B2B 营销人员如何在其 CDP 中激活第一方数据
已发表: 2022-05-03客户数据平台 (CDP) 集中了来自客户接触点的数据。 在 B2B 中，购买决策通常分散在组织内的许多个人身上，营销人员可以使用 CDP 来引导购买者完成销售漏斗。
“CDP 加入了不同的系统并提高了运营效率，提供了一个集中位置来收集、清理和控制客户数据，”咨询公司安永的经理 Cecilie Burleson 在 MarTech 会议上说。
CDP 中有价值的第一方数据
第一方数据通过客户共享的信息以及他们通过组织的数字接触点参与的行为来传递给营销人员。 所有数据都集中在 CDP 中。 这包括客户属性和偏好、他们的行为以及其他数字活动和事件。
如果没有 CDP，数据将分散在各种数据仓库、数据湖、CRM 或销售、营销或法律等不同部门中。
“虽然第一方数据在数量上更加有限，但随着时间的推移，随着法规的不断严格和第三方 cookie 的消失，它的价值将越来越大，”安永数字技术咨询高级经理 Joel Wright 说，分析和营销技术。
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从统一的第一方数据中了解客户偏好
当数据在客户档案中统一时，就会出现更好的画面。 营销人员可以通过使参与更加个性化和高效来对这些数据采取行动。 它还为将来自外部第三方来源的数据拼接在一起的昂贵且繁琐的过程提供了更好的替代方案。
“根据客户的偏好和兴趣明确了解客户想要看到什么，确实可以让猜测或依赖低效的第三方拼接成为现实，”Burleson 说。
将销售数据整合到统一的 CDP 有助于营销团队了解哪些行动推动了这些销售。
“这将帮助您优化以了解是什么推动了更多潜在客户，以及潜在客户如何真正做出贡献。 拥有无缝的跨渠道激活和优化真正[帮助营销团队了解]如何协调客户旅程，”Burleson 说。
赖特说：“对哪些活动正在发挥作用更有信心，对这些数据有更多的了解，可以提高营销预算的效率并最大限度地减少浪费。”
在 CDP 中连接 B2B 采购团队
CDP 的集中力量也为复杂的 B2B 购买带来了秩序。
“从 B2B 的角度来看，组织中的个人如何发挥独特的作用？” 伯勒森问道。 “不仅仅是一个人可能会成为组织内互动的关键。 它通常是您所针对的不同团队成员和来自该组织的每个团队成员的集合。”
“组织不同部门的不同团队成员将访问您的网站，研究对他们个人最重要的非常具体的产品，”赖特说。 “一个人可能正在研究产品的好处。 另一个可能正在做价格比较。 另一个人可能正在研究集成和功能。”
孤立地看待这些交互中的每一个，只会让营销人员对更大的图景有部分的了解。
“当您将所有个人资料放在一个帐户级别时，您开始更清楚地了解各个个人，以及公司本身的参与方式，”赖特解释说。
了解个人如何在帐户级别适应组织有助于营销人员选择最有效的方式来推动客户通过渠道。
通过 B2B 参与收集更多第一方数据
进一步的参与会创造更多的数据和情报，以帮助 B2B 潜在客户通过您的渠道。 还可以分析这些数据，以了解下一步要采取的最佳行动。 它还可以帮助细分客户，使营销活动更有效率。
但是客户为什么要交出这些信息呢？ 必须有价值交换。
“想想什么会诱使你向公司提供你的联系信息，”赖特说。
他建议，在 B2B 环境中，现金赠品或竞赛可能看起来太花哨了。 相反，长期业务关系的基础是通过相关的、有益的沟通建立的。 例如，潜在客户可能会注册以获取有关其行业的提示。
相关性建立了与客户的信任，因为它表明您作为营销人员，了解他们面临的业务挑战。
阅读下一篇：建立客户信任的 3 个挑战
通常，当客户遇到要填写的表格时，如果他们提供了太多信息，他们就会放弃这项工作。 因此，最好确定您的组织需要的最小数据量，以便对您收集的数据采取智能行动。
“考虑到你可能不需要太多其他东西来继续对话，也许你只需要姓名和电子邮件地址，”赖特说。 “而且你仍然应该限制数据字段的数量，以获取基本信息并增加表单完成的转换。”
通过测试构建更多的第一方数据
通过要求更多第一方数据来疏远客户通常存在风险。 除了将要求降到最低之外，营销人员还应该测试和优化他们的收集实践。
“它不应该只是把东西扔在那里然后离开它，”伯勒森说。 “您希望建立一个框架来收集数据并不断改进。”
首先，评估您已有的数据。 然后，就可以测试哪些新方法集思广益。
与其填写表格，不如提供特定业务的优惠来吸引客户分享更多数据。
“当你在测试时，你测试的成功标准是什么？” 伯勒森问道。
还要确保留出时间来评估测试，然后继续测试以进一步改进您吸引客户的过程，并在您向他们发送的信息中变得更加智能。
“你总是在精炼，事情总是会在此过程中发生变化，”Burleson 说。
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