Momentos de la verdad en el comercio electrónico: cómo optimizar el recorrido del cliente

El recorrido promedio del cliente de comercio electrónico se compone de docenas, si no cientos, de puntos de contacto.

Desde el momento en que un cliente se entera por primera vez de su tienda, hasta el momento en que realiza una compra y más allá, hace clic en anuncios, páginas de productos, reseñas, imágenes, sitios de reseñas de terceros y más. Cada interacción representa una elección.

Pero solo unas pocas de estas interacciones y decisiones significan una transición de una etapa del recorrido del cliente a la siguiente: de un cliente potencial a un comprador por primera vez, de un comprador por primera vez a un cliente leal y de un cliente leal a un evangelista. .

Estos se llaman "momentos de la verdad".

Como minorista, es esencial comprender cuándo ocurren estos momentos de la verdad y cómo influir en ellos.

En esta publicación, le mostraremos exactamente cómo "optimizar" los momentos de la verdad. Cubriremos los términos clave, describiremos cada tipo de momento de la verdad en detalle y brindaremos algunos consejos prácticos para alentar a más clientes a tomar una decisión positiva.

¿Qué encontrarás en este artículo?

¿Qué es el recorrido del cliente en el comercio electrónico?
¿Qué son los momentos de la verdad en el comercio electrónico?
¿Por qué son importantes los momentos de la verdad?
Momentos de la verdad en el viaje del cliente: 5 etapas clave
Cómo optimizar los momentos de la verdad: 7 consejos
Conclusión

¿Suena bien? Vamos a profundizar en.

¿Qué es el recorrido del cliente en el comercio electrónico?

Para comprender completamente el recorrido del cliente desde una perspectiva de comercio electrónico, hay tres términos con los que debe estar familiarizado.

La frase "viaje del cliente" se refiere a la suma total de todas las experiencias que tiene un cliente a lo largo de su relación con su tienda.

Un viaje de cliente típico incluye múltiples puntos de contacto. (Fuente)
El recorrido del cliente promedio es un esquema conceptual de cómo se ve típicamente.

Un mapa del recorrido del cliente es una visualización de todas las formas posibles que podría adoptar el recorrido del cliente.

Los diferentes clientes tendrán diferentes recorridos de clientes, pero ciertas experiencias serán comunes a todos, como visitar la página de un producto. Los “Momentos de la Verdad” aterrizan en esta categoría de “común a todos”.

¿Qué son los momentos de la verdad en el comercio electrónico?

Los "Momentos de la Verdad" son decisiones clave que los clientes toman durante su recorrido del cliente, lo que significa una transición de una etapa general a la siguiente, como de un visitante a un cliente.

La mayoría de los minoristas están de acuerdo en que hay al menos cuatro momentos de la verdad. (Fuente)
El término fue acuñado por AG Lafley, CEO de Procter and Gamble, para describir los momentos en que un cliente forma una impresión duradera sobre un producto . Esta impresión suele llevar a algún tipo de decisión , ya sea comprar, dejar una reseña, devolver el artículo, realizar más compras en la tienda, etc.

El concepto de “momentos de la verdad” ha demostrado ser útil en una variedad de contextos comerciales y muchos especialistas en marketing han desarrollado la idea inicial. Amit Sharma, director ejecutivo de Narvar, identificó un “nuevo” momento de la verdad para describir la impresión que se forma un cliente entre la compra de un producto en línea y su recepción.

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¿Por qué son importantes los momentos de la verdad?

Aquí hay un resumen rápido de las razones por las que los momentos de la verdad son importantes para los minoristas de comercio electrónico:

• Representan puntos de inflexión clave en el recorrido del cliente : debido a que los momentos de la verdad son puntos focales en el recorrido del cliente, comprenderlos le permite empatizar más plenamente con los compradores. Identificar las áreas más prometedoras para la optimización también le permite dirigir los recursos de manera eficaz.
• Influir en ellos de manera positiva puede impulsar drásticamente las ventas : las decisiones que toman los clientes como resultado de los momentos de la verdad suelen tener un impacto directo en las ventas. Esto significa que influir positivamente en los momentos de la verdad aumentará invariablemente sus ingresos.
• Son conceptos bien aceptados por los especialistas en marketing : describen con precisión la experiencia del cliente y, como tales, son herramientas útiles para la lluvia de ideas y el desarrollo de estrategias de marketing.

Bien, echemos un vistazo a algunos ejemplos específicos de momentos de la verdad en el recorrido del cliente en línea.

