Chwile prawdy w e-commerce: jak zoptymalizować podróż klienta

Przeciętna podróż klienta e-commerce składa się z dziesiątek, jeśli nie setek punktów styku.

Od momentu, gdy klient po raz pierwszy dowiaduje się o Twoim sklepie, aż do momentu dokonania zakupu i nie tylko, klika reklamy, strony produktów, recenzje, obrazy, witryny z recenzjami innych firm i nie tylko. Każda interakcja reprezentuje wybór.

Jednak tylko garstka tych interakcji i decyzji oznacza przejście z jednego etapu podróży klienta do następnego – od potencjalnego klienta do pierwszego kupującego, pierwszego kupującego do lojalnego klienta, a lojalnego klienta do ewangelisty .

Są to tak zwane „momenty prawdy”.

Jako sprzedawca bardzo ważne jest, aby zrozumieć, kiedy pojawiają się te momenty prawdy i jak na nie wpłynąć.

W tym poście pokażemy dokładnie, jak „zoptymalizować” momenty prawdy. Omówimy kluczowe terminy, szczegółowo opiszemy każdy rodzaj momentu prawdy i przedstawimy kilka praktycznych wskazówek, które zachęcą więcej klientów do podjęcia pozytywnej decyzji.

Co znajdziesz w tym artykule?

Jaka jest podróż klienta w e-commerce?
Jakie są chwile prawdy w e-commerce?
Dlaczego chwile prawdy są ważne?
Chwile prawdy w podróży klienta: 5 kluczowych etapów
Jak zoptymalizować chwile prawdy: 7 wskazówek
Wniosek

Brzmi dobrze? Zagłębmy się.

Jaka jest podróż klienta w e-commerce?

Aby w pełni zrozumieć podróż klienta z perspektywy e-commerce, musisz znać trzy terminy.

Wyrażenie „podróż klienta” odnosi się do sumy wszystkich doświadczeń klienta w trakcie jego relacji z Twoim sklepem.

Typowa podróż klienta obejmuje wiele punktów styku. (Źródło)
Przeciętna podróż klienta to koncepcyjny zarys tego, jak to zwykle wygląda.

Mapa podróży klienta to wizualizacja każdej możliwej formy, jaką może przybrać podróż klienta.

Różni klienci będą mieli różne ścieżki klienta, ale pewne doświadczenia będą wspólne dla wszystkich, na przykład odwiedzenie strony produktu. „Chwile prawdy” lądują w tej kategorii „wspólnej dla wszystkich”.

Jakie są chwile prawdy w e-commerce?

„Chwile prawdy” to kluczowe decyzje, które klienci podejmują podczas podróży klienta, oznaczające przejście z jednego ogólnego etapu do następnego, na przykład od gościa do klienta.

Większość sprzedawców zgadza się, że istnieją co najmniej cztery momenty prawdy. (Źródło)
Termin ten został wymyślony przez AG Lafley, dyrektora generalnego Procter and Gamble, aby opisać momenty, w których klient wywiera trwałe wrażenie na temat produktu . To wrażenie zwykle prowadzi do jakiejś decyzji , czy kupić, wystawić recenzję, zwrócić towar, zrobić więcej zakupów w sklepie itp.

Pojęcie „momentów prawdy” okazało się przydatne w wielu kontekstach biznesowych, a wielu marketerów opracowało początkowy pomysł. „Nowy” moment prawdy został zidentyfikowany przez Amit Sharmę, dyrektora generalnego Narvaru, aby opisać wrażenie, jakie wywołuje klient między zakupem produktu online a jego otrzymaniem.

Chcesz więcej takich informacji?

Otrzymuj cotygodniowe wskazówki, strategie i wiodącą wiedzę branżową na temat e-commerce. Dostarczone prosto do Twojej skrzynki odbiorczej.

dalej Zapoznałem się z polityką prywatności i akceptuję regulamin newslettera.

Zaznacz to pole wyboru, aby kontynuować

Hurra! Właśnie się zapisałeś. Sprawdź swoją skrzynkę odbiorczą, aby potwierdzić subskrypcję.

