لحظات الحقيقة في التجارة الإلكترونية: كيفية تحسين رحلة عميلك

يتكون متوسط ​​رحلة عميل التجارة الإلكترونية من العشرات ، إن لم يكن المئات ، من نقاط الاتصال.

من الوقت الذي يتعلم فيه العميل لأول مرة عن متجرك ، حتى اللحظة التي يجرون فيها عملية شراء وما بعدها ، ينقرون على الإعلانات وصفحات المنتج والمراجعات والصور ومواقع المراجعة من جهات خارجية والمزيد. يمثل كل تفاعل خيارًا.

لكن القليل فقط من هذه التفاعلات والقرارات تشير إلى الانتقال من مرحلة واحدة من رحلة العميل إلى المرحلة التالية - من عميل محتمل إلى مشتر لأول مرة ، ومن مشتري لأول مرة إلى عميل مخلص ، وعميل مخلص لمبشر. .

هذه تسمى "لحظات الحقيقة".

بصفتك بائع تجزئة ، من الضروري فهم وقت حدوث لحظات الحقيقة هذه وكيفية التأثير عليها.

في هذا المنشور ، سوف نوضح لك بالضبط كيفية "تحسين" لحظات الحقيقة. سنغطي المصطلحات الرئيسية ، نصف كل نوع من لحظة الحقيقة بالتفصيل ، ونقدم بعض النصائح العملية لتشجيع المزيد من العملاء على اتخاذ قرار إيجابي.

ماذا ستجد في هذا المقال؟

ما هي رحلة العميل في التجارة الإلكترونية؟
ما هي لحظات الحقيقة في التجارة الإلكترونية؟
لماذا لحظات الحقيقة مهمة؟
لحظات الحقيقة في رحلة العميل: 5 مراحل رئيسية
كيفية تحسين لحظات الحقيقة: 7 نصائح
استنتاج

يبدو جيدا؟ دعنا نحفر.

ما هي رحلة العميل في التجارة الإلكترونية؟

لفهم رحلة العميل تمامًا من منظور التجارة الإلكترونية ، هناك ثلاثة مصطلحات يجب أن تكون على دراية بها.

تشير عبارة "رحلة العميل" إلى المجموع الإجمالي لجميع التجارب التي مر بها العميل على مدار علاقته بمتجرك.

تتضمن رحلة العميل النموذجية نقاط اتصال متعددة. (مصدر)
رحلة العميل المتوسطة هي مخطط مفاهيمي لما يبدو عليه هذا عادةً.

خريطة رحلة العميل هي تصور لكل شكل محتمل قد تتخذه رحلة العميل.

سيكون لدى العملاء المختلفين رحلات مختلفة للعملاء ، ولكن بعض التجارب ستكون مشتركة للجميع ، مثل زيارة صفحة منتج. تقع "لحظات الحقيقة" في هذه الفئة "المشتركة للجميع".

ما هي لحظات الحقيقة في التجارة الإلكترونية؟

"لحظات الحقيقة" هي القرارات الرئيسية التي يتخذها العملاء أثناء رحلة العميل الخاصة بهم ، مما يدل على الانتقال من مرحلة شاملة إلى المرحلة التالية ، مثل الانتقال من زائر إلى عميل.

يتفق معظم تجار التجزئة على أن هناك أربع لحظات من الحقيقة على الأقل. (مصدر)
صاغ المصطلح AG Lafley ، الرئيس التنفيذي لشركة Procter and Gamble ، لوصف اللحظات التي يشكل فيها العميل انطباعًا طويل الأمد عن المنتج . عادة ما يؤدي هذا الانطباع إلى نوع من القرار ، سواء كان الشراء ، أو ترك مراجعة ، أو إرجاع العنصر ، أو إجراء المزيد من عمليات الشراء من المتجر ، وما إلى ذلك.

ثبت أن مفهوم "لحظات الحقيقة" مفيد في مجموعة من سياقات الأعمال ، وقد طور العديد من المسوقين الفكرة الأولية. حدد أميت شارما ، الرئيس التنفيذي لشركة Narvar ، لحظة الحقيقة "الجديدة" لوصف الانطباع الذي يشكله العميل بين شراء منتج عبر الإنترنت واستلامه.

هل تريد المزيد من الرؤى مثل هذا؟

احصل على نصائح واستراتيجيات التجارة الإلكترونية الأسبوعية والمعرفة الصناعية الرائدة. سلمت مباشرة في بريدك الوارد.

في لقد قرأت سياسة الخصوصية وأوافق على شروط وأحكام الرسائل الإخبارية.

