Cómo los especialistas en marketing B2B pueden activar datos propios en su CDP

Las plataformas de datos del cliente (CDP) centralizan los datos de los puntos de contacto del cliente. En B2B, la toma de decisiones de compra a menudo se distribuye entre muchas personas dentro de una organización, los especialistas en marketing pueden usar CDP para guiar a los compradores a través del embudo de ventas.

“Un CDP une sistemas dispares y mejora la eficiencia operativa, proporcionando una ubicación centralizada para recopilar, limpiar y controlar los datos de los clientes”, dijo Cecilie Burleson, gerente de la consultora EY, en The MarTech Conference.

Valiosos datos propios en el CDP

Los datos de primera mano llegan a los especialistas en marketing a través de la información que comparten los clientes y los comportamientos que adoptan a través de los puntos de contacto digitales de una organización. Todos los datos se centralizan en el CDP. Esto incluye atributos y preferencias de los clientes, sus comportamientos, así como otras actividades y eventos digitales.

Sin un CDP, los datos se dividen en varios almacenes de datos, lagos de datos, un CRM o en departamentos separados como ventas, marketing o legal.

“Si bien los datos de origen son más limitados en volumen, serán de mayor valor con el tiempo a medida que las regulaciones continúen siendo más estrictas y las cookies de terceros desaparezcan”, dijo Joel Wright, gerente sénior de consultoría de tecnología digital de EY. análisis y tecnología de marketing.

Lea a continuación: ¿Qué es una plataforma de datos de clientes?

Centrarse en las preferencias de los clientes a partir de datos unificados de primera mano

Cuando los datos se unifican en los perfiles de los clientes, surge una mejor imagen. Los especialistas en marketing pueden actuar sobre estos datos haciendo que el compromiso sea más personalizado y eficiente. También proporciona una mejor alternativa al costoso y tedioso proceso de unir datos de fuentes externas de terceros.

"Saber explícitamente lo que un cliente quiere ver en función de sus preferencias e intereses realmente deja atrás las conjeturas o la dependencia de la unión ineficiente de terceros", dijo Burleson.

La consolidación de los datos de ventas en el CDP unificado ayuda a los equipos de marketing a ver qué acciones impulsan esas ventas.

“Esto lo ayudará a optimizar para ver qué genera más clientes potenciales y luego también cómo los clientes potenciales realmente pueden contribuir. Tener esa activación y optimización perfecta entre canales realmente [ayuda a los equipos de marketing a comprender] cómo se puede orquestar el recorrido del cliente”, dijo Burleson.

“Tener más confianza en qué campañas están funcionando y más visibilidad de esos datos puede generar más eficiencia en el presupuesto de marketing y minimizar el desperdicio”, dijo Wright.

Conectando equipos de compra B2B en el CDP

El poder centralizador de los CDP también pone orden en las complicadas compras B2B.

“Desde el punto de vista B2B, ¿cómo desempeñan un papel único los individuos de una organización?” preguntó Burleson. “Es probable que no solo una persona sea clave para las interacciones dentro de una organización. Suele ser una colección de diferentes miembros del equipo y cada miembro del equipo de esa organización a la que te diriges”.

“Diferentes miembros del equipo en diferentes partes de la organización visitarán su sitio web para buscar ofertas muy específicas que les interesen más individualmente”, dijo Wright. “Una persona podría estar investigando los beneficios de una oferta. Otro podría estar haciendo una comparación de precios. Y otra persona podría estar buscando integraciones y funciones”.

Mirar cada una de estas interacciones de forma aislada solo le da al vendedor una mirada parcial de una imagen más grande.

“Cuando coloca todos los perfiles juntos a nivel de cuenta, comienza a tener una visión más clara de las distintas personas, pero también de cómo la empresa en sí misma se está involucrando”, explicó Wright.

Saber cómo encajan las personas dentro de la organización a nivel de cuenta ayuda a los especialistas en marketing a elegir la forma más eficiente de mover a los clientes a través del embudo.

Recopilación de más datos propios a través del compromiso B2B

Una mayor participación crea más datos e inteligencia para ayudar a mover prospectos B2B a través de su embudo. Esos datos también se pueden analizar para obtener información sobre la siguiente mejor acción a tomar. También puede ayudar a segmentar a los clientes para que las campañas de marketing sean más eficientes.

Pero, ¿por qué los clientes entregarían esa información? Tiene que haber un intercambio de valor.

“Piense en lo que lo tentaría a proporcionar su información de contacto a una empresa”, dijo Wright.

Un obsequio en efectivo o un concurso puede parecer demasiado ingenioso en un contexto B2B, sugirió. En cambio, la base de una relación comercial a largo plazo se construye con una comunicación relevante y útil. Un cliente potencial podría registrarse para recibir consejos sobre su industria, por ejemplo.

La relevancia establece confianza con el cliente porque muestra que usted, como comercializador, está al tanto de los desafíos comerciales que enfrentan.

Lea a continuación: 3 desafíos para construir la confianza del cliente

A menudo, cuando los clientes encuentran formularios para completar, abandonarán el ejercicio si están dando demasiada información. Por lo tanto, es mejor establecer la cantidad mínima de datos que necesita su organización para actuar de manera inteligente sobre los datos que recopila.

“Teniendo en cuenta que es probable que no necesite mucho más para continuar el diálogo, tal vez solo necesite el nombre y la dirección de correo electrónico”, dijo Wright. "Y aún debe limitar la cantidad de campos de datos para obtener lo esencial y aumentar la conversión al completar el formulario".

Creación de más datos propios a través de pruebas

A menudo existe el riesgo de alienar a los clientes al solicitar más datos propios. Además de mantener la solicitud al mínimo, los especialistas en marketing también deben probar y optimizar sus prácticas de recopilación.

“No debería ser simplemente arrojar algo allí y dejarlo”, dijo Burleson. “Desea tener un marco establecido para recopilar datos y mejorar continuamente”.

Primero, evalúe los datos que ya tiene disponibles. Luego, haga una lluvia de ideas sobre qué nuevos métodos podrían probarse.

En lugar de completar formularios, tal vez haya ofertas específicas de negocios que podrían atraer a los clientes a compartir más datos.

“Mientras está probando, ¿cuáles son los criterios de éxito contra los que está probando?” preguntó Burleson.

También asegúrese de dejar tiempo para evaluar la prueba y luego continúe probando para mejorar aún más su proceso de involucrar a los clientes y volverse más inteligente en sus mensajes para ellos.

“Siempre estás refinando y las cosas siempre van a cambiar en el camino”, dijo Burleson.