Metodologia głosu klienta: wszystko, co musisz wiedzieć

W hiperkonkurencyjnym świecie biznesu Twoja zdolność do utrzymania klientów może być różnicą między sukcesem a porażką.

Dlatego ważne jest, aby we wszystkim, co robisz, mieć na uwadze swoich klientów. W końcu, jeśli masz zadowolonych klientów, to jest bardziej niż prawdopodobne, że będziesz też miał szczęśliwy biznes. Ale sekretem, aby Twoi klienci wracali, nie jest produkt ani cena – chodzi o wrażenia klientów, które im zapewniasz.

Aż 86% konsumentów jest nawet gotowych zapłacić więcej, jeśli oznacza to lepszą obsługę klienta. Pytanie brzmi, jak zapewnić, że to otrzymają? Cóż, wszystkie potrzebne informacje znajdują się w opiniach klientów.

Potraktuj opinie klientów jako swój złoty bilet nie tylko do ulepszonego produktu lub usługi, ale także do lepszej obsługi klienta. A to z kolei oznacza wzrost sprzedaży i przychodów. Badania pokazują, że zbieranie i wykorzystywanie informacji zwrotnych od klientów może zwiększyć wskaźniki sukcesu sprzedaży krzyżowej i dodatkowej o 15-20%.

Źródło

Według tego samego raportu informacje zwrotne mogą również pomóc markom w obniżeniu kosztów utrzymania klienta. Firmy, które aktywnie wykorzystują dane zwrotne w ramach swoich programów Voice of the Customer (VoC), ostatecznie wydają 25% mniej na utrzymanie klientów w porównaniu z tymi, które tego nie robią.

Inne badanie przeprowadzone przez The Aberdeen Group wykazało, że marki, które wdrożyły program VoC w ramach swoich wysiłków na rzecz utrzymania, generowały 10-krotnie większy zysk w rocznych przychodach firmy. Jeśli jednak chcesz osiągnąć podobne wyniki dla swojej firmy, najpierw musisz dokładnie wiedzieć, czym jest Voice of the Customer i jaką rolę odgrywa w nim opinia klientów.

Zrozumienie metodologii Voice of the Customer

Voice of the Customer to metoda analityczna służąca do identyfikacji pragnień i oczekiwań klientów. Zbiera wszystko, co klienci mówią o firmie, produkcie lub usłudze, aby zapewnić ogólny obraz. Firmy inwestują w VoC, aby zrozumieć różnicę między postrzeganiem klientów a ich rzeczywistym doświadczeniem, wykorzystując te informacje do kształtowania i udoskonalania swoich produktów i usług.

Termin, ukuty przez Johna R. Hausera i Abbie Griffin, jest opisany w następujący sposób: „VoC zapewnia szczegółowe zrozumienie wymagań klienta, wspólny język dla zespołu idącego naprzód w procesie rozwoju produktu, kluczowy wkład w ustalanie odpowiednich specyfikacje projektowe dla nowego produktu lub usługi oraz bardzo użyteczna odskocznia do innowacji produktu”.

Jak pokazuje powyższa definicja, VoC opiera się na dwóch rzeczach:

• Kompleksowy wgląd w wymagania klientów. VoC oferuje dogłębny wgląd w to, czego klienci oczekują od Twojej usługi, produktu, firmy itp.
• Wykorzystanie danych do napędzania rozwoju produktu. Dane VoC służą jako przewodnik do podejmowania świadomych decyzji dotyczących rozwoju biznesu.

Zanim przejdziemy do bardziej szczegółowego zbierania informacji zwrotnych, przyjrzyjmy się faktycznemu procesowi, jaki pociąga za sobą program VoC.

Zazwyczaj obejmuje trzy etapy:

• Kolekcja. Przeprowadzanie ankiet, sondaży, analiz zachowań na stronach internetowych itp. w celu gromadzenia cennych informacji o klientach.
• Ocena. Ocena zebranych odpowiedzi w celu odblokowania kluczowych oczekiwań klientów.
• Realizacja. Działanie na podstawie zdobytej wiedzy w celu ulepszenia oferty biznesowej.

