10 niezbędnych elementów do wdrożenia skutecznej strategii cyfrowej PR

Oczywiście wszyscy chcemy, aby nasze produkty i usługi cieszyły się doskonałą reputacją i większą widocznością. Jednak wielu z nas jest w cyfrowej strategii PR wystarczająco długo, aby wiedzieć, że najlepsze wartości nie zawsze wznoszą się na szczyt lub pojawiają się na „Pierwszej stronie” wyszukiwań internetowych związanych z niszą.

Dodatkowo w cyfrowym świecie panuje tak duża konkurencja i „hałas”, że przebicie się przez bałagan wymaga specjalistycznych umiejętności i niemal stałego monitorowania. Naprawdę skuteczny PR wymaga teraz strategii cyfrowej, która pomoże firmom wyróżnić się na tle konkurencji.

Oczywiście poszczególne firmy są tak wyjątkowe jak odciski palców. Nie ma jednej uniwersalnej strategii cyfrowego PR. Nie możesz po prostu pobrać szablonu i zacząć odhaczać wszystkich pól. Zamiast tego musisz przeprowadzić zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne badania, aby zbadać swoje miejsce na dzisiejszym rynku. Następnie wykorzystasz te informacje, aby wydobyć pozytywne aspekty swojej firmy, konkretne produkty i wyróżniki usług niedostępne nigdzie indziej.

Mimo wszystko, wciąż istnieją pewne sprawdzone w branży zasady, których możesz użyć podczas oceny i planowania. Inne firmy (każdej wielkości), które znacznie zwiększyły swoją obecność i przychody dzięki cyfrowej strategii PR, stosują kilka z poniższych dziesięciu praktyk. Dostosuj je w miarę postępów w swoim modelu biznesowym, ale nie spiesz się, aby odrzucić którekolwiek z nich jako „nieodpowiednie” do twoich potrzeb.

1. Zaangażowanie w jakość i przejrzystość

Każdy, kto zajmuje się PR online lub marketingiem cyfrowym, szybko zgodzi się, że publiczność na całym świecie jest zarówno błogosławieństwem, jak i przekleństwem. Jedno, co wszyscy zgadzają się w tych dniach, to to, że nieuzasadniony szum szybko spada na samo dno stosu. Co gorsza, składanie fałszywych oświadczeń w Internecie jest szybko dostrzegane i prawie zawsze wzywa się do zawstydzenia w mediach społecznościowych.

Prawdopodobnie zdobędziesz więcej lojalnych klientów, będąc prostym strzelcem i realizując swoją niszę. Zanim zrobisz cokolwiek innego, napisz swoje zaangażowanie w jakość, uczciwość i podejście bez szumu. Zacznij od niedostatecznych obietnic i nadmiernie dostarczaj… i tak pozostań. Upewnij się, że wszyscy, których obecnie zatrudniasz lub zatrudniasz, przyjmują to fundamentalne zobowiązanie.

2. Jasno określone cele

Niektórzy skracają to zalecenie do „Trzymaj „dlaczego” blisko”. To chwytliwe narzędzie mnemoniczne, które może służyć jako pomocny monolog wewnętrzny podczas współpracy z innymi nad opracowaniem strategii cyfrowego PR. Często twoje cele stają się niejasne i masz pokusę, by iść na kompromis w miarę rozwoju wydarzeń. To może być właściwe wywołanie, ale zawsze powinieneś wrócić do dokumentu źródłowego i upewnić się, że jest aktualizowany.

Dlaczego w pierwszej kolejności chcesz zbudować kompleksową strategię digital PR? Czy tylko próbujesz zwiększyć sprzedaż? A może masz nadzieję, że jedną z supergwiazd Twojej firmy zajmiesz rolę rzecznika lub lidera myśli? Najprawdopodobniej będziesz miał więcej niż jeden cel — większość ma — ale będziesz musiał również wzmocnić każdy cel za pomocą praktycznych, mierzalnych narzędzi do oceny poziomu sukcesu w miarę postępów.

3. Grupa docelowa zdefiniowana przez persony

Persony to fikcyjne amalgamaty reprezentujące duże segmenty twojego podstawowego kręgu wyborczego. Jeśli na przykład Twój produkt lub usługa spodoba się zarówno młodym, jak i starszym, będziesz chciał zbudować co najmniej jedną postać na wiek. Zanim zaczniesz, ogranicz liczbę person w swojej strategii cyfrowego PR do więcej niż jednej, ale mniej niż 10. Zbyt mało, a Twój przekaz z czasem staje się zbyt wąski. Zbyt wiele, a Twój kreatywny zespół będzie miał trudności z utrzymaniem świeżości.

