Voice of the Customer-Methodik: Alles, was Sie wissen müssen

In der wettbewerbsintensiven Geschäftswelt kann Ihre Fähigkeit, Kunden zu binden, den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.

Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Kunden bei allem, was Sie tun, im Auge behalten. Wenn Sie zufriedene Kunden haben, werden Sie höchstwahrscheinlich auch ein zufriedenes Geschäft haben. Aber das Geheimnis dafür, dass Ihre Kunden wiederkommen, ist kein Produkt oder Preis – es geht um das Kundenerlebnis, das Sie ihnen bieten.

Bis zu 86 % der Verbraucher sind sogar bereit, mehr zu bezahlen, wenn dies ein besseres Kundenerlebnis bedeutet. Die Frage ist, wie stellen Sie sicher, dass sie es bekommen? Nun, alle Informationen, die Sie benötigen, finden Sie direkt in Ihrem Kundenfeedback.

Betrachten Sie Kundenfeedback als Ihr goldenes Ticket, nicht nur zu einem verbesserten Produkt oder Service, sondern auch zu einem verbesserten Kundenerlebnis. Und das wiederum bedeutet Umsatz- und Umsatzsteigerung. Untersuchungen zeigen, dass das Sammeln und Verwenden von Kundenfeedback die Erfolgsraten von Cross-Selling und Upselling um 15-20 % steigern kann.

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Dem gleichen Bericht zufolge kann Feedback Marken auch dabei helfen, die Kosten für die Kundenbindung zu senken. Unternehmen, die Feedback-Daten im Rahmen ihrer Voice of the Customer (VoC)-Programme aktiv nutzen, geben letztendlich 25 % weniger für die Kundenbindung aus als Unternehmen, die dies nicht tun.

Eine weitere Umfrage der Aberdeen Group ergab, dass Marken, die ein VoC-Programm als Teil ihrer Kundenbindungsbemühungen implementierten, einen 10-mal höheren Ertrag an jährlichen Unternehmensumsätzen erzielten. Wenn Sie jedoch ähnliche Ergebnisse für Ihr Unternehmen erzielen möchten, müssen Sie zunächst genau wissen, was Voice of the Customer ist und welche Rolle Kundenfeedback dabei spielt.

Voice of the Customer-Methodik verstehen

Voice of the Customer ist eine analytische Methode, um die Wünsche und Erwartungen der Kunden zu identifizieren. Es sammelt alles, was Kunden über ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung sagen, um ein Gesamtbild zu erhalten. Unternehmen investieren in VoC, um den Unterschied zwischen der Kundenwahrnehmung und ihrer tatsächlichen Erfahrung zu verstehen, und nutzen die Informationen, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu gestalten und zu verfeinern.

Der von John R. Hauser und Abbie Griffin geprägte Begriff wird wie folgt beschrieben: „VoC bietet ein detailliertes Verständnis der Kundenanforderungen, eine gemeinsame Sprache für das Team, das den Produktentwicklungsprozess vorantreibt, einen wichtigen Input für die Einstellung geeigneter Designspezifikationen für das neue Produkt oder die neue Dienstleistung und ein äußerst nützliches Sprungbrett für Produktinnovationen.“

Wie die obige Definition zeigt, basiert VoC auf zwei Dingen:

• Umfassender Einblick in die Kundenanforderungen. VoC bietet einen detaillierten Überblick darüber, was Kunden von Ihrem Service, Produkt, Geschäft usw. erwarten.
• Die Verwendung von Daten, um die Produktentwicklung voranzutreiben. VoC-Daten dienen als Leitfaden für fundierte Entscheidungen über die Geschäftsentwicklung.

Bevor wir genauer untersuchen, wie man Feedback sammelt, werfen wir einen Blick auf den eigentlichen Prozess, den ein VoC-Programm mit sich bringt.

Typischerweise umfasst es drei Phasen:

• Sammlung. Durchführung von Umfragen, Umfragen, Website-Verhaltensanalysen usw., um wertvolle Kundeninformationen zu sammeln.
• Auswertung. Auswertung der gesammelten Antworten, um wichtige Kundenerwartungen freizusetzen.
• Implementierung. Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse handeln, um das Geschäftsangebot zu verbessern.

