Como os profissionais de marketing B2B podem ativar dados primários em seu CDP

As plataformas de dados do cliente (CDPs) centralizam os dados dos pontos de contato do cliente. Em B2B, a tomada de decisão de compra geralmente está espalhada por muitos indivíduos dentro de uma organização, os profissionais de marketing podem usar os CDPs usados ​​para orientar os compradores pelo funil de vendas.

“Um CDP une sistemas díspares e melhora a eficiência operacional, fornecendo um local centralizado para coletar, limpar e controlar os dados dos clientes”, disse Cecilie Burleson, gerente da consultoria EY, na The MarTech Conference.

Dados primários valiosos no CDP

Os dados primários chegam aos profissionais de marketing por meio das informações que os clientes compartilham e dos comportamentos em que se envolvem por meio dos pontos de contato digitais de uma organização. Todos os dados ficam centralizados no CDP. Isso inclui atributos e preferências do cliente, seus comportamentos, bem como outras atividades e eventos digitais.

Sem um CDP, os dados são divididos em vários data warehouses, data lakes, CRM ou em departamentos separados, como vendas, marketing ou jurídico.

“Embora os dados primários sejam mais limitados em volume, serão de valor crescente ao longo do tempo, à medida que as regulamentações continuarem a ficar mais rígidas e os cookies de terceiros desaparecerem”, disse Joel Wright, gerente sênior de consultoria de tecnologia da EY – digital, análise e tecnologia de marketing.

Leia a seguir: O que é uma plataforma de dados do cliente?

Concentrando-se nas preferências do cliente a partir de dados primários unificados

Quando os dados são unificados nos perfis dos clientes, surge uma imagem melhor. Os profissionais de marketing podem agir com base nesses dados tornando o engajamento mais personalizado e eficiente. Ele também oferece uma alternativa melhor para o processo caro e tedioso de juntar dados de fontes externas de terceiros.

“Saber explicitamente o que um cliente quer ver com base em suas preferências e interesses realmente deixa para trás a suposição ou a dependência de costura ineficiente de terceiros”, disse Burleson.

A consolidação de dados de vendas no CDP unificado ajuda as equipes de marketing a ver quais ações impulsionam essas vendas.

“Isso ajudará você a otimizar para ver o que gera mais leads e também como os leads realmente podem contribuir. Ter essa ativação e otimização perfeitas entre canais realmente [ajuda as equipes de marketing a entender] como você pode orquestrar a jornada do cliente”, disse Burleson.

“Ter mais confiança em quais campanhas estão funcionando e mais visibilidade desses dados pode gerar mais eficiência no orçamento de marketing e minimizar o desperdício”, disse Wright.

Conectando equipes de compra B2B no CDP

O poder muscular centralizador dos CDPs também traz ordem às complicadas compras B2B.

“Do ponto de vista B2B, como os indivíduos de uma organização desempenham um papel único?” perguntou Burleson. “Não é provável que apenas uma pessoa seja a chave para as interações dentro de uma organização. Muitas vezes, é uma coleção de diferentes membros da equipe e cada membro da equipe dessa organização que você está segmentando.”

“Diferentes membros da equipe em diferentes partes da organização irão ao seu site para pesquisar ofertas muito específicas que mais importam para eles individualmente”, disse Wright. “Uma pessoa pode estar pesquisando os benefícios de uma oferta. Outro pode estar fazendo uma comparação de preços. E outra pessoa pode estar procurando integrações e recursos.”

Observar cada uma dessas interações isoladamente apenas dá ao profissional de marketing uma visão parcial de uma imagem maior.

“Quando você coloca todos os perfis juntos em um nível de conta, você começa a ter uma visão mais clara dos vários indivíduos, mas também de como a própria empresa está se envolvendo”, explicou Wright.

Saber como os indivíduos se encaixam na organização no nível da conta ajuda os profissionais de marketing a escolher a maneira mais eficiente de mover os clientes pelo funil.

Coletando mais dados primários por meio do engajamento B2B

Um maior envolvimento cria mais dados e inteligência para ajudar a mover os clientes em potencial B2B pelo seu funil. Esses dados também podem ser analisados ​​para obter insights sobre a próxima melhor ação a ser tomada. Também pode ajudar a segmentar clientes para tornar as campanhas de marketing mais eficientes.

Mas por que os clientes entregariam essa informação? Tem que haver uma troca de valor.

“Pense no que o motivaria a fornecer suas informações de contato para uma empresa”, disse Wright.

Um sorteio ou concurso em dinheiro pode parecer muito enigmático em um contexto B2B, ele sugeriu. Em vez disso, a base de um relacionamento comercial de longo prazo é construída com comunicação relevante e útil. Um cliente em potencial pode se inscrever para receber dicas sobre seu setor, por exemplo.

A relevância estabelece confiança com o cliente porque mostra que você, como profissional de marketing, está ciente dos desafios de negócios que eles enfrentam.

Leia a seguir: 3 desafios para construir a confiança do cliente

Muitas vezes, quando os clientes encontram formulários para preencher, eles abandonam o exercício se estiverem fornecendo muitas informações. Portanto, é melhor estabelecer a quantidade mínima de dados que sua organização precisa para agir de forma inteligente sobre os dados coletados.

“Considerando que você provavelmente não precisará de muito mais para continuar o diálogo, talvez você precise apenas do nome e do endereço de e-mail”, disse Wright. “E você ainda deve limitar o número de campos de dados para obter o essencial e aumentar a conversão no preenchimento do formulário.”

Criando mais dados primários por meio de testes

Muitas vezes, há um risco em alienar os clientes ao solicitar mais dados primários. Além de manter o mínimo de pedidos, os profissionais de marketing também devem testar e otimizar suas práticas de coleta.

“Não deveria ser apenas jogar algo lá em cima e deixá-lo”, disse Burleson. “Você quer ter uma estrutura para coletar dados e melhorar continuamente.”

Primeiro, avalie os dados que você já tem disponíveis. Em seguida, faça um brainstorming de mais ideias sobre quais novos métodos podem ser testados.

Em vez de preencher formulários, talvez haja ofertas específicas de negócios que possam atrair os clientes a compartilhar mais dados.

“Enquanto você está testando, quais são os critérios de sucesso que você está testando?” perguntou Burleson.

Certifique-se também de reservar um tempo para avaliar o teste e, em seguida, continue testando para melhorar ainda mais seu processo de engajar os clientes e se tornar mais inteligente em suas mensagens para eles.

“Você está sempre refinando, e as coisas sempre vão mudar ao longo do caminho”, disse Burleson.