Persony powinny mieć nazwy, ale nie powinny pozostać statyczne. Z biegiem czasu Twoje produkty i usługi prawdopodobnie będą ewoluować. Podobnie dane demograficzne Twoich klientów mogą ulec zmianie. Gdy Twoja strategia cyfrowego PR się połączy, persony będą pomocne w przekazywaniu wiadomości. Twój zespół kreatywny będzie zadawał pytania typu: „Jak „Martha” usłyszałaby to przesłanie? A co z „Luterem”?” Posiadanie person pomaga Twojemu zespołowi myśleć poza ich głowami i skupiać się na docelowych odbiorcach.

4. Filtrowana i priorytetowa lista mediów i kontaktów

Najlepsza strategia cyfrowego PR poszłaby na marne, gdyby nie kanały komunikacji. W dawnych czasach dostępne opcje były drukowane i transmitowane. W dzisiejszych czasach dostępne opcje mogą szybko stać się przytłaczające. Podziel swoje wybory na dwie główne kategorie, a następnie skup się na najważniejszych wyborach. Zwykle lepiej „zacząć od małych rzeczy i budować”. Innymi słowy, wybierz kilka priorytetowych kanałów i stwórz dobry rytm. Następnie rozgałęziaj się.

• Kanały tradycyjne: Obejmują one prasę drukowaną, transmisję, specjalistów PR, publicystów, wydarzenia, przemówienia, pokazy handlowe, konferencje, rzeczników celebrytów i zakupy mediów online.
• Media cyfrowe: Coraz bardziej zaawansowane kanały obejmują blogi tematyczne, podcasty (zarówno audio, jak i wideo), interakcje w mediach społecznościowych, reklamy online, „nieruchomości” w wirtualnej rzeczywistości i inne rozwijające się technologie cyfrowe.

5. Uzgodniony „głos” do przesyłania wiadomości

Odbiorcy oczekują, że firma inwestycyjna o ugruntowanej pozycji będzie „brzmieć” inaczej niż restauracja typu fast-food czy napój energetyczny. To tylko zdrowy rozsądek. Chcemy, aby firmy inwestycyjne mówiły pewnie, optymistycznie i autorytatywnie. Reklamy napojów energetycznych są często bezczelne, zgryźliwe i wypełnione jasnymi, kolorowymi postaciami. Podobnie, przed rozpoczęciem jakiejkolwiek kampanii PR, powinieneś zdecydować, do kogo się zwracasz i jak zabrzmi Twój spójny głos.

Załóżmy, że Twój zespół ds. strategii cyfrowego PR składa się z wielu graczy. W takim przypadku łatwo jest 1) zmusić jednego członka zespołu do wyłączenia skryptu lub 2) stworzyć wąskie gardło, tj. jedną osobę, która nadzoruje każdą wiadomość. Ponieważ żaden z tych wyników nie jest pożądany, opłaca się skonstruowanie arkusza stylów wyjaśniającego, jak Twoje wiadomości powinny brzmieć dla przeciętnej osoby.

6. Produkcja treści i kalendarz dostaw

Dziś nie brakuje aplikacji kalendarzowych i innych narzędzi, których firmy mogą używać do rozpoczęcia opracowywania strategii produkcji PR. Wiele jest darmowych! Wybierz ten, który działa dla każdego członka twojego zespołu PR. Oczywiście nie chcesz, aby każdy pracownik używał innego narzędzia, więc będziesz musiał gdzieś narysować granicę. Dla wielu firm — dużych i małych — sensowne wydaje się być scentralizowane narzędzie online, które każdy może przeglądać i aktualizować.

Dla myślicieli wizualnych w twoim otoczeniu może być sensowne ustawienie dużego ekranu wideo w centralnej lokalizacji, który często się aktualizuje i informuje przechodniów przez cały dzień. Bez względu na to, jakie kanały dostarczania najlepiej sprawdzają się w Twojej firmie, ważne jest, aby Twoja wiadomość była zaplanowana, wyprodukowana w terminie i nie przeciągała się z powodu braku jasności przekazu lub „pominiętych notatek”.

7. Treści, które wyróżniają

Dlaczego ktoś miałby wybrać Twoją firmę zamiast konkurencji? W dzisiejszym krajobrazie medialnym króluje zróżnicowanie. Firmy wszelkiego rodzaju coraz częściej prezentują swoją działalność w świetle tego, co jest wyjątkowe w ich produktach lub usługach. Wiesz, że istnieją cechy Twojej firmy, które nie są oferowane gdzie indziej. Teraz upewnij się, że Twoja cyfrowa strategia PR przekazuje te punkty dokładnie (i wielokrotnie).