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Während Sie eine Reihe von Methoden anwenden können, um das Kundenerlebnis zu verbessern, fallen sie normalerweise unter eines dieser drei übergreifenden Themen – die alle dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit und -loyalität und damit auch Empfehlungen und Verkäufe zu verbessern. Das Sammeln und sorgfältige Auswerten von Daten auf diese Weise gibt Ihnen einen objektiveren Blick auf die Erwartungen Ihrer Kunden und wirft so ein Licht auf die Maßnahmen, die Sie ergreifen müssen, um ihr Gesamterlebnis zu verbessern.

Wie VoC die Geschäftslandschaft verändert

Vorausschauende Marken, die VoC-Daten optimal nutzen, haben nicht nur ihre eigene Marktstellung, sondern auch die gesamte Geschäftslandschaft revolutioniert. Wenn Marken die Bedürfnisse ihrer Kunden wirklich kennen, können sie bessere Entscheidungen treffen und ihre Prozesse entsprechend gestalten – einschließlich alles von Marketing und Vertrieb bis hin zu Produktentwicklung und Verbrauchererfolg.

Von VoC-Daten profitieren sowohl Sie als auch Ihre Kunden – Ihre Kunden durch ein verbessertes Erlebnis und Ihr Unternehmen durch eine bessere Leistung. Laut einer Umfrage der Aberdeen Group verzeichneten die führenden VoC-Anbieter eine um 55 % höhere Kundenbindungsrate sowie einen Rückgang der Kundendienstkosten um 23 %.

VoC-Methoden zur Erfassung von Kundenfeedback

Das Einholen von Feedback von Ihren Kunden muss nicht schwierig sein. Hier sind 11 einfache Möglichkeiten

1. Umfragen

Eine effektive Möglichkeit, VoC-Daten zu erheben, sind Kundenbefragungen vor Ort. Diese Umfragen helfen Ihnen, Ihre Kunden besser zu verstehen und die Arten von Problemen ans Licht zu bringen, mit denen sie konfrontiert sind. Denken Sie aber immer daran – wer nicht die richtigen Fragen stellt, bekommt auch keine richtigen Antworten. Aus diesem Grund ist es so wichtig, Ihre Umfragen im Voraus zu planen.

Um die besten Ergebnisse zu erzielen, stellen Sie Folgendes sicher:

• Halten Sie den Fragebogen (und die Fragen) kurz.
• Stellen Sie leicht verständliche Fragen und bieten Sie die Option für direkte Antworten (Ja/Nein und Multiple-Choice funktionieren gut).
• Kategorisieren Sie Ihre Persona-basierten Umfragen für maßgeschneiderte Ergebnisse.

2. Kundeninterviews

Kundeninterviews sind ein traditioneller Bestandteil der VoC-Datenerfassung. Sie werden häufig verwendet, um die Verbraucherperspektiven zu Servicefragen, Produktattributen und dem allgemeinen Eindruck einer Marke zu verstehen. Unternehmen können solche Interviews für einen einzelnen Kunden oder für ganze Gruppen von Kunden mit ähnlichen Eigenschaften durchführen. Obwohl sie in der Regel persönlich durchgeführt werden, können sie bei Bedarf auch telefonisch durchgeführt werden.

3. Analyse des Website-Verhaltens

Das Verhalten Ihrer Kunden auf Ihrer Website ist eine reichhaltige Quelle für VoC-Daten. Sie können innerhalb weniger Minuten wertvolle Informationen wie Kunden-Heatmaps, Scroll-Maps und sogar Eye-Tracking extrahieren – insbesondere, wenn Sie dafür eine einzige Plattform verwenden vereint all diese Funktionen unter einem Dach.

4. Soziales Zuhören

Soziale Medien sind eines der besten Medien, um VoC-Kundenfeedback zu sammeln. Als eigenständiges leistungsstarkes Tool bietet es die Möglichkeit, mit Ihren Kunden in Kontakt zu treten und mit ihnen zu interagieren, wodurch ein wechselseitiger Kommunikationskanal entsteht.

Laut einer Studie von Microsoft hat ein Drittel der Amerikaner soziale Medien genutzt, um sich über eine Marke oder ihren Kundenservice zu beschweren. Eine Social-Media-Präsenz über Plattformen wie LinkedIn, Facebook und Twitter hinweg zu haben, gibt Ihnen daher einen wertvollen Einblick in Kundenprobleme.