Źródło

Chociaż możesz użyć szeregu metod, aby spróbować poprawić wrażenia klientów, zwykle wchodzą one w zakres jednego z tych trzech nadrzędnych tematów – z których wszystkie przyczyniają się do zwiększenia satysfakcji i lojalności klientów, a tym samym również skierowań i sprzedaży. Zbieranie i skrupulatna ocena danych w ten sposób zapewnia bardziej obiektywny obraz oczekiwań klientów, rzucając w ten sposób światło na środki, które należy podjąć, aby poprawić ich ogólne wrażenia.

Jak VoC zmienia krajobraz biznesowy

Myślące przyszłościowo marki, najlepiej wykorzystujące dane VoC, zrewolucjonizowały nie tylko swoją pozycję rynkową, ale także ogólny krajobraz biznesowy. Kiedy marki naprawdę znają potrzeby swoich klientów, mogą dokonywać lepszych wyborów i odpowiednio kształtować swoje procesy – w tym wszystko, od marketingu i dystrybucji po tworzenie produktów i sukces konsumentów.

Dane VoC przynoszą korzyści zarówno Tobie, jak i Twoim klientom – Twoim klientom dzięki lepszemu doświadczeniu, a Twojej firmie dzięki lepszej wydajności. Według ankiety przeprowadzonej przez Aberdeen Group, czołowi dostawcy VoC odnotowali o 55% wyższe wskaźniki utrzymania klientów, a także 23% spadek kosztów obsługi klienta.

Metodologie VoC do zbierania opinii klientów

Zbieranie informacji zwrotnych od klientów nie musi być trudne. Oto 11 prostych sposobów

1. Ankiety

Jednym ze skutecznych sposobów pozyskiwania danych VoC jest przeprowadzanie ankiet wśród klientów na miejscu. Ankiety te pomagają zrozumieć klientów i ujawnić rodzaje problemów, z jakimi się borykają. Zawsze jednak pamiętaj – jeśli nie zadasz właściwych pytań, nie otrzymasz właściwych odpowiedzi. Dlatego tak ważne jest wcześniejsze planowanie ankiet.

Aby osiągnąć najlepsze wyniki, upewnij się, że:

• Kwestionariusz (i pytania) powinien być zwięzły.
• Zadawaj pytania, które są łatwe do zrozumienia i zapewniaj możliwość prostych odpowiedzi (tak/nie i wielokrotnego wyboru działają dobrze).
• Kategoryzuj ankiety oparte na osobach, aby uzyskać dopasowane wyniki.

2. Wywiady z klientami

Wywiady z klientami są tradycyjnym filarem gromadzenia danych VoC. Są one szeroko stosowane w celu zrozumienia perspektyw konsumentów w zakresie usług, atrybutów produktów i ogólnego wrażenia marki. Firmy mogą przeprowadzać takie wywiady dla pojedynczego klienta lub dla całych grup klientów o podobnych cechach. Chociaż zazwyczaj wykonywane są osobiście, w razie potrzeby można je przeprowadzić przez telefon.

3. Analiza zachowania na stronie

Zachowanie Twoich klientów na Twojej stronie internetowej jest bogatym źródłem danych VoC Możesz wydobyć cenne informacje, takie jak mapy ciepła klientów, mapy przewijania, a nawet śledzenie ruchu gałek ocznych, a wszystko to w ciągu kilku minut – zwłaszcza jeśli korzystasz z jednej platformy, która łączy wszystkie te funkcje pod jednym dachem.

4. Społeczne słuchanie

Media społecznościowe to jedno z najlepszych mediów do zbierania opinii klientów VoC. Potężne narzędzie samo w sobie, zapewnia możliwość łączenia się i interakcji z klientami, tworząc dwukierunkowy kanał komunikacji.

