Moments de vérité dans le commerce électronique : comment optimiser votre parcours client

Le parcours client moyen du commerce électronique est composé de dizaines, voire de centaines de points de contact.

À partir du moment où un client découvre votre boutique pour la première fois, jusqu'au moment où il effectue un achat et au-delà, il clique sur les annonces, les pages de produits, les avis, les images, les sites d'avis tiers, etc. Chaque interaction représente un choix.

Mais seule une poignée de ces interactions et décisions signifie une transition d'une étape du parcours client à l'autre - d'un prospect à un premier acheteur, d'un premier acheteur à un client fidèle et d'un client fidèle à un évangéliste. .

C'est ce qu'on appelle les « moments de vérité ».

En tant que détaillant, il est essentiel de comprendre quand ces moments de vérité se produisent et comment les influencer.

Dans cet article, nous allons vous montrer exactement comment « optimiser » les moments de vérité. Nous couvrirons les termes clés, décrirons chaque type de moment de vérité en détail et fournirons quelques conseils pratiques pour encourager davantage de clients à prendre une décision positive.

Que trouverez-vous dans cet article ?

Qu'est-ce que le parcours client dans le commerce électronique ?
Que sont les moments de vérité dans le commerce électronique ?
Pourquoi les moments de vérité sont-ils importants ?
Moments de vérité dans le parcours client : 5 étapes clés
Comment optimiser les moments de vérité : 7 conseils
Conclusion

Ça a l'air bien? Creusons.

Qu'est-ce que le parcours client dans le commerce électronique ?

Pour bien comprendre le parcours client du point de vue du commerce électronique, vous devez vous familiariser avec trois termes.

L'expression « parcours client » fait référence à la somme totale de toutes les expériences qu'un client a vécues au cours de sa relation avec votre magasin.

Un parcours client typique comprend plusieurs points de contact. (La source)
Le parcours client moyen est un aperçu conceptuel de ce à quoi cela ressemble généralement.

Une carte de parcours client est une visualisation de toutes les formes possibles qu'un parcours client peut prendre.

Différents clients auront des parcours clients différents, mais certaines expériences seront communes à tous, comme la visite d'une page produit. Les « moments de vérité » tombent dans cette catégorie « commune à tous ».

Que sont les moments de vérité dans le commerce électronique ?

Les « moments de vérité » sont des décisions clés que les clients prennent au cours de leur parcours client, ce qui signifie une transition d'une étape globale à la suivante, comme d'un visiteur à un client.

La plupart des détaillants s'accordent à dire qu'il existe au moins quatre moments de vérité. (La source)
Le terme a été inventé par AG Lafley, PDG de Procter and Gamble, pour décrire les moments où un client fait une impression durable sur un produit . Cette impression conduit généralement à une sorte de décision , qu'il s'agisse d'acheter, de laisser un avis, de retourner l'article, de faire plus d'achats dans le magasin, etc.

Le concept de « moments de vérité » s'est avéré utile dans divers contextes commerciaux, et de nombreux spécialistes du marketing ont développé l'idée initiale. Un « nouveau » moment de vérité a été identifié par Amit Sharma, PDG de Narvar, pour décrire l'impression qu'un client se fait entre l'achat d'un produit en ligne et sa réception.

Vous voulez plus d'informations comme celle-ci ?

Obtenez des conseils, des stratégies et des connaissances de pointe sur le commerce électronique chaque semaine. Livré directement dans votre boîte de réception.

sur J'ai lu la politique de confidentialité et j'accepte les termes et conditions de la newsletter.

Veuillez cocher cette case pour continuer

Waouh ! Vous venez de vous inscrire. Vérifiez votre boîte de réception pour confirmer l'abonnement.

Pourquoi les moments de vérité sont-ils importants ?

Voici un bref aperçu des raisons pour lesquelles les moments de vérité sont importants pour les détaillants de commerce électronique :

• Ils représentent des tournants clés sur le parcours client - Parce que les moments de vérité sont des points focaux sur le parcours client, les comprendre vous permet de mieux comprendre les acheteurs. Identifier les domaines les plus prometteurs pour l'optimisation vous permet également d'orienter efficacement les ressources.
• Les influencer positivement peut augmenter considérablement les ventes - Les décisions que les clients prennent à la suite de moments de vérité ont généralement un impact direct sur les ventes. Cela signifie qu'influencer positivement les moments de vérité augmentera invariablement vos revenus.
• Ce sont des concepts bien acceptés par les spécialistes du marketing - Ils décrivent avec précision l'expérience client et, en tant que tels, sont des outils utiles pour le brainstorming et le développement de stratégies marketing.

D'accord, jetons un coup d'œil à quelques exemples spécifiques de moments de vérité dans le parcours client en ligne.

