем или слышим, являются трендовыми. С помощью   мониторинг СМИ, бренды могут отслеживать, какие темы в настоящее время находятся в тренде, и создавать истории на похожие темы. Другой вариант — постоянно отслеживать тему (тем, которая очень актуальна для вашего бизнеса) и замечать, когда количество поисковых запросов по этой теме или связанных поисковых запросов резко возрастает. Это позволяет компаниям предлагать свои истории журналистам, заинтересованным в освещении таких тем, которые сейчас популярны в Интернете.

10. Предоставьте всю необходимую информацию

Журналисты работают по жесткому графику. Если кто-то обращается к вам за историей, благоразумно отправить любую полезную информацию и активы. Отсутствие мультимедийных файлов, инфографики или других соответствующих материалов для прессы в вашей презентации для СМИ означает катастрофу. Если журналисты не смогут найти всю информацию для проверки или развития истории, они пропустят вашу презентацию и перейдут к следующей.

11. Предлагайте образцы продукции

Подарки из источников могут быть истолкованы как взятки и не одобряются. Журналисты не интересуются подарками, поскольку их работа состоит в том, чтобы оставаться нейтральными и беспристрастными.

Однако в определенных отраслях, таких как мода или розничная торговля, где конечным продуктом является товар, который потребляется или используется, образцы продукции не будут мешать журналистской честности. Если вы хотите, чтобы журналист ознакомился с новым продуктом или услугой в обмен на честный обзор, вы можете предложить ему небольшой образец или мельком взглянуть на то, как работает товар.

Имейте в виду, однако, что предложение образцов продукции работает не всегда, особенно во всех отраслях. Журналистам придется критически относиться к продукту, который они рецензируют.

12. Создавайте и поддерживайте онлайн-редакции новостей

С таким количеством журналистов, каждый день охотящихся за новыми новостями, было бы здорово иметь и поддерживать отдел новостей на веб-странице компании. Входящий PR стал более распространенным, чем когда-либо.

Наличие отдела новостей с крупными организационными обновлениями (раунд финансирования, приобретение или расширение компании) служит каркасом для потенциального освещения новостей в нескольких изданиях. Кроме того, это отличный способ генерировать больше трафика и появляться в поисковых системах, способствуя вашему   поисковая оптимизация (SEO)   стратегия.

Источник:   G2

Возможно, вам даже не придется обращаться к репортерам, если они придут к вам за очередной сенсацией. Редакции новостей — отличная стратегия входящего PR .

13. Дайте эксклюзивную сенсацию

Журналисты любят что-то эксклюзивное. Попробуйте рассказать историю, которая ранее не освещалась. Даже если история не кажется невероятно примечательной, добавьте ценности своему контенту с помощью данных или исследований, о которых не сообщалось ни в одном другом СМИ.

Одна из проблем, с которой сталкиваются журналисты, — это поиск основного источника информации для статистики или цитаты. Если ваша компания проводит внутреннее исследование, оно может внести свой вклад в историю. Включите это в свою подачу. Журналисты всегда ценят получение новой и своевременной информации из первоисточника.

14. Овладейте искусством ньюсджекинга

Мы все знаем этого человека, который вмешивался в каждую историю. Этот человек является человеческим эквивалентом ньюсджекинга. Ньюсджекинг — это распространенная стратегия контент-маркетинга и умный метод подготовки выпуска новостей.

Если есть трендовая новость или вирусный пост в социальных сетях, компании могут привлечь внимание к своему бренду, если увидят возможность включить свою историю в более широкое обсуждение. Это отличная тактика, особенно когда вы изо всех сил пытаетесь придумать что-то достойное освещения в печати.

15. Используйте своих конкурентов

Если вы заметили, что в последнее время ваши конкуренты оказались в центре внимания, узнайте, какие репортеры или средства массовой информации освещают их деятельность. Это означает, что решения, предлагаемые такими компаниями, как ваша, находятся в тренде, и шансы публикации, освещающей вашу историю, также значительно выше.

16. Создайте историю своего бизнеса

Никогда не забывайте о силе хорошей истории происхождения.

Журналисты более склонны освещать компанию с интересной историей происхождения. В то время как продукты и услуги, несомненно, являются смыслом существования вашего бизнеса, именно мотивация и цепь событий завершаются этой идеей, чтобы привлечь больше внимания. Важно работать с соучредителями компании и командой разработчиков, чтобы создать захватывающую предысторию с подробностями о компании, о том, как все началось, о взлетах и ​​падениях и о том, что будет дальше.

Воспользуйтесь этим как возможностью создать свой собственный кинематографический шедевр. Убедитесь, что любая история, которую ваша компания создает и отправляет, в первую очередь соответствует действительности, а во-вторых, не преувеличена.

Чтобы создать убедительное повествование, не отклоняйтесь слишком далеко от реальной картины.

17. Выжать весь сок

Если ваша компания получает освещение, максимально используйте его, делясь им на разных каналах. Чем больше вы продвигаете свою собственную историю, тем больше вероятность того, что другие издания наткнутся на нее и позже сообщат о ней. Поскольку журналисты всегда ищут интересное освещение, тот факт, что другой журналист уже освещал вашу историю, делает ваш бизнес гораздо более привлекательным.

Кроме того, увеличьте охват, заставив отраслевых экспертов или влиятельных лиц в вашем пространстве поделиться вашей историей. Это требует создания прочной сети влиятельных лиц, и хорошей идеей будет подключиться к этому сообществу, если вы проделали подготовительную работу и неуклонно строили ее с течением времени.

У всех историй короткий срок годности, поэтому очень важно получить как можно больше от освещения в СМИ, прежде чем оно устареет.

Сегодняшние новости станут завтрашней историей

Освещение в СМИ часто связано с узнаваемостью бренда. Хотя средства массовой информации играют большую роль в восприятии бренда, освещение в СМИ может быть мощным инструментом для завоевания доверия и лояльности клиентов. Увидев, что компания изображается как эксперт в отрасли или определенной области, вы можете побудить потенциального клиента проверить продукты или услуги этого бизнеса.

Освещение в СМИ похоже на Крысолова: играет мелодия, которую массы будут слушать и следовать за ней. Используйте эту силу ответственно.

Создание PR-плана — первый шаг к обеспечению качественного освещения в СМИ. Узнайте больше о создании PR-стратегии.