Bagaimana pemasar B2B dapat mengaktifkan data pihak pertama di CDP mereka

Platform data pelanggan (CDP) memusatkan data dari titik kontak pelanggan. Dalam pengambilan keputusan pembelian B2B sering tersebar di banyak individu dalam suatu organisasi, pemasar dapat menggunakan CDP yang digunakan untuk memandu pembeli melalui saluran penjualan.

“CDP menggabungkan sistem yang berbeda dan meningkatkan efisiensi operasional, menyediakan lokasi terpusat untuk mengumpulkan, membersihkan, dan mengontrol data pelanggan,” kata Cecilie Burleson, manajer di konsultan EY, di The MarTech Conference.

Data pihak pertama yang berharga di CDP

Data pihak pertama datang ke pemasar melalui informasi yang dibagikan pelanggan dan perilaku yang mereka lakukan melalui titik kontak digital organisasi. Semua data dipusatkan di CDP. Ini termasuk atribut dan preferensi pelanggan, perilaku mereka, serta aktivitas dan acara digital lainnya.

Tanpa CDP, data dibagi di berbagai gudang data, data lake, CRM, atau di departemen terpisah seperti penjualan, pemasaran, atau hukum.

“Meskipun data pihak pertama lebih terbatas volumenya, nilainya akan meningkat seiring waktu karena peraturan terus menjadi lebih ketat dan cookie pihak ketiga hilang,” kata Joel Wright, manajer senior EY, konsultan teknologi – digital, analitik dan teknologi pemasaran.

Baca selanjutnya: Apa itu platform data pelanggan?

Menekankan pada preferensi pelanggan dari data pihak pertama terpadu

Ketika data disatukan dalam profil pelanggan, gambaran yang lebih baik muncul. Pemasar dapat bertindak berdasarkan data ini dengan membuat keterlibatan lebih personal dan efisien. Ini juga memberikan alternatif yang lebih baik untuk proses penggabungan data yang mahal dan membosankan dari sumber pihak ketiga luar.

“Mengetahui secara eksplisit apa yang ingin dilihat pelanggan berdasarkan preferensi dan minat mereka benar-benar meninggalkan dugaan atau ketergantungan pada jahitan pihak ketiga yang tidak efisien,” kata Burleson.

Mengonsolidasikan data penjualan ke dalam CDP terpadu membantu tim pemasaran melihat tindakan apa yang mendorong penjualan tersebut.

“Ini akan membantu Anda mengoptimalkan untuk melihat apa yang mendorong lebih banyak prospek dan juga bagaimana prospek benar-benar dapat berkontribusi. Memiliki aktivasi dan pengoptimalan lintas saluran yang mulus benar-benar [membantu tim pemasaran memahami] bagaimana Anda dapat mengatur perjalanan pelanggan,” kata Burleson.

“Memiliki lebih banyak kepercayaan pada kampanye apa yang berhasil, dan lebih banyak visibilitas ke data itu, dapat membangun lebih banyak efisiensi dalam penganggaran pemasaran dan meminimalkan pemborosan,” kata Wright.

Menghubungkan tim pembelian B2B di CDP

Kekuatan otot pemusatan dari CDP juga menertibkan pembelian B2B yang rumit.

“Dari sudut pandang B2B, bagaimana individu dalam suatu organisasi memainkan peran yang unik?” tanya Burleson. “Tidak hanya satu orang yang kemungkinan akan menjadi kunci interaksi dalam suatu organisasi. Seringkali kumpulan anggota tim yang berbeda dan setiap anggota tim dari organisasi itu yang Anda targetkan.”

“Anggota tim yang berbeda di berbagai bagian organisasi akan mengunjungi situs web Anda untuk meneliti penawaran yang sangat spesifik yang paling penting bagi mereka secara individu,” kata Wright. “Satu orang dapat meneliti manfaat dari suatu persembahan. Lain mungkin melakukan perbandingan harga. Dan orang lain mungkin mencari integrasi dan fitur.”