Moments de vérité dans le parcours client : 5 étapes clés

Il y a, de manière générale, quatre moments clés de vérité dans le commerce électronique. Chez Growcode, nous aimons également en ajouter un cinquième pour tenir compte de l'écart entre le moment où un client achète un produit et le moment où il le reçoit.

Voici un aperçu rapide :

• Zéro Moment de Vérité (ZMOT) : lorsqu'un utilisateur éprouve un besoin et commence à rechercher un produit (ou commence à comparer des options) , il expérimente le « Zero Moment of Truth ». Ce terme a été inventé par Google pour décrire la phase de recherche initiale avant qu'un client ne s'engage à effectuer un achat .
• Premier moment de vérité (FMOT) : Le premier moment de vérité se produit lorsqu'un utilisateur atterrit sur votre site et forme une première impression . Les visiteurs se posent essentiellement la question « Dois-je rester ou dois-je partir ? Créer un site professionnel avec un look and feel précis et communiquer clairement votre proposition de valeur sont essentiels pour influencer les visiteurs à ce stade.

Les spécialistes du marketing et les détaillants s'accordent généralement sur les définitions générales des moments de vérité. (La source)

• Second Moment of Truth (SMOT) : Le SMOT est généralement divisé en deux étapes. Tout d'abord, un utilisateur effectue un achat et devient client. Deuxièmement, ils font l'expérience d'un échantillon du produit. En substance, l'expérience du produit conduit l'utilisateur à devenir soit un premier client satisfait, soit un insatisfait.
• Third Moment of Truth (TMOT) : Chez Growcode, nous aimons ajouter une troisième étape. Ce moment de vérité se produit lorsque les clients demandent : « Suis-je satisfait du niveau de service client ? » Cela concerne la livraison, l'assistance, les mises à jour par e-mail, etc. Le service client est un aspect essentiel des achats en ligne. Il est important de noter qu'une grande partie des impressions des clients sont basées sur ce qui se passe entre l'achat et l'arrivée.
• Ultimate Moment of Truth (UMOT) : Cela se produit lorsqu'un client décide de se réengager avec votre magasin (ou non). Ils sont maintenant un client régulier. Le « moment ultime de vérité » se produit lorsqu'un client a reçu et goûté le produit, s'est fait une opinion sur votre service client et a décidé si votre magasin peut ou non répondre à d'autres besoins.

Comment optimiser les moments de vérité : 7 conseils

Une fois la dimension théorique écartée, examinons quelques moyens pratiques d'influencer positivement les moments de vérité sur votre parcours client.

Voici un aperçu de sept conseils essentiels :

1. Identifiez les principaux domaines de votre parcours client où les clients prennent des décisions de « moment de vérité »

Si vous voulez influencer des moments de vérité, vous devez savoir quand ils se produisent.

Identifiez les points spécifiques de votre parcours client où les impressions et les décisions du moment de vérité sont les plus susceptibles de se produire.

Pour la plupart des détaillants, une poignée d'étapes clés devraient se démarquer :

• Première visite sur une page de produit – La majorité du trafic de vente au détail pour la première fois proviendra des pages de produits. Vos pages produits sont-elles professionnelles et communiquez-vous clairement votre proposition de valeur ?
• Après avoir ajouté un produit au panier - Lorsqu'un client potentiel ajoute un produit à son panier, il a exprimé sa volonté, mais pas nécessairement un engagement définitif, d'acheter. Leur expérience après ce point est critique.
• Arrivée du produit – Comment rationaliser les premières expériences client des produits ? Les emballages sont-ils attrayants et respectueux de l'environnement, par exemple ? Ajoutez-vous des informations supplémentaires telles qu'un numéro d'assistance téléphonique ? Incluez-vous des offres ou des bons pour dire « merci » d'avoir effectué un achat ?
• Communication de suivi – Les clients ont souvent besoin d'encouragements pour effectuer des achats répétés. Comment influencez-vous ce processus avec des offres, des remises et un support produit de suivi ?

Incluez clairement des marqueurs de moment de vérité sur votre carte de parcours client. Cela vous donnera un indicateur visuel et tangible des domaines sur lesquels vous devez vous concentrer.

2. Communiquez votre proposition de valeur sur votre site

Votre proposition de valeur est le mélange unique de fonctionnalités et d'avantages grâce auquel vous apportez de la valeur à vos clients . C'est la principale raison pour laquelle les clients optent pour vous par rapport à vos concurrents.

La proposition de valeur d'Amazon, par exemple, consiste en une livraison rapide, une sélection diversifiée de produits et un programme de fidélité premium (Amazon Prime). La proposition de valeur d'Etsy se compose de produits uniques faits à la main, d'une livraison gratuite et d'une expérience d'achat personnelle

Il est essentiel que les clients soient exposés à votre proposition de valeur lorsqu'ils se font une première impression de votre magasin.