Według badania przeprowadzonego przez Microsoft, jedna trzecia Amerykanów korzystała z mediów społecznościowych, aby narzekać na markę lub jej obsługę klienta. Obecność w mediach społecznościowych między innymi na platformach takich jak LinkedIn, Facebook i Twitter zapewnia cenny wgląd w problemy klientów.

Idąc o krok dalej, możesz użyć social listeningu, by przeprowadzić analizę sentymentu i dokładnie zobaczyć, co użytkownicy mówią o Twojej marce, czy to pozytywne, czy negatywne, poza bezpośrednimi rozmowami z Tobą. Następnie możesz wykorzystać te dane, aby ulepszyć swoją strategię obsługi klienta.

5. Grupy fokusowe

Grupy fokusowe polegają na gromadzeniu klientów w jednym pomieszczeniu i zapraszaniu ich do wyrażania swoich opinii, myśli i uczuć dotyczących twoich towarów lub usług. Uczestnicy grupy są prowadzeni przez moderatora przez dyskusję.

Grupy fokusowe są często używane oprócz wywiadów i ankiet, aby dodać więcej głębi do danych Voice of the Customer. Posiadanie wielu uczestników może często prowadzić do ożywionej dyskusji i pozwalać pomysłom na wzajemne rozpalanie się. Uzyskane dane jakościowe pomagają zarówno w ulepszaniu produktów, jak i opracowywaniu materiałów marketingowych.

6. Czat na żywo

Czat na żywo to nowy najlepszy przyjaciel Twoich klientów. W rzeczywistości 44% respondentów woli korzystać z czatu na żywo w przypadku pytań dotyczących zakupów online. Oprócz korzystania z czatu na żywo do obsługi klienta, funkcja czatu na żywo w Twojej witrynie umożliwia zbieranie w czasie rzeczywistym opinii i ankiet uzupełniających od klientów zaraz po zdarzeniu, co daje szansę na natychmiastowe naprawienie wszelkich problemów, zwiększając w ten sposób zadowolenie klientów. To sprawia, że ​​jest to niezwykle przydatne narzędzie do przechwytywania danych Voice of the Customer.

7. E-mail

Twoje podejście do e-maili może być tak swobodne lub formalne, jak chcesz. Możesz wysyłać wysoce spersonalizowane wiadomości e-mail do określonych segmentów klientów, a nawet zbudować szablon, który można wykorzystać dla całej puli klientów. Zawsze istnieje możliwość wyszukania dalszych szczegółów dotyczących konkretnej odpowiedzi lub dołączenia linku do innej ankiety/ankiety.

8. Recenzje online

Czy wiesz, że 86% odwiedzających jest niechętnych zakupom od firm, które mają negatywne recenzje w Internecie? Twoja wiarygodność online to nie tylko produkt tego, co sam tworzysz – obejmuje ona również wszelkie inne odniesienia do Twojej marki w Internecie, w szczególności recenzje online. Badanie pozytywnych i negatywnych recenzji oraz nastrojów za nimi może być szczególnie pomocne w ujawnianiu problemów, których klienci mogą nie chcieć podzielić się z Tobą bezpośrednio.

9. Nagrane rozmowy

Jeśli zastanawiasz się nad wykorzystaniem jakichkolwiek danych historycznych, które możesz mieć, nagrania rozmów są dobrym rozwiązaniem. Nagrane rozmowy z klientami zapewniają przegląd tego, jak postrzegana jest Twoja marka, jakie skargi mają Twoi klienci na Twoje produkty lub usługi, a także, co być może najważniejsze, czego oczekują od Twojej marki.

Chociaż może to być proces pracochłonny, oferuje bogate nagrody w zakresie danych. Możesz również użyć tych nagrań, aby dowiedzieć się, jak radzą sobie Twoi pracownicy obsługi klienta i personel pomocniczy oraz odkryć obszary, w których może być wymagane dalsze szkolenie.