الرجاء تحديد خانة الاختيار هذه للمتابعة

رائع! لقد قمت بالتسجيل للتو. تحقق من صندوق الوارد الخاص بك لتأكيد الاشتراك.

لماذا لحظات الحقيقة مهمة؟

فيما يلي ملخص سريع للأسباب التي تجعل لحظات الحقيقة مهمة لتجار التجزئة في التجارة الإلكترونية:

• إنها تمثل نقاط تحول رئيسية في رحلة العميل - نظرًا لأن لحظات الحقيقة هي نقاط محورية في رحلة العميل ، فإن فهمها يتيح لك التعاطف الكامل مع المشترين. يتيح لك تحديد المجالات الواعدة للتحسين أيضًا توجيه الموارد بفعالية.
• يمكن أن يؤدي التأثير عليهم بشكل إيجابي إلى زيادة المبيعات بشكل كبير - عادة ما تؤثر القرارات التي يتخذها العملاء نتيجة لحظات الحقيقة على المبيعات بشكل مباشر. هذا يعني أن التأثير الإيجابي في لحظات الحقيقة سيعزز دائمًا أرباحك.
• إنها مفاهيم مقبولة جيدًا من قبل المسوقين - فهي تصف بدقة تجربة العميل ، وعلى هذا النحو ، فهي أدوات مفيدة لتبادل الأفكار وتطوير استراتيجيات التسويق.

حسنًا ، لنلقِ نظرة على بعض الأمثلة المحددة للحظات الحقيقة في رحلة العميل عبر الإنترنت.

لحظات الحقيقة في رحلة العميل: 5 مراحل رئيسية

بشكل عام ، هناك أربع لحظات رئيسية من الحقيقة في التجارة الإلكترونية. في Growcode ، نود أيضًا إضافة الخمس لمراعاة الفجوة بين وقت شراء العميل لمنتج ووقت استلامه.

إليك ملخص سريع:

• Zero Moment of Truth (ZMOT) : عندما يواجه المستخدم حاجة ويبدأ في البحث عن منتج (أو يبدأ في مقارنة الخيارات) ، فإنه يواجه "لحظة الصفر للحقيقة". صاغ Google هذا المصطلح لوصف مرحلة البحث الأولية قبل أن يلتزم العميل بإجراء عملية شراء .
• اللحظة الأولى للحقيقة (FMOT) : تحدث اللحظة الأولى للحقيقة عندما يهبط المستخدم على موقعك ويشكل انطباعًا أوليًا . يطرح الزوار السؤال الأساسي ، " هل يجب أن أبقى أم ​​أغادر ؟" يعد إنشاء موقع احترافي بمظهر وإحساس على الفور والتواصل بوضوح مع عرض القيمة الخاص بك أمرًا ضروريًا للتأثير على الزوار في هذه المرحلة.

يتفق المسوقون وتجار التجزئة عمومًا على التعاريف العامة للحظات الحقيقة. (مصدر)

• لحظة الحقيقة الثانية (SMOT) : تنقسم SMOT عمومًا إلى مرحلتين. أولاً ، يقوم المستخدم بعملية شراء ويصبح عميلاً. ثانيًا ، يختبرون نموذجًا إعلانيًا للمنتج. في الأساس ، تؤدي تجربة المنتج إلى أن يصبح المستخدم إما عميلاً راضيًا لأول مرة أو غير راضٍ.
• اللحظة الثالثة للحقيقة (TMOT) : في Growcode ، نود إضافة مرحلة ثالثة. تحدث لحظة الحقيقة هذه عندما يسأل العملاء ، "هل أنا سعيد بمستوى خدمة العملاء؟" يتعلق الأمر بالتسليم والدعم وتحديثات البريد الإلكتروني وما إلى ذلك. تعد خدمة العملاء جانبًا أساسيًا من جوانب التسوق عبر الإنترنت. الأهم من ذلك ، يعتمد جزء كبير من مرات ظهور العملاء على ما يحدث في الفترة الفاصلة بين الشراء والوصول.
• Ultimate Moment of Truth (UMOT) : يحدث هذا عندما يقرر العميل إعادة التفاعل مع متجرك (أو لا). هم الآن زبون متكرر. تحدث "لحظة الحقيقة المطلقة" عندما يتلقى العميل المنتج ويأخذ عينة من المنتج ، ويكون رأيًا حول خدمة العملاء الخاصة بك ، ويقرر ما إذا كان متجرك يمكنه تلبية أي احتياجات أخرى أم لا.