Momentos de la verdad en el viaje del cliente: 5 etapas clave

En términos generales, hay cuatro momentos clave de la verdad en el comercio electrónico. En Growcode también nos gusta agregar un quinto para tener en cuenta la brecha entre el momento en que un cliente compra un producto y el momento en que lo recibe.

Aquí hay un resumen rápido:

• Cero Momento de la Verdad (ZMOT) : cuando un usuario experimenta una necesidad y comienza a buscar un producto (o comienza a comparar opciones) , experimenta el "Cero Momento de la Verdad". Google acuñó este término para describir la fase de investigación inicial antes de que un cliente se comprometa a realizar una compra .
• Primer momento de la verdad (FMOT) : el primer momento de la verdad ocurre cuando un usuario llega a su sitio y se forma una impresión inicial . Básicamente, los visitantes se preguntan: " ¿Debo quedarme o debo irme ?" Crear un sitio profesional con una apariencia y sensación puntuales y comunicar claramente su propuesta de valor es esencial para influir en los visitantes en esta etapa.

Los especialistas en marketing y los minoristas generalmente están de acuerdo en las definiciones generales de los momentos de la verdad. (Fuente)

• Segundo Momento de la Verdad (SMOT) : El SMOT generalmente se divide en dos etapas. Primero, un usuario realiza una compra y se convierte en cliente. En segundo lugar, experimentan una muestra de anuncios del producto. En esencia, la experiencia del producto lleva al usuario a convertirse en un cliente primerizo satisfecho o insatisfecho.
• Tercer Momento de la Verdad (TMOT) : En Growcode, nos gusta agregar una tercera etapa. Este momento de la verdad ocurre cuando los clientes preguntan: "¿Estoy satisfecho con el nivel de servicio al cliente?" Se relaciona con la entrega, el soporte, las actualizaciones por correo electrónico, etc. El servicio al cliente es un aspecto esencial de las compras en línea. Es importante destacar que una gran parte de las impresiones de los clientes se basan en lo que sucede en el tiempo transcurrido entre la compra y la llegada.
• Ultimate Moment of Truth (UMOT) : esto ocurre cuando un cliente decide volver a interactuar con su tienda (o no). Ahora son un cliente habitual. El “último momento de la verdad” ocurre cuando un cliente ha recibido y probado el producto, se ha formado una opinión sobre su servicio de atención al cliente y ha decidido si su tienda puede satisfacer o no otras necesidades.

Cómo optimizar los momentos de la verdad: 7 consejos

Con la dimensión teórica fuera del camino, echemos un vistazo a algunas formas prácticas en las que puede influir positivamente en los momentos de la verdad en el recorrido de su cliente.

Aquí hay un resumen de siete consejos esenciales:

1. Identifique las áreas principales de la trayectoria del cliente en las que los clientes están tomando decisiones en el "momento de la verdad"

Si vas a influir en los momentos de la verdad, debes saber cuándo están ocurriendo.

Identifique los puntos específicos del recorrido del cliente donde es más probable que se produzcan impresiones y decisiones en el momento de la verdad.

Para la mayoría de los minoristas, deben destacarse algunas etapas clave:

• Primera visita a la página de un producto : la mayor parte del tráfico minorista por primera vez vendrá a través de las páginas del producto. ¿Son las páginas de sus productos profesionales y está comunicando claramente su propuesta de valor?
• Después de agregar un producto al carrito : cuando un cliente potencial agrega un producto a su carrito, ha expresado su voluntad, pero no necesariamente un compromiso definitivo, de comprar. Su experiencia después de este punto es fundamental.
• Llegada del producto : ¿cómo se pueden optimizar las primeras experiencias de los clientes con los productos? ¿Son los envases atractivos y respetuosos con el medio ambiente, por ejemplo? ¿Agrega información complementaria, como un número de línea de ayuda? ¿Incluye alguna oferta o cupón para decir "gracias" por realizar una compra?
• Comunicación de seguimiento : los clientes a menudo necesitan que los alienten para realizar compras repetidas. ¿Cómo influye en este proceso con ofertas, descuentos y soporte de productos de seguimiento?

Incluya claramente los marcadores del momento de la verdad en el mapa del recorrido del cliente. Esto le dará un indicador visual y tangible de las áreas en las que necesita enfocarse.

2. Comunique su propuesta de valor en su sitio

Su propuesta de valor es la combinación única de características y beneficios a través de los cuales brinda valor a sus clientes . Es la principal razón por la que los clientes optan por usted sobre sus competidores.

La propuesta de valor de Amazon, por ejemplo, consiste en una entrega rápida, una selección diversa de productos y un programa de lealtad premium (Amazon Prime). La propuesta de valor de Etsy se compone de productos únicos hechos a mano, envío gratuito y una experiencia de compra personal.