Dlaczego chwile prawdy są ważne?

Oto krótkie zestawienie powodów, dla których chwile prawdy są ważne dla sprzedawców e-commerce:

• Reprezentują one kluczowe punkty zwrotne na ścieżce klienta – ponieważ momenty prawdy są centralnymi punktami na ścieżce klienta, ich zrozumienie pozwala na pełniejsze współodczuwanie z kupującymi. Wskazanie najbardziej obiecujących obszarów do optymalizacji umożliwia również efektywne kierowanie zasobami.
• Pozytywny wpływ na nie może radykalnie zwiększyć sprzedaż – Decyzje, które klienci podejmują w wyniku chwil prawdy, zwykle mają bezpośredni wpływ na sprzedaż. Oznacza to, że pozytywnie wpływające chwile prawdy będą niezmiennie zwiększać Twoje przychody.
• Są to koncepcje dobrze akceptowane przez marketerów – trafnie opisują doświadczenia klientów i jako takie są użytecznymi narzędziami do burzy mózgów i opracowywania strategii marketingowych.

Ok, spójrzmy więc na kilka konkretnych przykładów momentów prawdy na ścieżce klienta online.

Chwile prawdy w podróży klienta: 5 kluczowych etapów

Ogólnie rzecz biorąc, w e-commerce są cztery kluczowe momenty prawdy. W Growcode lubimy również dodać piątą część, aby uwzględnić różnicę między momentem zakupu produktu przez klienta a jego otrzymaniem.

Oto krótkie podsumowanie:

• Zerowy moment prawdy (ZMOT) : Kiedy użytkownik odczuwa potrzebę i zaczyna szukać produktu (lub zaczyna porównywać opcje) , doświadcza „Zerowego momentu prawdy”. Termin ten został ukuty przez Google, aby opisać wstępną fazę badania, zanim klient zobowiąże się do zakupu .
• First Moment of Truth (FMOT) : Pierwsza chwila prawdy ma miejsce, gdy użytkownik trafia na Twoją witrynę i robi pierwsze wrażenie . Odwiedzający zasadniczo zadają pytanie: „ Czy powinienem zostać, czy powinienem wyjść ?” Stworzenie profesjonalnej witryny o konkretnym wyglądzie i wyraźnym przekazywaniu propozycji wartości jest niezbędne do wywierania wpływu na odwiedzających na tym etapie.

Marketerzy i sprzedawcy na ogół zgadzają się co do ogólnych definicji momentów prawdy. (Źródło)

• Second Moment of Truth (SMOT) : SMOT jest generalnie podzielony na dwa etapy. Najpierw użytkownik dokonuje zakupu i staje się klientem. Po drugie, doświadczają reklamy produktu. Zasadniczo doświadczenie produktu prowadzi użytkownika do tego, aby stać się zadowolonym klientem po raz pierwszy lub niezadowolonym.
• Trzecia chwila prawdy (TMOT) : W Growcode lubimy dodawać trzeci etap. Ta chwila prawdy pojawia się, gdy klienci pytają: „Czy jestem zadowolony z poziomu obsługi klienta?” Odnosi się do dostawy, wsparcia, aktualizacji e-mail itp. Obsługa klienta jest istotnym aspektem zakupów online. Co ważne, duża część wrażeń klientów opiera się na tym, co dzieje się w czasie między zakupem a przyjazdem.
• Ostateczny moment prawdy (UMOT) : Dzieje się tak, gdy klient postanawia ponownie zaangażować się w Twój sklep (lub nie). Są teraz stałym klientem. „Ostateczny moment prawdy” ma miejsce, gdy klient otrzymał i spróbował produktu, wyrobił sobie opinię na temat obsługi klienta i zdecydował, czy Twój sklep może zaspokoić dalsze potrzeby.

Jak zoptymalizować chwile prawdy: 7 wskazówek

Pomijając wymiar teoretyczny, przyjrzyjmy się praktycznym sposobom, w jakie możesz pozytywnie wpłynąć na chwile prawdy na swojej podróży klienta.