10. SMS

Ponieważ większość Twoich klientów zawsze trzyma przy sobie smartfony, wiadomości SMS to świetny sposób na dotarcie do nich bez względu na to, gdzie się znajdują. Włączenie SMS-ów do programu VoC sprawia, że ​​wypełnianie ankiet przez klientów jest niezwykle wygodne, co zwiększa prawdopodobieństwo odpowiedzi.

11. Wynik promotora netto

Net Promoter Score (NPS) to strategiczny wskaźnik, którego możesz użyć do oceny zaangażowania klientów. Mierzy lojalność klientów, zadając jedno proste pytanie: „Jak prawdopodobne jest, że polecisz naszą firmę przyjacielowi lub współpracownikowi?”

Odpowiedzi udzielane są w skali 1-10 i podzielone na trzy grupy:

• Krytycy (0-6): są to Twoi niezadowoleni klienci, którzy raczej nie będą od Ciebie kupować, a nawet mogą zaszkodzić reputacji Twojej marki, zniechęcając innych do kupowania od Ciebie.
• Pasywni (7-8): Ci klienci są zadowoleni, ale nie w takim stopniu, w jakim można oczekiwać, że będą promować Twoją firmę.
• Promotorzy (9-10): To są Twoi najbardziej lojalni klienci i najprawdopodobniej skierują Cię do potencjalnych nabywców. Zazwyczaj mają wysoką wartość życiową klienta.

5 najlepszych praktyk prowadzenia udanego programu VoC

Zapoznaj się z tymi najlepszymi praktykami, aby upewnić się, że Twój program VoC zapewnia największą wartość dla potrzeb Twojej firmy.

1. Połącz spostrzeżenia we wszystkich kanałach danych

Sukces twojego programu VoC jest w dużej mierze zależny od korzystania z wysokiej jakości narzędzi i usług. Aby mieć pewność, że zbierzesz potrzebne informacje, przygotuj się na inwestowanie w oprogramowanie, które zwiększa efektywność zbierania i analizy danych. Platformy obsługi klienta, marketingu i analizy pomagają wizualizować dane, usprawniać procesy, odkrywać nowe informacje i współpracować między zespołami i działami.

Wielokanałowe oprogramowanie do zbierania opinii pomaga pójść o krok dalej, agregując informacje zwrotne ze wszystkich kanałów, aby podkreślić zachowania klientów, preferencje i poziomy satysfakcji w skali całego przedsiębiorstwa. Te spostrzeżenia z kolei pomogą Ci stworzyć bardziej bezproblemową obsługę klienta.

2. Współpracuj i działaj na podstawie danych ankietowych

Informacje zwrotne na niewiele Ci się przydadzą, chyba że podejmiesz odpowiednie działania. A klienci chcą widzieć dowody na to, że ich opinie są słuchane i traktowane poważnie. Stworzenie wydajnego programu VoC wymaga nie tylko właściwych danych, ale także współpracy między wieloma działami, aby jak najlepiej je wykorzystać.

Wszystkie odpowiednie działy powinny mieć coś do powiedzenia w gromadzeniu i analizowaniu danych, a także tworzeniu planów działania w oparciu o spostrzeżenia, które dostarczają dane. Upewnij się, że dysponujesz niezbędnymi narzędziami komunikacyjnymi i wsparciem dla pracowników, aby mogli współpracować i łączyć się między zespołami i działami.

3. Włącz głos pracownika

Żaden obraz tego, co dzieje się w Twojej firmie, nie jest kompletny bez wglądu w opinie Twoich pracowników. Zbieranie informacji zwrotnych od pracowników służy w szczególności dwóm działaniom na rzecz poprawy obsługi klienta.