Es esencial que los clientes estén expuestos a su propuesta de valor cuando se formen una primera impresión de su tienda.

Muéstrelo de forma destacada en su sitio, incluso en el encabezado, la barra lateral y en las páginas de productos y categorías.

3. Personalice la experiencia del usuario

La personalización del comercio electrónico, que conduce a clientes más felices y satisfechos, se puede utilizar en todo el recorrido del cliente, incluidas aquellas etapas que involucran momentos de la verdad.

Por ejemplo, es mucho más probable que los clientes que reciben sugerencias de productos personalizados después de realizar una compra inicial se conviertan en compradores habituales. Y el soporte personalizado proporcionado después de que un cliente recibe un artículo contribuirá a una experiencia positiva posterior a la compra.

Haga la pregunta: "Para cada momento de la verdad en el recorrido del cliente, ¿hay alguna forma de personalizar la experiencia?"

4. Actualizar a los clientes sobre la entrega

Mantener a los clientes actualizados sobre la entrega es una parte vital para influir positivamente en el "segundo momento de la verdad". En un estudio, el 66% de los compradores dijeron que optaron por una tienda en línea sobre la competencia debido a las mejores opciones de entrega.

A los clientes les gusta saber qué está pasando con sus artículos. El envío de actualizaciones de entrega por correo electrónico y notificaciones de la aplicación garantizará que formen una impresión positiva durante el período entre el pedido y la llegada.

Pero hay un punto importante a tener en cuenta: no exagere.

Los clientes no quieren ser bombardeados con correos electrónicos. Solo uno o dos correos electrónicos (uno cuando el artículo ha sido enviado y otro cuando está listo para su llegada) es todo lo que se necesita.

Incluya un enlace a una página de seguimiento más detallada si los usuarios desean actualizaciones más detalladas.

5. Fidelice con incentivos y ofertas

El momento en que un cliente se convierte en un cliente habitual suele depender de la impresión que se forma después de recibir su artículo.

Si puede mostrarles a los clientes que serán miembros valiosos de su audiencia, recibirán recompensas por comprar con usted y que brindará ofertas superiores, ofertas de vacaciones y servicio al cliente, es probable que regresen a su tienda.

Enviar ofertas, descuentos, promociones y otros incentivos a los clientes es una forma de lograrlo. Considere ofrecer una recompensa financiera, como un vale de regalo, por una compra de alto precio.

Esta estrategia también funciona bien para convertir a los clientes habituales en evangelistas.

6. Seguimiento de las métricas correctas

Los momentos de la verdad generalmente se corresponden con métricas clave en el viaje del comprador. Al realizar un seguimiento de las métricas correctas, se asegurará de que cualquier cambio influya en los momentos de la verdad de la manera que desee.

Utilice las siguientes métricas para realizar un seguimiento de su progreso:

• Tasa de rebote : si los compradores abandonan su sitio en masa, probablemente no esté causando una primera impresión positiva.
• Satisfacción del cliente : esta es una métrica útil porque registra la satisfacción en todas las etapas del recorrido del cliente. Si la satisfacción de sus clientes mejora como resultado de cambios orientados hacia los momentos de la verdad, probablemente sea una buena señal.
• Tasa de retención de clientes : esta métrica rastrea cómo los clientes realizan segundas compras y más.

Las métricas son una parte crucial de cualquier estrategia de optimización porque son esenciales para las pruebas, lo que lleva muy bien al siguiente punto.

7. Pruebe, pruebe y pruebe un poco más

Este punto es casi evidente. Las pruebas deben ser una parte absolutamente esencial de su estrategia para influir en los momentos de la verdad.

No existe una fórmula exacta para "optimizar" los momentos de la verdad. En cambio, necesita encontrar la combinación que funcione para su tienda.

Además, un enfoque basado en pruebas le permitirá obtener resultados de forma continua. Con el compromiso de realizar pruebas, puede realizar cambios gradualmente en el futuro, lo que generará una experiencia de usuario excepcional a largo plazo.

Conclusión

Los esfuerzos para influir positivamente en los momentos de la verdad deben ser parte de su estrategia más amplia de optimización del recorrido del cliente.

Dicho esto, los momentos de la verdad presentan una oportunidad significativa para impulsar las ventas y los ingresos, por encima de cualquier otra parte del recorrido del cliente . Debido a esto, debe priorizar la optimización de los momentos de la verdad por encima de la mayoría de los otros aspectos de la experiencia del cliente.

Si aciertas en los momentos de la verdad, casi todo lo demás seguirá.

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