Oto zestawienie siedmiu podstawowych wskazówek:

1. Wskaż główne obszary swojej podróży klienta, w których klienci podejmują decyzje w „momencie prawdy”

Jeśli zamierzasz wpłynąć na chwile prawdy, musisz wiedzieć, kiedy się pojawiają.

Zidentyfikuj konkretne punkty na ścieżce klienta, w których najprawdopodobniej nastąpią wrażenia i decyzje w momencie prawdy.

W przypadku większości sprzedawców detalicznych należy wyróżnić kilka kluczowych etapów:

• Pierwsza wizyta na stronie produktu – większość ruchu detalicznego po raz pierwszy będzie pochodzić ze stron produktów. Czy Twoje strony produktów są profesjonalne i jasno komunikujesz swoją propozycję wartości?
• Po dodaniu produktu do koszyka – Gdy potencjalny klient dodaje produkt do koszyka, wyraża chęć, ale niekoniecznie zdecydowane zobowiązanie do zakupu. Ich doświadczenie po tym punkcie jest krytyczne.
• Przybycie produktu – Jak usprawnić pierwsze doświadczenia klientów z produktami? Czy na przykład opakowanie jest atrakcyjne i przyjazne dla środowiska? Czy dodajesz dodatkowe informacje, takie jak numer infolinii? Czy dołączasz jakieś oferty lub kupony, aby podziękować za dokonanie zakupu?
• Komunikacja uzupełniająca – Klienci często potrzebują zachęty do dokonywania powtórnych zakupów. Jak wpływasz na ten proces za pomocą ofert, rabatów i dalszej pomocy technicznej?

Wyraźnie umieść znaczniki momentu prawdy na swojej mapie podróży klienta. Dzięki temu uzyskasz wizualny, namacalny wskaźnik obszarów, na których musisz się skoncentrować.

2. Komunikuj swoją propozycję wartości w swojej witrynie

Twoja propozycja wartości to unikalna mieszanka funkcji i korzyści, dzięki którym zapewniasz wartość swoim klientom . Jest to główny powód, dla którego klienci wybierają Ciebie zamiast konkurencji.

Propozycja wartości Amazona obejmuje na przykład szybką dostawę, różnorodny wybór produktów i program lojalnościowy premium (Amazon Prime). Propozycja wartości Etsy składa się z unikalnych, ręcznie robionych produktów, bezpłatnej wysyłki i osobistych doświadczeń zakupowych

Istotne jest, aby klienci byli narażeni na Twoją propozycję wartości podczas tworzenia pierwszego wrażenia w Twoim sklepie.

Zaprezentuj go w widocznym miejscu w swojej witrynie, w tym w nagłówku, pasku bocznym oraz na stronach produktów i kategorii.

3. Spersonalizuj wrażenia użytkownika

Personalizacja e-commerce, która prowadzi do szczęśliwszych i bardziej zadowolonych klientów, może być stosowana na całej ścieżce klienta, w tym na tych etapach, które obejmują chwile prawdy.

Klienci, którzy otrzymują dopasowane sugestie produktów po dokonaniu pierwszego zakupu, znacznie częściej stają się na przykład stałymi nabywcami. A spersonalizowane wsparcie zapewniane po otrzymaniu produktu przez klienta przyczyni się do pozytywnego doświadczenia po zakupie.

Zadaj pytanie: „Czy w każdej chwili prawdy na ścieżce klienta mogę spersonalizować doświadczenie?”

4. Zaktualizuj klientów o dostawie

Informowanie klientów o dostawach jest istotnym elementem pozytywnego wpływania na „drugą chwilę prawdy”. W jednym z badań 66% kupujących stwierdziło, że wybrało sklep internetowy w porównaniu z konkurencją ze względu na lepsze opcje dostawy.

Klienci lubią wiedzieć, co dzieje się z ich przedmiotami. Wysyłanie powiadomień o dostawach za pośrednictwem poczty e-mail i powiadomień z aplikacji zapewni pozytywne wrażenie w okresie od złożenia zamówienia do przybycia.