Melihat masing-masing interaksi ini secara terpisah hanya memberi pemasar pandangan sebagian pada gambaran yang lebih besar.

“Ketika Anda menempatkan semua profil bersama di tingkat akun, Anda mulai mendapatkan pandangan yang lebih jelas tentang berbagai individu, tetapi juga bagaimana perusahaan itu sendiri terlibat,” jelas Wright.

Mengetahui bagaimana individu cocok dalam organisasi di tingkat akun membantu pemasar memilih cara yang paling efisien untuk memindahkan pelanggan melalui corong.

Mengumpulkan lebih banyak data pihak pertama melalui keterlibatan B2B

Keterlibatan lebih lanjut menciptakan lebih banyak data dan kecerdasan untuk membantu memindahkan prospek B2B melalui corong Anda. Data itu juga dapat dianalisis untuk mendapatkan wawasan tentang tindakan terbaik berikutnya yang harus diambil. Ini juga dapat membantu mengelompokkan pelanggan untuk membuat kampanye pemasaran lebih efisien.

Tapi mengapa pelanggan menyerahkan informasi itu? Harus ada pertukaran nilai.

"Pikirkan tentang apa yang akan menarik Anda untuk memberikan informasi kontak Anda ke sebuah perusahaan," kata Wright.

Pemberian uang tunai atau kontes mungkin tampak terlalu menarik perhatian dalam konteks B2B, sarannya. Sebaliknya, fondasi hubungan bisnis jangka panjang dibangun dengan komunikasi yang relevan dan membantu. Seorang prospek mungkin mendaftar untuk mendapatkan tip tentang industri mereka, misalnya.

Relevansi membangun kepercayaan dengan pelanggan karena menunjukkan bahwa Anda, sebagai pemasar, menyadari tantangan bisnis yang mereka hadapi.

Baca selanjutnya: 3 tantangan untuk membangun kepercayaan pelanggan

Seringkali ketika pelanggan menemukan formulir untuk diisi, mereka akan mengabaikan latihan jika mereka memberikan terlalu banyak informasi. Oleh karena itu, yang terbaik adalah menetapkan jumlah minimum data yang dibutuhkan organisasi Anda untuk bertindak cerdas atas data yang Anda kumpulkan.

“Mengingat bahwa Anda mungkin tidak perlu banyak lagi untuk melanjutkan dialog, mungkin Anda hanya perlu nama dan alamat email,” kata Wright. “Dan Anda masih harus membatasi jumlah bidang data untuk mendapatkan hal-hal penting dan meningkatkan konversi pada pengisian formulir.”

Membangun lebih banyak data pihak pertama melalui pengujian

Sering kali ada risiko mengasingkan pelanggan dengan meminta lebih banyak data pihak pertama. Selain meminimalkan permintaan, pemasar juga harus menguji dan mengoptimalkan praktik pengumpulan mereka.

"Seharusnya tidak hanya membuang sesuatu di sana dan meninggalkannya," kata Burleson. “Anda ingin memiliki kerangka kerja untuk mengumpulkan data dan terus meningkatkan.”

Pertama, menilai data yang sudah tersedia. Kemudian, lakukan brainstorming lebih banyak ide tentang metode baru apa yang dapat diuji.

Alih-alih mengisi formulir, mungkin ada penawaran khusus bisnis yang dapat menarik pelanggan untuk berbagi lebih banyak data.

“Saat Anda menguji, apa kriteria keberhasilan yang Anda uji?” tanya Burleson.

Pastikan juga untuk meluangkan waktu untuk mengevaluasi pengujian, dan kemudian terus menguji untuk lebih meningkatkan proses Anda dalam melibatkan pelanggan dan menjadi lebih cerdas dalam menyampaikan pesan kepada mereka.

"Anda selalu menyempurnakan, dan hal-hal akan selalu berubah di sepanjang jalan," kata Burleson.