Wenn Sie noch einen Schritt weiter gehen, können Sie mithilfe von Social Listening Stimmungsanalysen durchführen und genau sehen, was Benutzer über Ihre Marke sagen, sei es positiv oder negativ, über die direkten Gespräche hinaus, die sie mit Ihnen führen. Sie können diese Daten dann verwenden, um Ihre Customer Experience-Strategie zu verbessern.

5. Fokusgruppen

Bei Fokusgruppen versammeln Sie Ihre Kunden in einem Raum und laden sie ein, ihre Meinungen, Gedanken und Gefühle zu Ihren Waren oder Dienstleistungen zu äußern. Die Teilnehmer der Gruppe werden von einem Moderator durch eine Diskussion geführt.

Fokusgruppen werden häufig zusätzlich zu Interviews und Umfragen eingesetzt, um den Voice of the Customer-Daten mehr Tiefe zu verleihen. Mehrere Teilnehmer zu haben, kann oft zu lebhaften Diskussionen führen und es Ideen ermöglichen, sich gegenseitig zu entfachen. Die erzeugten qualitativen Daten helfen sowohl bei Produktverbesserungen als auch bei der Entwicklung von Marketingmaterial.

6. Live-Chat

Der Live-Chat ist der neue beste Freund Ihrer Kunden. Tatsächlich bevorzugen 44 % der Befragten den Live-Chat für Fragen zum Online-Shopping. Neben der Verwendung von Live-Chat für den Kundensupport können Sie mit einer Live-Chat-Funktion auf Ihrer Website direkt nach einer Veranstaltung Echtzeit-Feedback und Follow-up-Umfragen von Kunden sammeln, wodurch Sie die Möglichkeit haben, alle Probleme sofort zu beheben und so die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Dies macht es zu einem äußerst nützlichen Tool zum Erfassen von Voice of the Customer-Daten.

7. E-Mail

Ihre Herangehensweise an E-Mails kann so lässig oder formell sein, wie Sie möchten. Sie können hochgradig personalisierte E-Mails an bestimmte Kundensegmente senden oder sogar eine Vorlage erstellen, die für den gesamten Kundenpool verwendet werden kann. Es besteht immer die Möglichkeit, weitere Details für eine bestimmte Antwort zu suchen oder einen Link zu einer anderen Ihrer Umfragen/Umfragen hinzuzufügen.

8. Online-Bewertungen

Wussten Sie, dass 86 % der Besucher zögern, bei Unternehmen mit negativen Online-Bewertungen einzukaufen? Ihre Online-Glaubwürdigkeit ist nicht nur ein Produkt dessen, was Sie selbst erstellen – sie umfasst auch alle anderen Referenzen auf Ihre Marke online, insbesondere Online-Bewertungen. Das Untersuchen positiver und negativer Bewertungen und der Stimmung dahinter kann besonders hilfreich sein, um Probleme aufzudecken, die Kunden möglicherweise nicht direkt mit Ihnen teilen möchten.

9. Aufgezeichnete Anrufe

Wenn Sie erwägen, eventuell vorhandene historische Daten zu nutzen, sind Anrufaufzeichnungen eine gute Option. Aufgezeichnete Gespräche mit Kunden geben Ihnen einen Überblick darüber, wie Ihre Marke wahrgenommen wird, welche Art von Beschwerden Ihre Kunden über Ihre Produkte oder Dienstleistungen haben und was vielleicht am wichtigsten ist, was sie von Ihrer Marke erwarten.

Obwohl es sich um einen arbeitsintensiven Prozess handeln kann, bietet er umfangreiche Datenbelohnungen. Sie können diese Aufzeichnungen auch verwenden, um sich über die Leistung Ihrer Kunden- und Supportmitarbeiter zu informieren und Bereiche zu entdecken, in denen weitere Schulungen erforderlich sein könnten.

10. SMS

Da die meisten Ihrer Kunden ihr Smartphone immer bei sich haben, sind SMS-Nachrichten eine großartige Möglichkeit, sie zu erreichen, egal wo sie sich befinden. Die Einbindung von SMS in Ihr VoC-Programm macht es für Kunden auch unglaublich bequem, Ihre Umfragen auszufüllen, was dazu beiträgt, die Wahrscheinlichkeit einer Antwort zu erhöhen.

