マーケターは、アドレス可能性の問題を解決するためにアドテックとエージェンシーに目を向けます
公開: 2022-02-10ニューヨーク—今週の年次リーダーシップ会議のステージで、IAB TechLabのCEOであるAnthonyKatsur氏は、アドレス可能性とプライバシーは広告業界に「実存的な課題」に他ならない、と述べています。 これをCEOのDavidCohenの「燃える焦り」の呼びかけと、2025年までに80億ドルから100億ドルの生態系収益への脅威に加えてください。私たちは、5つの警報を手にしているようです。 「傍観者に座ることはおそらくあなたの危険にさらされている」とコーエンはその日の後半に言った。
アドレス可能性に対する2つの脅威
クッキーの非推奨（数人の講演者が指摘しているように、これはすでにWebの多くで起こっています）と、これまで以上に厳しい規制がその日の議論を支配しました。 「誰かが私のためにそれを理解するだろう」という態度に対するコーエンの基調講演の非難は、ブランドマーケターからの関与の欠如によって強調されました。 特に代替IDソリューションに焦点を当てたあるセッションでは、聴衆のほとんどはアドテックの専門家でした。 一握りの代理店マーケターと数社の出版社がありました。 モデレーターがブランドマーケターに身元を明かすように頼んだとき、手を挙げられませんでした。
ある聴衆は、マーケターにはこれらの問題を自分たちで解決するための時間やスキルがないだけだと断言しました。 自社データ、代替識別子、クリーンルーム、プライバシーを強化するテクノロジー（PET）—これらの組み合わせのいくつかは、アドテック、代理店、または発行者によって確実に機能させることができます。 そしてもちろん、GoogleとそのTopicsAPIがあります。
Googleはすべての答えを持っているわけではありません
トピックは、匿名化されたオーディエンスにインタレストベース広告を許可するというGoogleの提案であるFLoCに代わるものです。 トピックは確かに理解しやすいです。 少数の関心をユーザーに割り当て、数週間ごとに変更し、広告主がIDを知らなくてもそれらのユーザーをターゲットにできるようにします。 これにより、クロスドメインターゲティングが維持されるため、コンテンツターゲット広告よりも豊富になります。 消費者がアウトドアアクティビティのウェブサイトでキャンプ用品を検索した場合、同じ消費者がオンラインで洋服や食料品を購入するときにテントの広告が表示される可能性があります。
しかし、数百のトピックのリストから始めて、リストを数千に拡張する計画がないので、TopicsAPIは確かに非常に鈍いツールです。 ホテルの部屋に対する消費者の関心を検出する可能性がありますが、特定の目的地にあるホテルの広告をどのように表示できるでしょうか。
データおよびアイデンティティソリューションプラットフォームLotameのCOOであるMikeWoolseyによる率直なコメントで、同じ予約が表明されました。「「スポーツ」と「ホッケー」の違いでさえ、デジタルマーケティング担当者にとって価値のないものと価値のあるものの違いになる可能性があります。 後者のカテゴリは、前者のトラフィックの3〜4％にすぎない可能性があります。 Googleは、認証されたトラフィックの広大な帝国であり、ほとんどのデジタルメディア業界を侮辱することで世界の国境に遺贈するために、このような基本的なツールに依存して生き残ることはできませんでした。」
それにもかかわらず、Woolseyは、Googleが役立つことを目指していることを認めています。 「CCPAやGDPRなどのこれらの規制の一部が発効して以来、Googleだけでなく、独立したアドテックである特定のプレーヤーが、コンテキストターゲティングの2003年と2004年に戻る必要があると述べています。 これらの規制は複雑で遵守するのが難しいことは知っていますが、それがボトルに戻ることのない魔神だとは感じていません。」
彼はまた、トピックスがFLoCの改善であることを認めています。 「データサイエンティストだけがFLoCを使用する方法を開発する方法を理解でき、人は一度に1つのFLoCにしか参加できませんでした。そして、人々が関心を持っているさまざまなセルがあります。」 しかし、トピックスは「子供のおもちゃです」と彼は言います。
もちろん、Lotameは独自のIDソリューションであるPanorama IDを提供しています。これは、CTV、電話、WebベースなどのさまざまなデバイスからのIDを確率的にクラスター化します。 「私たちはオープンウェブ上で運営しています。そして私たちは消費者の同意を必要とします。」と彼は言いました。 このアプローチがどれほど効果的であっても、TradeDeskのUnifiedID 2.0やLiveRampのATSからTapadのSwitchboardやNeustarのFabrickまで、さまざまなフレーバーの文字通り数十の代替IDソリューションの1つです。
これは、多くのマーケターが参入することを躊躇する複雑さの世界です。
次を読む：アドレス可能性は「スローモーションの列車事故」であるとIABのCEOは述べています
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共通点を探す
IABミーティングで反対派のキャンプは、共通点を探していました。 一方では、NewsCorpやBusinessInsiderのような出版社からの声も含めて、ターゲティングの将来として完全な同意を得て、自社のデータを見たという声がありました。 これは、IABの2022年の「Stateof Data」レポートによると、自社データへの投資が前年比で横ばいであるにもかかわらずです。
一方、アドテックコミュニティからの声は、Cookieの追跡では決して行われなかった方法で消費者のプライバシーを尊重する必要があることを認めながら、より広範なターゲティング機能について話していました。 しかし、Woolseyが私たちに語ったように、「規制当局の一部、および規制当局の耳にある多くの人々は、実際には、デジタルメディアでのアイデンティティの使用を終了することを意味します。 それが目的なので、実際には何も問題はありません。」
それでも、クリーンルームやPETが登場する可能性があります。クリーンルームは、多くのブランドの同じ顧客に関するファーストパーティのデータをクラスター化できる中立的なスペースです。 ペット？ ええと、マルチパーティ計算のようないくつかのPETは、クリーンルームと見分けがつかないようです。 PETはすでに金融および健康分野で機能しており、たとえば、患者の機密情報を共有することなく、COVIDに関する洞察を共有することができます。
ただし、この用語の急増は、IABが直面する課題の大きさを示しています。 会議では、アドレス可能性とプライバシーについて議論するための共通の分類法を最終的に開発するよう求められました。 代替のアイデンティティソリューションと測定に関する標準も求められました。 IABは、標準が一般的に採用されている場合にのみ有効であると指摘しています。 非常に多くのベンダーがアイデンティティの分野で商業的優位性を求めて競争しているときに、それが起こっていることを理解するのは難しいです。
業界は調和して歌おうと努めており、IABは合唱団を指揮するために力強く努力しています。 しかし、今のところ、不協和音はより良い言葉でしょう。
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