Jednym ze sposobów na „oszustwo” do treści, które wyróżniają, jest wszechstronne przestudiowanie komunikatów oferowanych przez konkurencję. Ostatnią rzeczą, którą chcesz zrobić, to papugować czyjś PR. Chodzi o to, aby przeanalizować konkurencję i zadać sobie pytanie, co możesz zaoferować, czego nie mogą. Usługa spersonalizowana? Ceny z rabatem? Zastrzeżone treści niedostępne nigdzie indziej? Zróżnicowanie powinno być spójnym biciem bębnów, które stanowi kopię zapasową wszystkich Twoich wiadomości.

8. Kanały opinii i benchmarki

Nikt nie uruchamia cyfrowej strategii PR na skowronku. Przedsiębiorcy muszą widzieć wyniki w jasnych, mierzalnych wynikach. Twój preferowany wynik będzie się różnić w zależności od Twojej niszy – zwiększona sprzedaż, wzrost liczby obserwujących, penetracja lokalnego rynku, cokolwiek – ale najwznioślejsze cele muszą ustalić standardy wydajności.

Jak określisz swój zwrot z inwestycji (ROI)? Do każdego przedsięwzięcia PR będziesz potrzebować więcej niż anegdotycznych dowodów i pozytywnych opinii od znajomych i rodziny. Wybierz zmienne, które są zarówno mierzalne, jak i dające się zastosować. Ustal swój punkt odniesienia i pożądane cele do poprawy i podłączaj te dane w regularnych odstępach czasu. Aby pomóc Ci określić swoje cele, być może najważniejszym ćwiczeniem jest formułowanie konkretnych pytań, na które chcesz odpowiedzieć na końcu każdego marketingu cyfrowego. Przykłady mogą obejmować następujące.

• Czy jest zauważalny wzrost miesięcznej sprzedaży brutto? Ile?
• Jaka jest tygodniowa liczba obserwujących kanały w mediach społecznościowych?
• Czy analityka witryny wykazuje jakiekolwiek zmiany? W górę czy w dół i o ile ?
• Ile próśb o udział w mowie w tym kwartale?

9. Zasoby przeznaczone na stałe zaangażowanie

Więcej niż jedna firma wprowadziła dobrze zaplanowaną strategię cyfrową PR tylko po to, by stwierdzić, że musiała w pośpiechu zatrudnić dodatkowy personel. Oczywiście nikt nie lubi zatrudniać pod pistoletem. W naszej erze cyfrowej jedną z najbardziej pomocnych strategii kadrowych jest zatrudnianie stabilnych graczy użyteczności publicznej, tj. pracowników, którzy mogą przestawić się z jednej potrzeby na drugą bez wysiłku.

Kiedy przenosisz się w sferę cyfrową, zawsze istnieje możliwość, że Twoje wysiłki PR odniosą sukces poza tym, co zaplanowałeś. To prawda, że ​​jest to ogromny problem, ale mimo wszystko jest to problem. Dzisiejsi konsumenci oczekują i wymagają wysokiego poziomu spersonalizowanej uwagi. Zapewnienie takiego poziomu opieki i troski zakłada, że ​​Twoja firma ma ludzi na miejscu, aby zapewnić ciepłą, przyjazną ludzką obecność, która wspiera Twoje roszczenia dotyczące obsługi klienta.

10. Mapa drogowa przyszłego skalowania

Kiedy w końcu uwolnisz swoją strategię cyfrowego PR na świecie, twoje cele mogą być skromne i to jest w porządku. Jednak w najlepszym interesie wszystkich jest upewnienie się, że masz przynajmniej wstępny szkic tego, jak może wyglądać skalowanie firmy w górę. Może to być tak proste, jak dodanie zapasów do magazynu lub tak skomplikowane, jak stworzenie planu franczyzowego.

Wielu biznesmenów marzy o tym, że ich treści stają się wirusowe, a ich sprzedaż rośnie. Jednak wielu innych po prostu chce zwiększyć ruch pieszy w jednym lokalnym sklepie i nazwać to dobrym. Kiedy przygotowujesz się do głębszej penetracji – na jakąkolwiek skalę – pamiętaj, że reakcja może być rozczarowująca pomimo twoich najlepszych wysiłków. Jednak jest też odwrotnie. Przygotuj się na każdy wynik, przeznaczając czas na regularne dostosowywanie strategii cyfrowego PR i jednocześnie zachowując pod ręką plan zwiększania skali.