كيفية تحسين لحظات الحقيقة: 7 نصائح

بعد استبعاد البعد النظري ، دعنا نلقي نظرة على بعض الطرق العملية التي يمكنك من خلالها التأثير بشكل إيجابي على لحظات الحقيقة في رحلة عميلك.

فيما يلي ملخص لسبع نصائح أساسية:

1. حدد المجالات الرئيسية في رحلة عميلك حيث يتخذ العملاء قرارات "لحظة الحقيقة"

إذا كنت ستؤثر على لحظات الحقيقة ، فأنت بحاجة إلى معرفة وقت حدوثها.

حدد النقاط المحددة في رحلة عميلك حيث من المرجح أن تحدث انطباعات وقرارات لحظات الحقيقة.

بالنسبة لمعظم تجار التجزئة ، يجب أن تبرز بعض المراحل الرئيسية:

• الزيارة الأولى لصفحة منتج - ستأتي غالبية حركة مرور التجزئة لأول مرة من خلال صفحات المنتج. هل صفحات منتجك احترافية ، وهل تنقل بوضوح عرض القيمة الخاص بك؟
• بعد إضافة منتج إلى عربة التسوق - عندما يضيف عميل محتمل منتجًا إلى سلة التسوق الخاصة به ، يكون قد أعرب عن استعداده للشراء ، ولكن ليس بالضرورة التزامًا محددًا. تجربتهم بعد هذه النقطة حاسمة.
• وصول المنتج - كيف يمكنك تبسيط تجارب العملاء الأولى للمنتجات؟ هل التغليف جذاب وصديق للبيئة ، على سبيل المثال؟ هل تضيف معلومات تكميلية مثل رقم خط المساعدة؟ هل تقوم بتضمين أي عروض أو قسائم لتقول "شكرًا لك" على الشراء؟
• اتصالات المتابعة - غالبًا ما يحتاج العملاء إلى التشجيع لإجراء عمليات شراء متكررة. كيف تؤثر على هذه العملية بالعروض والخصومات ومتابعة دعم المنتج؟

قم بتضمين محددات لحظة الحقيقة بوضوح على خريطة رحلة العميل الخاصة بك. سيعطيك هذا مؤشرًا مرئيًا ملموسًا للمناطق التي تحتاج إلى التركيز عليها.

2. نقل عرض القيمة الخاص بك عبر موقعك

عرض القيمة الخاص بك هو مزيج فريد من الميزات والفوائد التي من خلالها تقدم قيمة لعملائك . هذا هو السبب الرئيسي الذي يجعل العملاء يختارونك على منافسيك.

يتألف عرض القيمة المقدم من أمازون ، على سبيل المثال ، من التسليم السريع ومجموعة متنوعة من المنتجات وبرنامج الولاء المتميز (أمازون برايم). يتكون عرض القيمة الخاص بـ Etsy من منتجات فريدة مصنوعة يدويًا وشحن مجاني وتجربة تسوق شخصية

من الضروري أن يتعرض العملاء لعرض القيمة الخاص بك عند تكوين انطباع لأول مرة عن متجرك.

اعرضها بشكل بارز عبر موقعك ، بما في ذلك العنوان والشريط الجانبي وعلى صفحات المنتج والفئات.

3. إضفاء الطابع الشخصي على تجربة المستخدم

يمكن استخدام تخصيص التجارة الإلكترونية ، الذي يؤدي إلى عملاء أكثر سعادة ورضا ، مباشرة عبر رحلة عميلك ، بما في ذلك المراحل التي تنطوي على لحظات من الحقيقة.

من المرجح أن يصبح العملاء الذين يتلقون اقتراحات منتجات مخصصة بعد إجراء عملية شراء أولية مشترين متكررين ، على سبيل المثال. وسيساهم الدعم المخصص المقدم بعد تلقي العميل لأحد العناصر في تجربة إيجابية بعد الشراء.

اطرح السؤال ، "لكل لحظة حقيقة في رحلة العميل ، هل هناك أي طريقة يمكنني من خلالها تخصيص التجربة؟"

4. تحديث العملاء حول التسليم

يعد إبقاء العملاء على اطلاع دائم بشأن التسليم جزءًا حيويًا من التأثير الإيجابي على "اللحظة الثانية للحقيقة". في إحدى الدراسات ، قال 66٪ من المشترين إنهم اختاروا متجرًا عبر الإنترنت على المنافسين بسبب خيارات التسليم الأفضل.

يحب العملاء معرفة ما يحدث لعناصرهم. سيضمن إرسال تحديثات التسليم عبر البريد الإلكتروني وإشعارات التطبيق أنها تشكل انطباعًا إيجابيًا خلال الفترة بين الطلب والوصول.