Ale jest jedna ważna kwestia, o której należy pamiętać: nie przesadzaj.

Klienci nie chcą być bombardowani e-mailami. Wystarczy jeden lub dwa e-maile (jeden, gdy przedmiot został wysłany, a drugi, gdy jest dostępny).

Dołącz link do bardziej szczegółowej strony śledzenia, jeśli użytkownicy chcą bardziej szczegółowych aktualizacji.

5. Buduj lojalność dzięki zachętom i ofertom

Moment, w którym klient staje się stałym klientem, jest zwykle podyktowany wrażeniem, jakie wywiera po otrzymaniu przedmiotu.

Jeśli możesz pokazać klientom, że będą cenionymi członkami Twojej publiczności, otrzymają nagrody za zakupy z Tobą i że zapewnisz lepsze oferty, oferty wakacyjne i obsługę klienta, prawdopodobnie wrócą do Twojego sklepu.

Wysyłanie ofert, rabatów, promocji i innych zachęt do klientów jest jednym ze sposobów osiągnięcia tego celu. Rozważ zaoferowanie nagrody finansowej, takiej jak bon upominkowy, za zakup drogiego biletu.

Ta strategia sprawdza się również w przekształcaniu stałych klientów w ewangelistów.

6. Śledź właściwe dane

Momenty prawdy zwykle odpowiadają kluczowym wskaźnikom na ścieżce kupującego. Śledząc odpowiednie wskaźniki, upewnisz się, że wszelkie zmiany wpływają na momenty prawdy w sposób, w jaki chcesz.

Użyj następujących wskaźników, aby śledzić swoje postępy:

• Współczynnik odrzuceń — jeśli kupujący masowo opuszczają Twoją witrynę, prawdopodobnie nie robisz pozytywnego pierwszego wrażenia.
• Zadowolenie klienta — jest to przydatna metryka, ponieważ pokazuje satysfakcję na wszystkich etapach podróży klienta. Jeśli satysfakcja Twoich klientów poprawi się w wyniku zmian ukierunkowanych na chwile prawdy, jest to prawdopodobnie dobry znak.
• Wskaźnik utrzymania klienta — ten wskaźnik śledzi, w jaki sposób klienci dokonują drugich zakupów i nie tylko.

Metryki są kluczową częścią każdej strategii optymalizacji, ponieważ są niezbędne do testowania, co prowadzi do następnego punktu.

7. Testuj, testuj i testuj więcej

Ten punkt jest prawie oczywisty. Testowanie powinno być absolutnie istotną częścią twojej strategii wpływania na momenty prawdy.

Nie ma dokładnej formuły na „optymalizację” momentów prawdy. Zamiast tego musisz znaleźć miks, który będzie pasował do Twojego sklepu.

Co więcej, podejście oparte na testach pozwoli Ci na ciągłe zwiększanie wyników. Dzięki zaangażowaniu w testowanie możesz stopniowo wprowadzać zmiany w przyszłości, co w dłuższej perspektywie prowadzi do wyjątkowego doświadczenia użytkownika.

Wniosek

Wysiłki, aby pozytywnie wpłynąć na chwile prawdy, powinny być częścią szerszej strategii optymalizacji ścieżki klienta.

To powiedziawszy, chwile prawdy stanowią znaczącą okazję do zwiększenia sprzedaży i przychodów, niezależnie od innych etapów podróży klienta . Z tego powodu optymalizację momentów prawdy należy traktować priorytetowo ponad większość innych aspektów doświadczenia klienta.

Jeśli dobrze trafisz w momenty prawdy, prawie wszystko inne nastąpi.

Pobierz naszą bezpłatną listę kontrolną optymalizacji e-commerce

Chcesz zoptymalizować wszystkie części swojej witryny? Pobierz szczegółową listę kontrolną e-commerce z 115 punktami. Obejmuje każdy aspekt optymalizacji na stronie, od strony głównej po kasę. Och, i to nic nie kosztuje!