Mianowicie, to:

• Oferuje inne spojrzenie na interakcje z klientami
• Pomaga zidentyfikować wewnętrzne zasady, procesy i bariery technologiczne, które utrudniają dostarczanie satysfakcjonujących doświadczeń klientów

4. Udostępniaj pulpity nawigacyjne i raporty odpowiednim osobom

Odpowiednie narzędzie VoC powinno pomóc wszystkim w Twojej firmie zrozumieć, co się dzieje – i zrobić to w kontekście, który ma dla nich największy sens. Zainwestuj więc w platformę, która pozwala dostosować widoki pulpitu nawigacyjnego dla określonych stanowisk w Twojej firmie i zapewnia odpowiednie informacje dla odpowiedniego personelu. Zadbaj o to, aby zapętlić odpowiednich ludzi, od zespołu zarządzającego po personel pierwszej linii.

5. Zmierz ROI

Każdy program mający na celu poprawę obsługi klienta musi udowodnić, że zapewnia wartość Twojej firmie. Dlatego musisz zorientować swój program VoC na ROI i umieścić ROI jako ostateczny cel wszelkich wprowadzanych zmian. Aby skutecznie zmierzyć zwrot z inwestycji w VoC, będziesz musiał znać koszt swojego programu VoC, a także finansowe konsekwencje wszelkich ulepszeń powiązanych wskaźników, które generuje, takich jak NPS. Stamtąd możesz zobaczyć, czy koszty przewyższają korzyści i czy twoje wysiłki VoC są opłacalne, czy nie.

Przykłady Głosu Klienta

Oto dwa przykłady marek wykorzystujących Voice of the Customer najlepiej, jak potrafią.

Konwertuj

Konwertuj używane opinie klientów, aby udoskonalić nowo wydane funkcje produktu. Informacje zwrotne zebrane z programu VoC dały nieoceniony wgląd w korzystanie z ich platformy. Wykorzystując te spostrzeżenia, Convertize zmodernizował swoją funkcję powiadomień i uruchomił dwie oddzielne opcje, w których powiadomienia mogą pojawiać się na stronie internetowej.

Gdy użytkownik wyraził niezadowolenie z niektórych aspektów funkcji po jej uruchomieniu, Convertize słuchał, aby zrozumieć, na czym polega problem. Na podstawie tych opinii Convertize wprowadził niezbędne zmiany i wydał poprawkę w ciągu dwóch tygodni.

Genesys

Według Musy Hanhana, szefa działu Customer Experience Design w Genesys, ich głos programu dla klientów był podstawą ich nowego sukcesu. Wyjaśniając, w jaki sposób pomogło to zrewolucjonizować obsługę klienta, powiedział: „Nasza ugruntowana praktyka VoC jest transformacyjna zarówno wewnętrznie dla nas, jak i dla naszych klientów”.

W ramach programu VoC klienci Genesys zostali poproszeni o udział w ankietach lub wywiadach zwrotnych. Gdy tylko zobaczyli swoje preferencje odzwierciedlone w produkcie końcowym, zrozumieli, że ich głos ma znaczenie dla firmy.

Kontynuując to, co skończył, Hanhan wyjaśnił: „To transformacyjne, ponieważ zmieniło sposób, w jaki myślimy, ponieważ jesteśmy w stanie spojrzeć przez pryzmat naszych klientów dzięki ich bezpośrednim informacjom zwrotnym. Ponadto pomogło to naszym pracownikom lepiej nawiązać kontakt z naszymi klientami. Wreszcie wpłynęło to na sposób, w jaki tworzymy usługi dla naszych klientów”.

Końcowe myśli

Zrozumienie oczekiwań i pragnień klientów jest kluczem do sukcesu Twojej firmy. Nigdy jednak nie zakładaj, że wiesz, czym one są; upewnij się, że wychodzisz i pytasz bezpośrednio swoich klientów. W końcu kto może lepiej wiedzieć, czego chcą Twoi klienci, niż sami klienci?

Ale jeśli naprawdę chcesz zapewnić jak najlepsze wrażenia i pozostać konkurencyjnym na rynku, musisz pójść o krok dalej niż słuchanie tego, co mają do powiedzenia Twoi klienci. Ty też musisz działać. A jaki jest najlepszy mechanizm do tego? Dobrze zaprojektowany program VoC.