ولكن هناك نقطة مهمة يجب وضعها في الاعتبار: لا تبالغ في ذلك.

لا يريد العملاء أن يتم قصفهم برسائل البريد الإلكتروني. كل ما هو مطلوب هو رسالة بريد إلكتروني واحدة أو رسالتين فقط (واحدة عند إرسال العنصر والأخرى عند خروجها للوصول).

قم بتضمين ارتباط إلى صفحة تتبع أكثر تفصيلاً إذا أراد المستخدمون المزيد من التحديثات المتعمقة.

5. بناء الولاء مع الحوافز والعروض

عادة ما يتم تحديد اللحظة التي يتحول فيها العميل إلى عميل متكرر من خلال الانطباع الذي يتشكل بعد استلامه العنصر الخاص به.

إذا كان بإمكانك أن تُظهر للعملاء أنهم سيكونون أعضاءً مهمين في جمهورك ، وسيتلقون مكافآت للتسوق معك ، وأنك ستقدم عروضًا ممتازة وصفقات العطلات وخدمة العملاء ، فمن المحتمل أن يعودوا إلى متجرك.

يعد إرسال العروض والخصومات والعروض الترويجية والحوافز الأخرى للعملاء إحدى طرق تحقيق ذلك. ضع في اعتبارك تقديم مكافأة مالية ، مثل قسيمة هدية ، لشراء تذكرة عالية.

تعمل هذه الإستراتيجية أيضًا بشكل جيد لتحويل العملاء المتكررين إلى مبشرين.

6. تتبع المقاييس الصحيحة

تتوافق لحظات الحقيقة عادةً مع المقاييس الرئيسية في رحلة المشتري. من خلال تتبع المقاييس الصحيحة ، ستضمن أن تؤثر أي تغييرات على لحظات الحقيقة بالطريقة التي تريدها.

استخدم المقاييس التالية لتتبع تقدمك:

• معدل الارتداد - إذا كان المشترون يغادرون موقعك بأعداد كبيرة ، فمن المحتمل أنك لا تترك انطباعًا أوليًا إيجابيًا.
• رضا العملاء - هذا مقياس مفيد لأنه يرسم مدى الرضا في جميع مراحل رحلة العميل. إذا تحسن رضا عملائك نتيجة للتغييرات الموجهة نحو لحظات الحقيقة ، فمن المحتمل أن تكون علامة جيدة.
• معدل الاحتفاظ بالعملاء - يتتبع هذا المقياس كيفية قيام العملاء بعمليات الشراء الثانية وما بعدها.

تعد المقاييس جزءًا مهمًا من أي استراتيجية تحسين لأنها ضرورية للاختبار ، مما يؤدي بشكل جيد إلى النقطة التالية.

7. اختبار واختبار واختبار المزيد

هذه النقطة تكاد تذهب دون أن تقول. يجب أن يكون الاختبار جزءًا أساسيًا للغاية من استراتيجيتك للتأثير على لحظات الحقيقة.

لا توجد صيغة دقيقة "لتحسين" لحظات الحقيقة. بدلاً من ذلك ، تحتاج إلى العثور على المزيج المناسب لمتجرك.

علاوة على ذلك ، سيسمح لك النهج القائم على الاختبار بتحقيق النتائج باستمرار. من خلال الالتزام بالاختبار ، يمكنك إجراء تغييرات تدريجية في المستقبل ، مما يؤدي إلى تجربة مستخدم استثنائية على المدى الطويل.

استنتاج

يجب أن تكون الجهود المبذولة للتأثير بشكل إيجابي على لحظات الحقيقة جزءًا من إستراتيجية تحسين رحلة العميل الأوسع نطاقًا.

ومع ذلك ، فإن لحظات الحقيقة تقدم فرصة كبيرة لتعزيز المبيعات والإيرادات ، علاوة على أي جزء آخر من رحلة العميل . لهذا السبب ، يجب إعطاء الأولوية لتحسين لحظات الحقيقة فوق معظم الجوانب الأخرى لتجربة العميل.

إذا حصلت على لحظات الحقيقة بشكل صحيح ، فسيتبع ذلك كل شيء تقريبًا.

قم بتنزيل قائمة التحقق من تحسين التجارة الإلكترونية المجانية الخاصة بنا

حريصة على تحسين جميع أجزاء موقعك؟ قم بتنزيل قائمة مراجعة التجارة الإلكترونية المتعمقة التي تبلغ 115 نقطة. يغطي كل جانب من جوانب التحسين في الموقع ، من صفحتك الرئيسية إلى الخروج. أوه ، إنه مجاني!