Mettez-le en évidence sur votre site, y compris dans votre en-tête, votre barre latérale et sur les pages de produits et de catégories.

3. Personnalisez l'expérience utilisateur

La personnalisation du commerce électronique, qui conduit à des clients plus heureux et plus satisfaits, peut être utilisée tout au long de votre parcours client, y compris les étapes impliquant des moments de vérité.

Les clients qui reçoivent des suggestions de produits sur mesure après un premier achat sont beaucoup plus susceptibles de devenir des acheteurs réguliers, par exemple. Et le soutien personnalisé fourni après qu'un client a reçu un article contribuera à une expérience post-achat positive.

Posez la question : « Pour chaque moment de vérité du parcours client, y a-t-il un moyen de personnaliser l'expérience ? »

4. Mettre les clients à jour sur la livraison

Tenir les clients informés de la livraison est un élément essentiel pour influencer positivement le « deuxième moment de vérité ». Dans une étude, 66% des acheteurs ont déclaré avoir opté pour une boutique en ligne plutôt que des concurrents en raison de meilleures options de livraison.

Les clients aiment savoir ce qui se passe avec leurs articles. L'envoi de mises à jour de livraison par e-mail et notifications d'application garantira qu'ils forment une impression positive pendant la période entre la commande et l'arrivée.

Mais il y a un point important à garder à l'esprit : n'en faites pas trop.

Les clients ne veulent pas être bombardés d'e-mails. Un ou deux e-mails (un lorsque l'article a été expédié et un lorsqu'il est prêt pour l'arrivée) suffisent.

Incluez un lien vers une page de suivi plus détaillée si les utilisateurs souhaitent des mises à jour plus approfondies.

5. Fidéliser avec des incitations et des offres

Le moment où un client se transforme en client régulier est généralement dicté par l' impression qu'il se fait après avoir reçu son article.

Si vous pouvez montrer aux clients qu'ils seront des membres appréciés de votre public, qu'ils recevront des récompenses pour leurs achats avec vous et que vous leur proposerez des offres supérieures, des offres de vacances et un service client, ils retourneront probablement dans votre magasin.

L'envoi d'offres, de remises, de promotions et d'autres incitations aux clients est un moyen d'y parvenir. Envisagez d'offrir une récompense financière, comme un chèque-cadeau, pour un achat coûteux.

Cette stratégie fonctionne également bien pour transformer les clients fidèles en évangélistes.

6. Suivez les bonnes mesures

Les moments de vérité correspondent généralement aux indicateurs clés du parcours de l'acheteur. En suivant les bonnes mesures, vous vous assurerez que tout changement influence les moments de vérité comme vous le souhaitez.

Utilisez les mesures suivantes pour suivre vos progrès :

• Taux de rebond – Si les acheteurs quittent votre site en masse, vous ne faites probablement pas une première impression positive.
• Satisfaction client – Il s'agit d'une mesure utile car elle trace la satisfaction à toutes les étapes du parcours client. Si la satisfaction de vos clients s'améliore à la suite de changements orientés vers des moments de vérité, c'est probablement un bon signe.
• Taux de fidélisation des clients – Cette mesure suit la façon dont les clients effectuent leurs deuxièmes achats et au-delà.

Les métriques sont un élément crucial de toute stratégie d'optimisation car elles sont essentielles pour les tests, ce qui mène bien au point suivant.

7. Testez, testez et testez encore plus

Ce point va presque de soi. Les tests doivent être une partie absolument essentielle de votre stratégie pour influencer les moments de vérité.

Il n'y a pas de formule exacte pour « optimiser » les moments de vérité. Au lieu de cela, vous devez trouver le mélange qui convient à votre magasin.

De plus, une approche basée sur les tests vous permettra d'obtenir en permanence des résultats. En vous engageant à tester, vous pouvez progressivement apporter des modifications à l'avenir, conduisant à une expérience utilisateur exceptionnelle à long terme.

Conclusion

Les efforts visant à influencer positivement les moments de vérité devraient faire partie de votre stratégie plus large d'optimisation du parcours client.

Cela dit, les moments de vérité présentent une opportunité significative d'augmenter les ventes et les revenus, au-delà de toute autre partie du parcours client . Pour cette raison, vous devez donner la priorité à l'optimisation des moments de vérité avant la plupart des autres aspects de l'expérience client.

Si vous obtenez les bons moments de vérité, à peu près tout le reste suivra.

Téléchargez notre liste de contrôle gratuite pour l'optimisation du commerce électronique

Désireux d'optimiser toutes les parties de votre site ? Téléchargez votre liste de contrôle détaillée du commerce électronique en 115 points. Il couvre tous les aspects de l'optimisation sur site, de votre page d'accueil à votre paiement. Ah et c'est gratuit !