11. Net Promoter Score

Der Net Promoter Score (NPS) ist eine strategische Kennzahl, mit der Sie das Kundenengagement bewerten können. Es misst die Kundenloyalität, indem es eine einfache Frage stellt: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?"

Die Antworten werden auf einer Skala von 1-10 bereitgestellt und in drei Gruppen unterteilt:

• Kritiker (0-6): Dies sind Ihre unzufriedenen Kunden, die wahrscheinlich nicht wieder bei Ihnen kaufen werden und sogar Ihrem Markenruf schaden können, indem sie andere davon abhalten, ebenfalls bei Ihnen zu kaufen.
• Passive (7-8): Diese Kunden sind zufrieden, aber nicht in dem Maße, in dem erwartet werden kann, dass sie Ihr Geschäft fördern.
• Promoter (9-10): Dies sind Ihre treuesten Kunden und werden Sie am ehesten an potenzielle Käufer verweisen. Sie haben in der Regel einen hohen Customer Lifetime Value.

5 Best Practices für die Durchführung eines erfolgreichen VoC-Programms

Sehen Sie sich diese Best Practices an, um sicherzustellen, dass Ihr VoC-Programm den größten Nutzen für die Anforderungen Ihres Unternehmens bietet.

1. Verknüpfen Sie Erkenntnisse über alle Datenkanäle hinweg

Der Erfolg Ihres VoC-Programms hängt stark vom Einsatz hochwertiger Tools und Services ab. Um sicherzustellen, dass Sie die erforderlichen Erkenntnisse gewinnen, sollten Sie bereit sein, in Software zu investieren, die die Datenerfassung und -analyse effektiver macht. Kundendienst-, Marketing- und Analyseplattformen helfen Ihnen, Daten zu visualisieren, Prozesse zu rationalisieren, neue Erkenntnisse zu gewinnen und team- und abteilungsübergreifend zusammenzuarbeiten.

Omnichannel-Feedback-Software hilft Ihnen, einen Schritt weiter zu gehen, indem sie Feedback aus allen Kanälen zusammenfasst, um Kundenverhalten, Präferenzen und Zufriedenheitsniveaus unternehmensweit hervorzuheben. Diese Erkenntnisse wiederum helfen Ihnen, ein nahtloseres Kundenerlebnis zu schaffen.

2. Zusammenarbeiten und auf Umfragedaten reagieren

Feedback nützt Ihnen nicht viel, es sei denn, Sie handeln danach. Und die Kunden wollen den Beweis sehen, dass ihre Meinung gehört und ernst genommen wird. Der Aufbau eines effizienten VoC-Programms erfordert nicht nur die richtigen Daten, sondern auch die Zusammenarbeit mehrerer Abteilungen, um sie optimal zu nutzen.

Alle relevanten Abteilungen sollten bei der Erhebung und Analyse von Daten sowie bei der Erstellung von Aktionsplänen auf der Grundlage der Erkenntnisse aus den Daten mitreden können. Stellen Sie sicher, dass Sie über die notwendigen Kommunikationstools und Unterstützung verfügen, damit Ihre Mitarbeiter zusammenarbeiten und sich über Teams und Abteilungen hinweg vernetzen können.

3. Integrieren Sie die Stimme des Mitarbeiters

Kein Bild davon, was in Ihrem Unternehmen vor sich geht, ist wirklich vollständig, ohne auch die Meinung Ihrer Mitarbeiter zu berücksichtigen. Das Sammeln von Mitarbeiter-Feedback dient vor allem zweierlei zur Verbesserung des Kundenerlebnisses.

