Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent activer les données de première partie dans leur CDP

Les plateformes de données client (CDP) centralisent les données des points de contact client. Dans le B2B, la prise de décision d'achat est souvent répartie entre de nombreuses personnes au sein d'une organisation, les spécialistes du marketing peuvent utiliser des CDP utilisés pour guider les acheteurs tout au long de l'entonnoir de vente.

"Un CDP rejoint des systèmes disparates et améliore l'efficacité opérationnelle, en fournissant un emplacement centralisé pour collecter, nettoyer et contrôler les données des clients", a déclaré Cecilie Burleson, responsable du cabinet de conseil EY, lors de la conférence MarTech.

De précieuses données de première partie dans le CDP

Les données de première partie parviennent aux spécialistes du marketing par le biais des informations que les clients partagent et des comportements qu'ils adoptent via les points de contact numériques d'une organisation. Toutes les données sont centralisées dans le CDP. Cela inclut les attributs et les préférences des clients, leurs comportements, ainsi que d'autres activités et événements numériques.

Sans CDP, les données sont réparties entre divers entrepôts de données, lacs de données, un CRM ou dans des départements distincts comme les ventes, le marketing ou le juridique.

"Bien que les données de première partie soient plus limitées en volume, leur valeur augmentera au fil du temps à mesure que les réglementations deviennent plus strictes et que les cookies tiers disparaissent", a déclaré Joel Wright, directeur principal d'EY, conseil en technologie - numérique, technologie d'analyse et de marketing.

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Se concentrer sur les préférences des clients à partir de données de première partie unifiées

Lorsque les données sont unifiées dans les profils des clients, une meilleure image émerge. Les spécialistes du marketing peuvent agir sur ces données en rendant l'engagement plus personnalisé et efficace. Il offre également une meilleure alternative au processus coûteux et fastidieux d'assemblage de données provenant de sources tierces externes.

"Savoir explicitement ce qu'un client veut voir en fonction de ses préférences et de ses intérêts laisse vraiment derrière lui les suppositions ou la dépendance à l'égard de l'assemblage inefficace de tiers", a déclaré Burleson.

La consolidation des données de vente dans le CDP unifié aide les équipes marketing à voir quelles actions génèrent ces ventes.

"Cela vous aidera à optimiser pour voir ce qui génère plus de prospects et aussi comment les prospects peuvent vraiment contribuer. Disposer de cette activation et de cette optimisation intercanal transparentes aide vraiment les équipes marketing à comprendre comment vous pouvez orchestrer le parcours client », a déclaré Burleson.

"Avoir plus de confiance dans les campagnes qui fonctionnent et plus de visibilité sur ces données peut renforcer l'efficacité de la budgétisation marketing et réduire le gaspillage", a déclaré Wright.

Connecter les équipes d'achat B2B dans le CDP

La puissance musculaire centralisatrice des CDP met également de l'ordre dans les achats B2B compliqués.

"D'un point de vue B2B, comment les individus d'une organisation jouent-ils un rôle unique ?" demanda Burleson. « Il n'est pas probable qu'une seule personne soit la clé des interactions au sein d'une organisation. C'est souvent une collection de différents membres de l'équipe et chaque membre de l'équipe de cette organisation que vous ciblez. »

"Différents membres de l'équipe dans différentes parties de l'organisation se rendront sur votre site Web pour rechercher des offres très spécifiques qui comptent le plus pour eux individuellement", a déclaré Wright. « Une personne pourrait faire des recherches sur les avantages d'une offre. Un autre pourrait faire une comparaison de prix. Et une autre personne pourrait être à la recherche d'intégrations et de fonctionnalités.

L'examen de chacune de ces interactions de manière isolée ne donne au spécialiste du marketing qu'un aperçu partiel d'une image plus large.

"Lorsque vous placez tous les profils ensemble au niveau d'un compte, vous commencez à avoir une vision plus claire des différentes personnes, mais aussi de la façon dont l'entreprise elle-même s'engage", a expliqué Wright.

Savoir comment les individus s'intègrent dans l'organisation au niveau du compte aide les spécialistes du marketing à choisir le moyen le plus efficace de faire passer les clients dans l'entonnoir.

Collecter plus de données de première partie grâce à l'engagement B2B

Un engagement plus poussé crée plus de données et d'intelligence pour aider à déplacer les prospects B2B à travers votre entonnoir. Ces données peuvent également être analysées pour obtenir des informations sur la prochaine meilleure action à entreprendre. Cela peut également aider à segmenter les clients pour rendre les campagnes marketing plus efficaces.

Mais pourquoi les clients transmettraient-ils ces informations ? Il doit y avoir un échange de valeur.

"Pensez à ce qui vous inciterait à fournir vos coordonnées à une entreprise", a déclaré Wright.

Un cadeau ou un concours en espèces peut sembler trop fantaisiste dans un contexte B2B, a-t-il suggéré. Au lieu de cela, la base d'une relation commerciale à long terme repose sur une communication pertinente et utile. Un prospect peut s'inscrire pour obtenir des conseils sur son secteur, par exemple.

La pertinence établit la confiance avec le client car elle montre que vous, en tant que responsable marketing, êtes conscient des défis commerciaux auxquels il est confronté.

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Souvent, lorsque les clients rencontrent des formulaires à remplir, ils abandonnent l'exercice s'ils donnent trop d'informations. Par conséquent, il est préférable d'établir la quantité minimale de données dont votre organisation a besoin afin d'agir intelligemment sur les données que vous collectez.

"Étant donné que vous n'aurez probablement pas besoin de grand-chose d'autre pour poursuivre le dialogue, vous n'avez peut-être besoin que du nom et de l'adresse e-mail", a déclaré Wright. "Et vous devez toujours limiter le nombre de champs de données pour obtenir l'essentiel et augmenter la conversion à la fin du formulaire."

Construire plus de données de première partie grâce aux tests

Il y a souvent un risque à s'aliéner les clients en demandant plus de données de première partie. En plus de réduire au minimum les demandes, les spécialistes du marketing doivent également tester et optimiser leurs pratiques de collecte.

"Il ne devrait pas simplement jeter quelque chose là-haut et le laisser", a déclaré Burleson. "Vous voulez avoir un cadre en place pour collecter des données et vous améliorer en permanence."

Tout d'abord, évaluez les données dont vous disposez déjà. Ensuite, réfléchissez à d'autres idées sur les nouvelles méthodes qui pourraient être testées.

Au lieu de remplir des formulaires, il existe peut-être des offres spécifiques à l'entreprise qui pourraient inciter les clients à partager plus de données.

"Pendant que vous testez, quels sont les critères de réussite par rapport auxquels vous testez?" demanda Burleson.

Assurez-vous également de laisser du temps pour évaluer le test, puis continuez à tester pour améliorer encore votre processus d'engagement des clients et devenir plus intelligent dans vos messages.

"Vous êtes toujours en train de raffiner, et les choses vont toujours changer en cours de route", a déclaré Burleson.