Cómo usar audiencias en el mercado para la orientación láser

¿Está buscando una manera de dirigirse a compradores potenciales en la parte inferior del embudo de marketing? Entonces no busque más allá de las audiencias en el mercado.

En esta guía, aprenderá todo lo que necesita saber sobre las audiencias en el mercado. Cubriremos cómo Google los usa para determinar compradores hambrientos y cómo configurarlos en Google Ads para comenzar.

¡Pero espera hay mas!. También aprenderá cuándo usarlos y cuándo no , así como algunos consejos prácticos para ayudarlo a aprovechar al máximo sus anuncios.

¿Qué son las audiencias en el mercado?

Las audiencias en el mercado son grupos de usuarios que Google considera que tienen una "alta intención comercial" determinada por el historial de búsqueda anterior, así como por su historial de navegación. Google recopila estos datos de los sitios web que forman parte de su red de visualización, recopilando sus intereses en función de las páginas y el contenido que visitan. Puede usarlos como una opción de orientación para sus anuncios gráficos, remarketing y anuncios de YouTube.

Estas páginas brindan una idea de los productos y servicios en los que un usuario puede estar interesado. Esto significa que puede dirigirse a aquellos usuarios que tienen una alta intención de compra para lo que ofrece. Este es el aspecto que podría tener un anuncio gráfico que usa la orientación de audiencia en el mercado "en el campo":

Supongamos que un usuario está navegando por sitios de revisión de diferentes joyeros de anillos de compromiso. Esto indica que la persona está interesada en este producto y, si estuviera vendiendo anillos de compromiso, podría ser un gran cliente potencial para usted.

Esta poderosa tecnología de aprendizaje automático le permite dirigirse a los usuarios sin necesidad de utilizar palabras clave. A diferencia de las campañas de búsqueda, te diriges a los usuarios según las señales, no las consultas escritas en un motor de búsqueda.

¿Cómo funcionan exactamente las audiencias en el mercado?

Google tiene su propia tecnología que recopila datos y distingue la intención de compra en tiempo real. Para determinar si un usuario está o no "listo para comprar", tienen en cuenta varias variables, que incluyen:

• El tema/contenido de las páginas específicas que visitan
• Con qué frecuencia visitan ese tipo de páginas
• Cualquier conversión realizada durante esas visitas
• Clics en cualquier anuncio/cuenta relacionada

Usando estos puntos de datos (y sin duda innumerables más), Google puede determinar los usuarios que probablemente estén interesados ​​en sus productos o servicios.

Beneficios de las audiencias en el mercado

Ahora que sabe qué son las audiencias en el mercado, ¿por qué debería importarle? En primer lugar, y como se mencionó anteriormente, amplía su alcance y pone su mensaje directamente frente a aquellos que están más interesados ​​en lo que tiene que ofrecer.

También se diferencian de las audiencias afines, que se dirigen a los usuarios según sus intereses generales y su comportamiento en la web. Las audiencias en el mercado, por otro lado, se centran en los usuarios que se encuentran en la parte inferior de un ciclo de ventas o un recorrido del cliente.

Pero debido a que están listos para comprar, significa que son más temporales que audiencias afines. Una vez que han comprado, es probable que hayan satisfecho su necesidad.

Si bien la naturaleza temporal de estas audiencias puede significar malas noticias, en realidad presenta una excelente oportunidad. ¿Por qué? Porque le permiten dirigirse a personas que están listas para comprar ahora mismo , sin necesidad de esfuerzos de salida manuales o proactivos. Simplemente configure su campaña, mida sus resultados y optimice. Puede combinar esto con el remarketing para lograr compras repetidas mientras el hierro está caliente.

Pero no nos lo quites a nosotros. Un estudio de caso directamente de la boca de Google muestra cómo Wayfair, una marca minorista de muebles, usó audiencias en el mercado para aumentar las tasas de respuesta de sus anuncios en un 20%. No solo eso, sino que también "impulsaron el comportamiento de conversión a corto plazo entre un 10% y un 30%".

Una palabra de advertencia: las desventajas de las audiencias en el mercado

Si bien esta funcionalidad brinda más oportunidades, existen algunos riesgos al subirse al carro sin una planificación adicional.

Para empezar, es posible que encuentre un aumento en el CPM/CPC cuando opere en ciertos mercados. A medida que crezca la competencia, estará luchando por llamar la atención con otras marcas, especialmente en mercados altamente saturados. Para combatir esto, asegúrese de marcar las siguientes casillas:

• Superponga sus capacidades de orientación. En otras palabras, diríjase a audiencias en el mercado con datos demográficos y geográficos para hacer coincidir su creatividad con lo que atrae a sus audiencias similares a las suyas.
• Haga que su anuncio sea creativo y que la copia sea demasiado atractiva para no hacer clic
• Cree una página de destino bien optimizada preparada para las conversiones
• Lo más importante es tener un producto o servicio superior.

Si realmente comprende sus segmentos de clientes, debería poder hacer coincidir su mensaje de marketing (por ejemplo, comprar algo) con sus intereses o comportamiento (por ejemplo, belleza, viajes, etc.).

Cómo comenzar con audiencias en el mercado

Entonces, ahora sabe qué son las audiencias en el mercado y cómo pueden generar un gran retorno de sus esfuerzos publicitarios. Ahora, veamos cómo configurarlos.