Es nämlich:

• Bietet eine andere Perspektive auf Kundeninteraktionen
• Hilft bei der Identifizierung interner Richtlinien-, Prozess- und Technologiebarrieren, die die Bereitstellung zufriedenstellender Kundenerlebnisse behindern

4. Teilen Sie Dashboards und Berichte mit relevanten Personen

Ein geeignetes VoC-Tool sollte jedem in Ihrem Unternehmen helfen, zu verstehen, was vor sich geht – und dies in dem Kontext tun, der für ihn am sinnvollsten ist. Investieren Sie also in eine Plattform, mit der Sie Dashboard-Ansichten für bestimmte Positionen in Ihrem Unternehmen anpassen können und die richtigen Einblicke für die richtigen Mitarbeiter bietet. Achten Sie darauf, die richtigen Leute einzubinden, vom Managementteam bis zu den Mitarbeitern an vorderster Front.

5. ROI messen

Jedes Programm, das darauf abzielt, das Kundenerlebnis zu verbessern, muss beweisen, dass es Ihrem Unternehmen einen Mehrwert bringt. Aus diesem Grund müssen Sie Ihr VoC-Programm auf den ROI ausrichten und den ROI als Endziel aller von Ihnen vorgenommenen Änderungen festlegen. Um den VoC-ROI erfolgreich zu messen, müssen Sie die Kosten Ihres VoC-Programms sowie die finanziellen Auswirkungen einer Verbesserung der damit verbundenen Metriken kennen, die es generiert, wie z. B. NPS. Von dort aus können Sie sehen, ob die Kosten den Nutzen übersteigen und ob Ihre VoC-Bemühungen rentabel sind oder nicht.

Voice of the Customer-Beispiele

Hier sind zwei Unternehmensbeispiele von Marken, die die Stimme des Kunden nach besten Kräften nutzen.

Konvertieren

Konvertieren Sie gebrauchtes Kundenfeedback, um neu veröffentlichte Produktfunktionen zu verfeinern. Das aus dem VoC-Programm gesammelte Feedback bot einen unschätzbaren Einblick in die Nutzung ihrer Plattform. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse hat Convertize seine Benachrichtigungsfunktion überarbeitet und zwei separate Optionen für die Anzeige von Benachrichtigungen auf einer Website eingeführt.

Als ein Benutzer seine Unzufriedenheit mit bestimmten Aspekten der Funktion nach dem Start zum Ausdruck brachte, hörte Convertize zu, um zu verstehen, was das Problem war. Basierend auf diesem Feedback nahm Convertize die erforderlichen Änderungen vor und veröffentlichte den Fix innerhalb von zwei Wochen.

Genesys

Laut Musa Hanhan, Head of Customer Experience Design bei Genesys, war ihre Stimme des Kundenprogramms der Dreh- und Angelpunkt ihres neu entdeckten Erfolgs. Er erklärte, wie es dazu beigetragen hat, den Kundenservice zu revolutionieren, und sagte: „Unsere etablierte VoC-Praxis ist sowohl intern als auch für unsere Kunden transformativ.“

Im Rahmen ihres VoC-Programms wurden Genesys-Kunden gebeten, an Umfragen oder Feedback-Interviews teilzunehmen. Sobald sie sahen, dass sich ihre Vorlieben im Endprodukt widerspiegelten, verstanden sie, dass ihre Stimme für das Unternehmen wichtig war.

Hanhan fuhr dort fort, wo er aufgehört hatte, und erklärte: „Es ist transformativ, weil es unsere Denkweise verändert hat, da wir dank ihres direkten Feedbacks durch die Linse unserer Kunden sehen können. Außerdem hat es unseren Mitarbeitern geholfen, besser mit unseren Kunden in Kontakt zu treten. Schließlich hat es die Art und Weise beeinflusst, wie wir Services für unsere Kunden erstellen.“

Abschließende Gedanken

Die Erwartungen und Wünsche Ihrer Kunden zu verstehen, ist der Schlüssel zum Erfolg Ihres Unternehmens. Gehen Sie jedoch niemals einfach davon aus, dass Sie wissen, was sie sind; Stellen Sie sicher, dass Sie rausgehen und Ihre Kunden direkt fragen. Denn wer könnte besser wissen, was Ihre Kunden wollen, als die Kunden selbst?

Aber wenn Sie wirklich das bestmögliche Erlebnis bieten und auf dem Markt wettbewerbsfähig bleiben wollen, müssen Sie einen Schritt weiter gehen, als nur darauf zu hören, was Ihre Kunden zu sagen haben. Da muss man auch handeln. Und der beste Mechanismus dafür? Ein gut gestaltetes VoC-Programm.