Acompanhando o sucesso do site como se fosse 2016 – a estrutura AIDA

No final dos anos 90, os profissionais de marketing que se interessavam pelo marketing de sites tinham algumas coisas que acompanhavam.

• Hits – o número de vezes que um elemento (como uma imagem) é carregado
• Visualizações – o número de vezes que as páginas são carregadas para um visitante
• Visitas – o número de sessões que um site tem com visitantes

Hits são apenas ruins. O número de vezes que sua imagem ou script é carregado não tem nada a ver com o sucesso do seu site. (Mais tarde, ganhou o acrônimo HITS, que significa “How Idiots Track Success.”)

Visualizações e visitas , algumas das únicas coisas que você poderia rastrear razoavelmente naquela época, se saíram melhor. Mas eles ainda não são indicativos do sucesso geral do marketing online.

O problema é que muitos profissionais de marketing nunca deixaram de visualizações e visitas – essencialmente rastreando o sucesso do site como em 1998. Se visualizações e visitas ainda são algumas de suas maiores métricas (ou pior, APENAS métricas), então é hora de uma revisão de 2016 .

Começa com um modelo – AIDA, ou Atenção, Interesse, Desejo e Ação.

Vamos mergulhar.

Atenção

A atenção engloba a experiência para pessoas que procuram algo, mas podem não ter ouvido falar da sua marca. A chave aqui é entender quantas pessoas novas são expostas ao seu site , quantas pessoas realmente clicam no seu site e quais são as taxas de desistência .

Como muito do que compreende o tráfego da web moderno tende a ser o tráfego dos mecanismos de pesquisa. Aqui está o que você pode começar a rastrear sob atenção:

• Impressões – o número total de pessoas que digitaram algo no Google, por exemplo, e viram um resultado para uma página do seu site
• Click-throughs – o número de pessoas que clicaram em um resultado em seu site
• Taxa de cliques ou CTR – as taxas de desistência de impressões para cliques

Veja como seu painel pode ficar:

A partir daí, você poderá ver onde estão seus maiores sucessos e fracassos .

Talvez você tenha poucas impressões e precise melhorar o conteúdo e os backlinks do seu site. Talvez você tenha muitas impressões, mas seus títulos estão impedindo os usuários de clicar.

Depois de configurar um painel, você pode se concentrar no que está quebrado do ponto de vista da atenção.

Interesse

Após a fase de atenção vem o interesse.

O interesse representa as pessoas que já estão olhando para o seu site. Você precisa provar que pode ter o que eles precisam, para que eles não saiam imediatamente.

Você precisa observar o tráfego total que possui, as origens do seu tráfego e a porcentagem de pessoas que saem sem fazer nada:

• Visitas – o número de sessões que um site tem com visitantes e sua representação para o tráfego geral
• Fontes de tráfego – mecanismos de pesquisa (orgânicos e pagos), referências de outros sites e outras áreas de onde seus visitantes vêm
• Taxa de rejeição (BR) – a porcentagem de pessoas que acessam seu site, não clicam em nada e saem (você quer diminuir esse número, não aumentar)

Veja como seu painel pode ficar:

Depois de ter os números de interesse, você pode…

• ajustar sua estratégia para aumentar os gastos com fontes de tráfego com alto engajamento,
• foco em melhorar o engajamento para canais fracos e
• refinar a experiência para pessoas que já estão começando a conhecer seu site.

Desejo

A fase do desejo é para pessoas que já estão um pouco familiarizadas com o seu site. Alcançar esta fase significa que você fez o visitante se sentir seguro e apreciado.

Para saber o tamanho desse grupo e saber o que os visitantes desejam, você precisará acompanhar algumas coisas:

1. Visitantes que retornam – este é o número de pessoas que não são visitantes pela primeira vez
2. Pesquisa no site – este é o número de pessoas que estão confiantes o suficiente para encontrar o que precisam em seu site para realizar uma pesquisa interna. Você vai querer detalhar as estatísticas além dos totais

• Pesquisas – este é o número total de pesquisas no site realizadas em seu site
• % de saídas de pesquisa – este número representa falhas – pessoas que saem da sua página de resultados de pesquisa sem clicar em nada
• % de refinamentos de pesquisa – esse número representa as pessoas que tentam novas pesquisas caso a primeira não resulte no que eles precisam

Seu painel ficará assim:

A partir daí, você poderá descobrir se seus usuários “leais” em geral estão aumentando ou diminuindo, e quão eficaz você é ao fornecer informações específicas.

Se o número de % de saídas de pesquisa for alto, você poderá analisar pesquisas específicas e ver onde as pessoas estão falhando. Se a contagem de visitantes recorrentes for muito baixa, você poderá analisar seus canais e ver qual deles não está sendo exibido.

Ações)

As ações são um pouco complicadas porque variam bastante dependendo do tipo de site que você possui. Ainda assim, as ações que as pessoas realizam em seu site geralmente tendem a cair em variações dessas métricas:

• Downloads de PDF educativos – se você tem uma literatura importante que converte visitantes passivos em um cliente em potencial, você precisa rastrear esses PDFs como ações de conversão
• Downloads de teste – os testes representam um esforço suficiente por parte do usuário para que isso possa ser considerado na parte inferior do funil de vendas ou perto dele
• Visitas de formulários – suas principais páginas de formulários devem ser rastreadas separadamente do restante de suas visualizações de página, pois representam pessoas que estão na fase de ação ou perto dela
• Envios de formulários (leads) – leads de envios de formulários são uma ótima métrica de fundo de funil
• Vendas ($) – se você tiver um site de comércio eletrônico, não há como errar com as vendas reais (às vezes rastreadas como valor da página de “obrigado” após o checkout)

Seu painel se parecerá com uma variação disso:

A partir daí, você poderá ver o que está funcionando e o que não está funcionando no fundo do funil e começar a caçar os motivos pelos quais uma área não está funcionando.

Juntando tudo

Se você estiver rastreando as coisas certas, estará ajustando as coisas certas. Não há duas maneiras de fazer isso – muito poucos sites estão testando e editando as partes certas do site porque eles têm ESSA sorte.

Felizmente, não é difícil olhar para as coisas certas, mesmo para as métricas de 2016. Ferramentas como o Google Analytics e o Google Search Console podem cobrir a maioria das métricas que abordamos aqui.

Agora, você só precisa de disciplina para rastreá-los regularmente e usar os dados para priorizar.