Comience iniciando sesión en su cuenta de Google Ads y cree una nueva campaña de display como de costumbre:

A medida que avance, eventualmente se encontrará con la sección "Cree su grupo de anuncios". Nombrará su grupo de anuncios, seguido de a quién desea llegar. Es aquí donde seleccionará su(s) audiencia(s) en el mercado. Seleccione Examinar > "Lo que están investigando o planeando activamente:"

Desde aquí, navegue a través de varias verticales para encontrar la mejor categoría o producto que se adapte a su oferta:

Por ejemplo, si vende gafas de sol, vaya a Ropa y accesorios > Gafas > Gafas de sol:

Recuerde, su orientación no tiene que detenerse aquí. Si tiene perfiles de clientes detallados, puede crear campañas basadas en la demografía de cada uno de sus segmentos de clientes.

3 consejos avanzados para aprovechar al máximo las audiencias en el mercado

Para finalizar esta guía rápida, veamos algunos consejos prácticos que puede usar para aprovechar al máximo su audiencia en el mercado.

1. Prueba A/B contra otras opciones de orientación

Las audiencias en el mercado traen la promesa de captar más atención en la parte inferior del embudo. Pero eso no significa que sea el santo grial de las conversiones SEM y PPC.

Por lo tanto, asegúrese de probar la creatividad de su anuncio, las páginas de destino y el recorrido general del cliente en varias opciones de orientación. Por ejemplo, si tradicionalmente utiliza la orientación basada en palabras clave, duplique algunos de sus grupos de anuncios de mayor rendimiento y ejecútelos utilizando audiencias en el mercado.

Ejecute su experimento a lo largo del tiempo, midiendo los resultados una vez que haya alcanzado la significación estadística. Puedes usar esta calculadora de Neil Patel para calcular esto:

2. Usa creatividades impulsadas por personas

Dependiendo de su nicho y público objetivo, el panorama competitivo para que sus anuncios sean vistos por audiencias en el mercado puede ser feroz.

Para reducir el ruido, use creatividades publicitarias que resuenen bien con los intereses, creencias y afinidades de las personas de su cliente objetivo.

Por ejemplo, este anuncio de Red Bull parece estar dirigido a una persona que valora la productividad y la eficiencia, probablemente aquellos que tienen una carrera profesional o trabajan en entornos de alta presión:

En lugar de simplemente dirigirse a aquellos que han expresado interés en las "bebidas energéticas", utilizan creatividades y copias que llegan al corazón de su público objetivo.

Tome una hoja de su libro: no se concentre solo en lo que está vendiendo, hágalo sobre a quién se lo está vendiendo.

3. Utilice estas técnicas comprobadas de redacción publicitaria

Debe tratar las campañas en el mercado como lo haría con cualquier anuncio gráfico o actividad publicitaria de YouTube. Esto significa dominar los conceptos básicos de persuasión y redacción de textos publicitarios.

Aquí, le brindamos algunos consejos rápidos que puede usar como una lista de verificación al planificar la creatividad de sus anuncios:

1. Deje que sus clientes hablen: esto es especialmente efectivo para las empresas basadas en servicios que dependen de la entrega de resultados. No se limite a hablar de lo que hace, muéstreles los resultados específicos que tiene para un cliente. Puntos de bonificación si usa la fotografía del cliente dentro de la creatividad de su anuncio
2. Engánchelos con una oferta: si está vendiendo un producto físico o digital, aliéntelos a comprar con una oferta exclusiva. Esto podría ser un descuento o bonificaciones adicionales que están disponibles solo por un tiempo limitado
3. Crea un sentido de urgencia: Hablando de "tiempo limitado", genera un poco de urgencia al poner un límite de tiempo a tu oferta. Piense en la línea de "Disponible hasta la FECHA" o un temporizador que cuenta regresivamente hasta que termine su promoción.
4. Capture con un llamado a la acción convincente: la acción principal que sus anuncios deben provocar es un clic. Que es donde debe brillar tu llamada a la acción (CTA). Use un CTA con una copia que se centre en un beneficio, resultado o simplemente tenga algo de personalidad. Debe comunicar algo en lo que el usuario simplemente no pueda hacer clic

Conclusión

Las audiencias en el mercado le brindan la oportunidad de poner su nombre frente a compradores hambrientos, compradores que han mostrado interés exactamente en lo que tiene para ofrecer.

Pero pueden no ser adecuados para todos. El primer consejo que enumeramos anteriormente proviene de las pruebas A/B tradicionales. Si ya se dirige a su audiencia en la parte inferior del embudo y genera ventas, le sugerimos que experimente primero.

Independientemente de su enfoque, las audiencias en el mercado siguen presentando una gran oportunidad. Use las mejores prácticas enumeradas en esta guía y, en caso de duda, siga la documentación oficial de Google.

Imágenes:

Imagen destacada: vía Unsplash / Nicholas Green

Todas las capturas de pantalla tomadas por el autor Agosto de 2019

Imagen 1: vía Kolau

Imágenes 2, 3, 4 y 5: vía Google Ads

Imagen 6: vía Neil Patel

Imagen 7: a través de Red Bull